北宛家園策劃

1、北苑家園項目,整合營銷傳播策略,2002年4月16日,引言,北苑家園項目自開盤發(fā)售以來，一直處于熱銷態(tài)勢，從市場角度來解析這一現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，熱銷只是作為表象化的因素存在，在熱銷現(xiàn)象的背后，還存在著諸多亟待解決的問題，比如：北苑家園項目如果同天通苑、回龍觀、望京A5區(qū)等同比，其市場知名度偏于一般；項目的品質(zhì)形象包裝（包括現(xiàn)場包裝以及廣告包裝）嚴重不足，在某種程度上甚至割裂了北苑家園項目同作為開發(fā)商的城建集團之間的聯(lián)系，從市場角度

2、來講，造成公眾對于項目缺乏明確的，統(tǒng)一的認知，因此北苑家園目前的推廣不具有整合傳播的效應(yīng)，導(dǎo)致了一定的宣傳誤區(qū)。,引言,北苑家園項目的價格、規(guī)模以及城建集團的開發(fā)商優(yōu)勢確立了項目熱銷的態(tài)勢，但如果項目二期價格提升，是否仍舊會保持目前的熱銷態(tài)勢？從城建開發(fā)商角度講，以后如果操盤檔次較高的項目，其將會面臨的諸多問題如何解決？,引言,基于以上思考，本案從大市場角度的前提出發(fā)，立足于城建開發(fā)商的市場優(yōu)勢地位，針對性地就城建集團操盤北苑家園提出整

3、合營銷戰(zhàn)略——以品牌整合為核心的策略。并力求以此為契機，變企業(yè)無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，同時解決北苑家園項目今后推廣的實際問題（品牌與熱銷）。,概要,第一部分 從大市場的角度論證——為什么要整合城建集團的品牌由北京房地產(chǎn)大的市場狀況，分析北苑家園項目熱銷，從而引至為什么要整合城建集團的開發(fā)商品牌——結(jié)論：應(yīng)該整合城建的開發(fā)商品牌形象，并以開發(fā)商的品牌形象滲透力覆蓋具體項目（北苑家園）。,概要,第二部分、由城建集團的品牌定位出發(fā)明確如何

4、整合其品牌論述城建的開發(fā)商品牌形象是什么樣的品牌——開發(fā)商的大形象：品牌形象定位：“打造大眾的居住品牌”；如何整合城建的開發(fā)商品牌形象——CIS戰(zhàn)略：CIS導(dǎo)入——要素；CIS實施——步驟。,概要,第三部分、依據(jù)城建集團的品牌策略明確北苑家園的項目策略解決北苑家園項目品牌的策劃：城建大品牌對于北苑家園項目的品牌滲透如何利用物業(yè)營銷觀點；品牌營銷觀點。如何用廣告手段如何支持項目熱銷階段性廣告的直效訴求。,第一部分 由

5、市場至北苑家園,——解析城建集團,北京市住宅市場綜述,市場態(tài)勢分析北京市住宅市場在2001年初即呈現(xiàn)出一種熱賣狀態(tài)，分析其原因有以下三點：首先，隨著國家福利分房制度的取消，房屋已成為絕對意義上的商品；其次，北京市加大城區(qū)規(guī)模改造，而拆遷時多以貨幣補償取代回遷補償，使居民手中剩余資金增加，有能力按照自己的愿望去購房；其三，經(jīng)過長期積累，居民心中已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)由國家分房到自己掏錢買房，即居民的消費觀念已經(jīng)明確市場化。,北京市住宅市場綜述

6、,但與此同時，房地產(chǎn)市場存在的問題也不容忽視，一方面是新樓盤大量增加，另一方面是商品房的空置面積不斷增加，這說明了房價、銷售面積甚至個人購房比例并不能完全代表市場化程度；另一方面市場始終處在一種供大于求的狀態(tài)之下，商品房市場的供應(yīng)量的增長遠大于需求量的增長勢頭，造成開發(fā)商為了加速資金的回籠，不得不在實際銷售中采取明升暗降的價格策略。,北京市住宅市場綜述,市場銷售形勢分析從年初至今，北京房地產(chǎn)市場已推出新盤近九十個，其中多集中在西城和南

7、城，項目“高開低走”已成為本年房地產(chǎn)市場不爭之事實，其中除一部分人將購置房產(chǎn)作為改善生活品質(zhì)的表現(xiàn)外，為解決居住問題（生理需求）而購置房產(chǎn)的人仍是當今房地產(chǎn)市場的主流，因此對低價位的項目以及對經(jīng)濟適用房的需求量在不斷增加，這一點，從田村路北小區(qū)、電子城小區(qū)、回龍觀小區(qū)二期等項目的熱賣中即可得見一斑。因此，如何把握市場動態(tài)，加速本項目的銷售進度，從而盡快回收資金，將是本年發(fā)展商們應(yīng)該著重解決的問題。,北苑家園項目綜述,項目概況北苑家園項

8、目位于亞北區(qū)域，總占地面積為210萬平方米，由城建集團開發(fā)并建設(shè)，屬超大規(guī)模居住社區(qū)，現(xiàn)階段在銷為項目一期，均為現(xiàn)房發(fā)售。本案銷售一直處于較旺的態(tài)勢。,北苑家園項目綜述,項目熱銷原因分析亞運村地區(qū)自亞運會后，逐漸發(fā)展為京城東北地帶的重要區(qū)域，經(jīng)過眾多房地產(chǎn)商家的長期開發(fā)，本地區(qū)作為大型居住社區(qū)已經(jīng)日趨成熟，并且也是京城房地產(chǎn)項目較為集中的區(qū)域之一。,北苑家園項目綜述,區(qū)域市場項目概述隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在北京已逐漸形成了東部CBD，

9、西部中關(guān)村，西二環(huán)路上金融街及亞運村等幾個大的經(jīng)濟、居住區(qū)域，這幾個地區(qū)由于其自身的特點，成為京城樓市的重頭地帶，也成為置業(yè)的首選地區(qū)。亞運村地區(qū)，受其開發(fā)的初衷影響，目前存在的居住市場，其一多為商住兩用（核心區(qū)域較為明顯），雖然檔次較高，但居住環(huán)境相對復(fù)雜，缺乏區(qū)域商務(wù)經(jīng)濟的支撐；其二目前所存在的住宅區(qū)，規(guī)模都較小，甚至幾幢樓就可作為一個小區(qū)，雖然亞運村地區(qū)生活設(shè)施較為便利，但相對于此類小區(qū)的人來說，實際生活上仍存在一定的不便；第三

10、，亞運村地區(qū)由于其特殊的地理位置，決定了該地區(qū)樓盤價格走高，使許多有意在該地區(qū)置業(yè)的人因價格而改變消費初衷。,北苑家園項目綜述,北苑家園項目優(yōu)勢分析 北苑家園項目優(yōu)勢分析是亞運村地區(qū)迄今為止最大的純居住型社區(qū)；小區(qū)內(nèi)各種生活、娛樂以及教育設(shè)施非常完備，可滿足小區(qū)內(nèi)居住人群的幾乎一切生活需要；緊鄰規(guī)劃中的13000畝森林，養(yǎng)眼、養(yǎng)身、養(yǎng)神、養(yǎng)性，大大提高了居住的品質(zhì)；價位較低，可滿足多數(shù)購房者的要求；,北苑家園項目綜述,結(jié)論：性

11、能價格比突出——價低同時質(zhì)優(yōu)。一般來講，規(guī)模越大的社區(qū)，其升值潛力越大，因為大的社區(qū)考慮到住戶的需求及要求，會將人們?nèi)粘Ｋ璧纳钤O(shè)施建立得相對完善；因成本回收較為容易，大社區(qū)會吸引眾多商家的光顧，而周邊設(shè)施越完善，樂于購買的人會越多，從而形成銷售上的良性循環(huán)。,北苑家園項目綜述,形成本案熱銷的主要原因除了以上項目的優(yōu)勢要素外，本案在市場上熱銷的突出背景因素在于作為本案發(fā)展商及承建商的城建集團。城建集團作為老牌國企及北京本土建筑開

12、發(fā)商，在消費者心中占有牢固的地位?，F(xiàn)在的開發(fā)商，在開發(fā)樓盤時，除項目自身優(yōu)勢外，已逐漸開始重視對自身品牌的打造，如華遠、萬科，都在致力于將自己的熱銷樓盤同企業(yè)主體形象緊密結(jié)合，力圖給消費者一種“由此及彼”的概念，而消費者一但由某項目認可了其開發(fā)商，那么就會對同一開發(fā)商的其他項目形成相應(yīng)的好感，會在選擇中更傾向于該項目，這既是品牌滲透的結(jié)果。例如海爾家電，多年來，海爾集團一直致力于營造自身品牌，在得到消費者認可后，在競爭激烈的家電市場中一

13、直處于不敗之地。而房屋成為純粹的商品后，也會不可避免地走上這一條路，注重品牌與企業(yè)形象的結(jié)合，將成為今后房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。,北苑家園項目綜述,多年以來城建集團一直致力于解決百姓的居住空間，無論是電子城的熱銷，還是如今北苑家園的熱賣，都說明了這一經(jīng)營方向的正確性，但如果沒有城建集團的歷史背景因素，良好的經(jīng)濟運營狀態(tài)，及多年來在大眾群體中已形成的形象，那么，這些項目未必會如此成功。由于在銷售過程中沒有把品牌同企業(yè)自身緊密連接，所以消費者對

14、其認知存在著片面性，在消費者心中也沒有將這些熱銷項目，同城建很好地連接起來，缺乏統(tǒng)一的認識。,北苑家園項目綜述,因此本案建議利用這幾個項目的熱銷，全力提升作為開發(fā)商的城建在大眾心目中的形象，反復(fù)強調(diào)，在公眾中形成一提到城建，立刻就聯(lián)想到開發(fā)“低價優(yōu)質(zhì)樓盤”的概念，或形成城建就等于低價優(yōu)質(zhì)樓盤的概念，不斷提升其在業(yè)界及大眾心中的美譽度。以上已經(jīng)明確，打造城建集團的企業(yè)品牌形象，并能夠通過企業(yè)的品牌滲透力造成項目的附加值的提升，利用企業(yè)的

15、無形資產(chǎn)，獲取企業(yè)經(jīng)營的整體利益，將是本案的核心內(nèi)容。如何整合城建的開發(fā)商品牌形象，將是本案下文論述重點。,第二部分 城建集團品牌策劃,,城建集團品牌形象定位,城建集團開發(fā)項目分析從城建集團即有的開發(fā)項目的經(jīng)歷來講，諸如田村路北小區(qū)、電子城小區(qū)以及北苑家園等，都具有一定的共同特性，具體來說：其一、項目規(guī)模都比較大；其二、價格低于市場水平，消費者易于承受，即其購房人群組成大眾化；其三，項目都具有一定的品質(zhì)?；旧峡梢悦鞔_為一點，即城建

16、集團的房屋具備有“針對大眾、優(yōu)質(zhì)低價”的基本特性，能夠作為品牌推廣策略的支持，即可以通過廣告手段有效地塑造城建的開發(fā)商品牌形象。,城建集團品牌形象定位,城建集團即有項目購買群體分析就城建集團開發(fā)項目的即有客戶群體來看，具有非常鮮明的共同特征，其在年齡、身份、職業(yè)特征等因素上具有一定的不確定性，年齡跨度較大，職業(yè)分布也比較不確。從其即有客戶群體的消費傾向及消費特征分析，基本上以初次置業(yè)的需房人群為主體，其對于住房的需求也處于解決基本的居

17、住生理需求層次，目的指向在于生活的基本問題?？梢悦鞔_，城建集團的即有購買客戶群體基本上屬于中產(chǎn)階級以下的大眾階層，特別是現(xiàn)階段看電子城與北苑家園項目，其針對大眾階層的傾向已經(jīng)非常突出。以上可以得出這樣一個結(jié)論，城建集團的針對客戶群體屬于典型的中產(chǎn)階級以下的大眾階層，即大眾購房群體是城建開發(fā)商的針對對象。,城建集團品牌形象定位,城建集團即有項目購買群體分析基于以上分析，從開發(fā)商即城建集團的角度出發(fā)，其國企的背景具備有一定的公信力，即大眾

18、階層的購買人群具有一定的認同；反之，開發(fā)商在理念上具備有“居者有其屋”的意識形態(tài)，以此為契機進行市場宣傳具有一定的市場認同度，即往的開發(fā)項目經(jīng)歷也已經(jīng)造成了一定程度的社會形象，擁有一定的品牌積累效應(yīng)，則其具備有也必然應(yīng)該成為房地產(chǎn)業(yè)界的大眾品牌。結(jié)論：城建集團的開發(fā)商品牌應(yīng)該是明確的大眾的居住品牌。,城建集團品牌形象定位,品牌形象定位基于上述對于城建的開發(fā)商的品牌形象的初步結(jié)論，擬將其市場品牌形象主題定位為：“打造大眾的居住品牌”

19、說明：從開發(fā)商的角度為宣傳的出發(fā)點；針對目標人群——大眾購房階層；直接進行居住概念的品牌形象訴求。,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,基于以上對城建集團的品牌形象定位，應(yīng)對其進行經(jīng)營的策略性整合，具體內(nèi)容論述如下：企業(yè)理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入（MI）以上已經(jīng)明確城建集團的品牌形象定位，則開發(fā)商在經(jīng)營理念上應(yīng)以此為根本的出發(fā)點，在企業(yè)的經(jīng)營概念、內(nèi)容、特征及功能等諸方面進行調(diào)整，來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為、員工行為以及企業(yè)的市場形象表現(xiàn)。首先它

20、是一種為大眾購房階層打造居住品牌的經(jīng)營理念的體現(xiàn)，總的來說，這種理念意識應(yīng)包括如下幾個方面：,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,城建集團的企業(yè)使命企業(yè)的活動使命概念及其如何用關(guān)鍵語言表現(xiàn)；企業(yè)活動使命概念及關(guān)鍵語的有效性論證。城建集團的企業(yè)經(jīng)營理念城建企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營理念（特指品牌、市場、人、金錢等）的概念；概念及關(guān)鍵語的有效性論證。,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,城建集團的企業(yè)活動領(lǐng)域到目前為止，城建的活動領(lǐng)域?qū)徱?；活?/p>

21、領(lǐng)域的問題審視；在綜合性地判定營業(yè)部分，商品部分的成立性，市場分配額，收益性等方向性時，到目前所制定的活動領(lǐng)域的持續(xù)有效性的論證；城建集團的行動基準企業(yè)及員工的行動基準的規(guī)定；概念及關(guān)鍵語的有效性論證。,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,具體來講，這種理念應(yīng)包涵如下內(nèi)容：企業(yè)宗旨/企業(yè)使命/經(jīng)營方針/信譽信條/經(jīng)營策略/企業(yè)精神/企業(yè)性格/經(jīng)營理念/企業(yè)制度/企業(yè)民主/企業(yè)道德規(guī)范/企業(yè)行為理念/企業(yè)價值觀/企業(yè)目的觀/企業(yè)服務(wù)觀

22、/企業(yè)質(zhì)量觀/企業(yè)人才觀/企業(yè)科技觀/企業(yè)辯證觀 （注：以上各項具有可選擇性）以這種理念為依據(jù)，它應(yīng)該并能夠成為城建集團今后的行動綱領(lǐng)，因此可以以“打造大眾的居住品牌”作為城建集團的企業(yè)的核心理念。,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,企業(yè)行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入——BI以上述理念為依據(jù)，應(yīng)該對于企業(yè)行為從管理理念上進行相應(yīng)的統(tǒng)一，并促成其行為的規(guī)范化，即城建集團的企業(yè)行為應(yīng)本著“打造大眾的居住品牌”出發(fā)，包括企業(yè)進行正常經(jīng)營、公

23、關(guān)、以及其他公益性活動，成為具有理念性的行為。,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,其具體應(yīng)包括下述內(nèi)容：企業(yè)的內(nèi)部行為——內(nèi)部營造策劃：企業(yè)的教育培訓(xùn)（包括對于企業(yè)管理層及員工的全面培訓(xùn)）；企業(yè)的專業(yè)訓(xùn)練；企業(yè)的福利制度；員工的行為規(guī)范； 企業(yè)的行業(yè)規(guī)范化、合理化；,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,企業(yè)的外部行為——外部傳播策劃：企業(yè)實態(tài)調(diào)研與市場調(diào)研；企業(yè)的項目開發(fā)行為；企業(yè)的市場對策/市場推廣；企業(yè)的促銷活動；企業(yè)的

24、信息交流；企業(yè)公共關(guān)系行為/渠道疏通；回饋社會/企業(yè)的公益活動/公益文化；企業(yè)協(xié)作行規(guī)范；企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)行為（物業(yè)服務(wù)及其他）,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,企業(yè)的BI系統(tǒng)具有同一性、一致性、差別性以及可行性等特征，應(yīng)以理念為指導(dǎo)，導(dǎo)入企業(yè)的行為識別系統(tǒng)，其應(yīng)以企業(yè)的理念識別系統(tǒng)為出發(fā)點，支配企業(yè)的全部行為獲得一致的效果。,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)——VI 從整合營銷傳播的角度考慮，企業(yè)自身

25、的各個系統(tǒng)都應(yīng)具有統(tǒng)一的概念；而作為產(chǎn)品品牌形象的樹立，必須要統(tǒng)一整體的視覺效果，因此建議專門針對城建集團制作基于上述理念的整套VI系統(tǒng)，VI的傳播力與感染力最為具體而直接，其能夠把企業(yè)的差異性特征充分地表現(xiàn)出來，將具體可見的外觀形象與其內(nèi)蘊特質(zhì)的抽象理念融匯成一體，以有效傳達企業(yè)的品牌概念信息，不僅使城建集團具有社會統(tǒng)一的形象認知，其所開發(fā)項目也能夠貫徹以統(tǒng)一的品牌形象。,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,建議本案針對大眾群體，明確VI系

26、統(tǒng)，其中包括： 基本要素系統(tǒng)：企業(yè)標志/項目標志/企業(yè)的標準字（中英文）/企業(yè)品牌專用字體（中英文）/指定數(shù)字符號/標準色/企業(yè)主題標語/基本組合規(guī)范/禁止使用規(guī)范；應(yīng)用要素系統(tǒng)：經(jīng)營項目的廣告系統(tǒng)：版式、色調(diào)、企業(yè)品牌形象主題語等的統(tǒng)一/公關(guān)、促銷用品系統(tǒng)/內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)/外部環(huán)境系統(tǒng)/售點環(huán)境系統(tǒng)/展示形象系統(tǒng)/信用品系統(tǒng)/辦公用品系統(tǒng)/服裝系統(tǒng)/商業(yè)表格系統(tǒng)；,品牌整合策略——CIS的導(dǎo)入,此外，針對企業(yè)開發(fā)項目的售點環(huán)境系

27、統(tǒng)，應(yīng)該在明確上述相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，進行視覺效果的統(tǒng)一與設(shè)計（針對今后開發(fā)項目），如：售樓處的土建設(shè)計/售樓處的裝飾設(shè)計（內(nèi)環(huán)境）/售樓處現(xiàn)場資料、展板的統(tǒng)一/現(xiàn)場環(huán)境、道路施工與維護/賣場周圍氛圍營造及相應(yīng)設(shè)計（羅馬旗、指路牌等）。,CIS的實施,第一階段：CI專案的確定階段第一項、確立企業(yè)目標；第二項、明確CI策劃與規(guī)劃目的；第三項、企業(yè)CI規(guī)劃的效益；第四項、CI導(dǎo)入重點；第五項、CI執(zhí)行預(yù)估；第六項、成立CI執(zhí)行委員

28、會；,CIS的實施,第二階段：企業(yè)實態(tài)調(diào)查與市場研究階段第一項、經(jīng)營決策者訪談；第二項、中層主管訪談；第三項、企業(yè)員工調(diào)研；第四項、課題項目認知與透析；第五項、市場與目標市場調(diào)查；第六項、競爭形勢透析；第七項、競爭形勢透析；第八項、外界認知調(diào)查；第九項、視覺設(shè)計與傳播現(xiàn)狀調(diào)查；,CIS的實施,第三階段：理念確定階段第一項、產(chǎn)業(yè)文化研究與企業(yè)文化建立；第二項、經(jīng)營理念哲理化；第三項、市場戰(zhàn)略研定；第四項、項目開發(fā)

29、戰(zhàn)略計劃；第五項、戰(zhàn)略競爭與策略措施；第六項、傳播宣傳策略；第七項、形象概念設(shè)定；第八項、設(shè)計與傳播計劃確定；,CIS的實施,第四階段：作業(yè)展開階段第一項、企劃方案修定；第二項、優(yōu)勢資源整合；第三項、整體識別概念；第四項、VI視覺規(guī)劃設(shè)計；第五項、BI員工教育訓(xùn)練；第六項、AD廣告宣傳；第七項、EVENT BI事件策劃；,CIS的實施,第五階段：完成與實施導(dǎo)入階段第一項、宣傳實施方案；第二項、宣導(dǎo)規(guī)劃；第三

30、項、執(zhí)行者教育；第四項、新聞宣導(dǎo)組合；第五項、全面執(zhí)行推廣；第六項、目標市場推進；第七項、中期市場研探；,CIS的實施,第六階段：監(jiān)理調(diào)整階段第一項、常設(shè)CI管理委員會；第二項、制作監(jiān)理；第三項、市場監(jiān)理；第四項、調(diào)整跟進；第五項、未來課題研究。,CIS的實施,CI戰(zhàn)略已發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活中企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，以謀略和實力拓展市場，樹立卓越的企業(yè)形象，已成為現(xiàn)代市場競爭的決勝因素，同時也是事業(yè)前進與發(fā)展的必由之路，

31、由于市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，社會變革凸顯，以往競爭的焦點已從生產(chǎn)力導(dǎo)向到行銷力導(dǎo)向，上升為如今的形象力導(dǎo)向（即市場競爭已由過去的物質(zhì)競爭轉(zhuǎn)為企業(yè)形象的非物質(zhì)競爭）。,CIS的實施,如貴方同意我司上述建議和規(guī)劃，我方可在此方案基礎(chǔ)上提供可行性的具體詳實的操作方案，方案內(nèi)容包括前期的CI組織的建立，項目總體統(tǒng)籌，總項目與項目細分，標準合同范本，項目單價、項目總價，風險分析以及評估體系。,第三部分 北苑家園項目可行性策劃方案,,項目的品牌形象策

32、劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,以上已經(jīng)明確從總體上城建集團要有一個大的主形象，并以這種開發(fā)商的品牌形象的滲透力支持具體項目的營銷工作，本案以下部分將在此前提策略下，從品牌策略及廣告策略兩方面，提供關(guān)于北苑家園項目的可執(zhí)行性的相關(guān)策略性建議。項目的品牌策略城建的開發(fā)商品牌形象是“打造大眾的居住品牌”，則北苑家園作為具體的“大眾品牌”的產(chǎn)品，其品牌的附加價值首先來源

33、于城建的大的品牌形象，在這種品牌力滲透下，向市場傳達項目作為大眾品牌產(chǎn)品的信息（這種信息的利益性主要體現(xiàn)在其優(yōu)質(zhì)低價兩方面）。,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,作為品牌項目的營銷，其必應(yīng)包括兩點：購房者生活層面的享受和精神意義上的滿足，從營銷策劃的角度我們將其明確為物業(yè)營銷和品牌營銷。 針對大眾階層的購買群體來說，一是滿足其基本的居住的需求——即物質(zhì)層

34、面的生活享受：舒適、安全、健康生活標準的實現(xiàn)，因此開發(fā)商應(yīng)加強對于物業(yè)管理服務(wù)的重視程度，這便是生活享受的需求。二是此類大眾階層消費者在購置本案時也能體會到項目的品牌價值，滿足其精神享受的需求。,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,品牌策略的實施方案物業(yè)營銷方案在本案項目即有的物業(yè)硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，應(yīng)推出特色的物業(yè)服務(wù)項目，以軟件的營造，即具有一定水準

35、的、同時又是針對大眾購房階層的專項服務(wù)，支持大眾品牌的營造，體現(xiàn)項目即有的品牌價值（即上述‘優(yōu)質(zhì)低價’中的質(zhì)的有效提升），吸引大眾人群，建議如下：,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,大眾階的智能化物業(yè)服務(wù)： 智能化一般出于高檔樓盤，但類似本案的大眾化住宅小區(qū)，也可以推出針對大眾一階的智能化服務(wù)項目，比如：水、電、煤、物業(yè)管理等費用的自動計量

36、及電子付費系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用，設(shè)立小區(qū)自已的網(wǎng)站，傳播社區(qū)文化等。業(yè)主健康保障服務(wù)：物業(yè)機構(gòu)可與社區(qū)醫(yī)院聯(lián)系，定期為業(yè)主提供免費體檢等；物業(yè)內(nèi)的緊急救助等。,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,開辟新的家庭服務(wù)科目：家庭盆景花木的出租養(yǎng)護；家庭寵物的出租養(yǎng)護等。 其他：小區(qū)內(nèi)開展業(yè)主聯(lián)誼、比賽等活動；發(fā)行小區(qū)內(nèi)刊物等等。大眾階的智能化物

37、業(yè)服務(wù)：,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,品牌營銷方案品牌的關(guān)系策劃——公共關(guān)系通過策劃一系列的公關(guān)活動，形成新聞效果，借助媒介的報道，使消費者在某幾方面同時產(chǎn)生興趣。,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,品牌的借用效應(yīng)依托于城建集團大品牌的市場效應(yīng)，借以宣傳項目自

38、身。即由城建開發(fā)商品牌借勢，實現(xiàn)大品牌的滲透效果，可行性手段：通常產(chǎn)品品牌概念的樹立需要一定量化的廣告投入支持。就本案來講，首先要立足于基礎(chǔ)性的大眾媒介手段，并同時以其他輔助性的廣告手段作為支撐。具體來講，其即一種媒體的有效組合運用：,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,品牌的積累效應(yīng)——廣告宣傳對于本物業(yè)硬件配套設(shè)施，以及上述可行性的體現(xiàn)品牌附加值的

39、特色服務(wù)，可以通過長期的廣告宣傳和口碑傳頌，逐漸形成市場對于項目品牌的認知。媒介形式一方面應(yīng)偏重于大眾類媒體的軟性廣告的發(fā)布；另一方面擬作為媒體的組合運用策略的媒體形式如下：,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,戶外廣告1——路牌與燈箱戶外廣告雖然在投入費用上可能略高，并且具有一次性投入的特征，但由于其廣告的持續(xù)期長，能夠有效地針對大眾群體，造成項目印象

40、的累積效果；同時，由于其面積大，文案的表現(xiàn)簡潔，易于記憶，因此非常直效，適于本案品牌形象的塑造，同時也將為產(chǎn)品造成較大的市場影響力。因此本案建議：在北三環(huán)、北四環(huán)與安定路交匯路口，亞運村核心區(qū)、以及項目附近顯要地段設(shè)立路牌或燈箱，突出產(chǎn)品定位與廣告主訴概念，作為品牌形象的支持手段，明確本案針對大眾群體的特性。,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,戶外廣告2

41、——公交廣告作為項目戶外形象宣傳的支持，擬在通過亞運村主要路段的主要公交車制作車體廣告，并建議通過適當手段與公交公司協(xié)商，以站名的形式命名北苑家園，作為項目品牌形象宣傳的長期支持手段。,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,特定形式的電視、廣播廣告針對大眾群體，可通過適當?shù)碾娨?、廣播媒體進行項目的品牌形象的宣傳。為了造成品牌的累積效應(yīng)以及受眾的持續(xù)性知，

42、可以通過高收視（聽）率的節(jié)目等渠道，通過冠名專欄（即冠名廣告）的形式進行持久宣傳。如可以利用生活頻道黃金時間的某一節(jié)目進行冠名廣告的宣傳。,項目的品牌形象策劃 ——解決北苑家園項目的品牌營造策略,報紙廣告的品牌形象宣傳主要通過《北京晚報》這樣的大眾媒體形式，明確項目作為大眾居住品牌的形象概念。,項目的廣告推廣策略

43、 ——在品牌前提下保證項目持續(xù)熱銷,項目推廣定位策略根據(jù)以上品牌策劃的角度，可以將北苑家園項目的推廣定位基本表述為：“大眾化的亞北綠色健康大社區(qū)?！薄按蟊娀薄槍δ繕巳巳海弧皝啽薄薄砻鲄^(qū)位；“綠色”——表明項目的內(nèi)外環(huán)境即生態(tài)主題；“健康”——表明項目的人文特征社區(qū)傾向，即項目倡導(dǎo)的生活主張；“大社區(qū)”——項目的基本概述。基于這種基本表述，擬將項目的推廣定位明確為：大眾的居住品牌——“亞北健康生態(tài)大社區(qū)”

44、,項目的廣告推廣策略 ——在品牌前提下保證項目持續(xù)熱銷,階段性廣告訴求策略在廣告訴求策略上應(yīng)圍繞著大眾階層的居住品牌來明確階段性的訴求點，綜合有利因素，以直效廣告明確項目的大眾品牌——項目突出的性能價格比因素，即‘優(yōu)勢低價、針對大眾’?；谶@種出發(fā)考慮，本階段建議以《北京晚報》作為直效廣告投入的大眾化媒體出口，結(jié)合其他媒體的輔助作用，在宣傳品牌形象的同時，進行直效廣

45、告宣傳，以支持項目持續(xù)熱銷。擬以項目的品牌自身賣點進行挖掘，明確階段訴求點，通過大眾的主流媒體分期進行訴求。本案擬將階段性廣告訴求明確為：,項目的廣告推廣策略 ——在品牌前提下保證項目持續(xù)熱銷,分階段廣告訴求：總體形象訴求：“覆蓋亞北·大‘家’風范”本期主要支持點源于項目大氣、實力的特征， 210萬平方米的社區(qū)，不僅在亞運村區(qū)域市場，在北京也屬于超大

46、型的住宅項目。因此，本案在項目規(guī)模的基本特征上將是大氣的、具有震憾力的，而且項目的這種規(guī)模特征也是開發(fā)商品牌實力的體現(xiàn)，可以作為推廣的支持點。擬以偏于形象廣告的形式，以具有震撼力的形式造成項目品牌形象的初步鋪墊。,項目的廣告推廣策略 ——在品牌前提下保證項目持續(xù)熱銷,自然環(huán)境訴求“亞北綠色生態(tài)‘城市’”由于居于亞北遠郊，遠離鬧市區(qū)，項目具備了擁有良好自然環(huán)境的前

47、提要素。而項目外部自然環(huán)境能夠得13000畝的森林公園之勢，其支持了一種綠色主題的生活。本期主要承接上期，訴求產(chǎn)品自然生態(tài)環(huán)境因素，即通過第一期明確‘大社區(qū)’的概念，通過第二期深入闡述“自然生態(tài)大社區(qū)”概念。第二階段、基于產(chǎn)品的宣傳,項目的廣告推廣策略 ——在品牌前提下保證項目持續(xù)熱銷,社區(qū)內(nèi)綜合配套：“大社區(qū)實力·大配套魅力”項目的內(nèi)部配套設(shè)施可以

48、分為生活配套設(shè)施與教育配套設(shè)施兩個方面，其在生活配套上包涵了購物、娛樂、商務(wù)、健身等諸方面，同時還不乏一些富于格調(diào)的個性化配套；項目在教育配套上，在社區(qū)內(nèi)建立有多所幼兒園，小學(xué)及中學(xué)，并配有相關(guān)現(xiàn)代化的硬件教學(xué)設(shè)施。以上已經(jīng)明確，本期應(yīng)從大型大眾化社區(qū)的角度來宣傳，明確項目綜合配套所能體現(xiàn)的項目的品牌價值，即向受眾明確：北苑家園以大配套營造亞北大眾品牌居住社區(qū)的概念。,項目的廣告推廣策略

49、 ——在品牌前提下保證項目持續(xù)熱銷,戶型設(shè)計的多樣性：“眾口‘能’調(diào)的解決之道”分析本案的產(chǎn)品，其戶型設(shè)計多樣化；同時有塔樓與板樓建筑，其戶型的多樣性必然能夠滿足目標群體的不同消費需求，說明本案的產(chǎn)品品牌具有豐富的內(nèi)涵。多種戶型是對于有差別性的需求層次的滿足，因此將有利充分挖掘市場的消費潛力。,項目的廣告推廣策略 ——在品牌前提下保證項目持續(xù)

50、熱銷,全部現(xiàn)房發(fā)售：“超越夢想的現(xiàn)實——北苑家園全部現(xiàn)房發(fā)售”本期主要針對項目全現(xiàn)房發(fā)售，突出其可以感受的作為現(xiàn)房為大眾購房階層所明確的實際意義。,項目的廣告推廣策略 ——在品牌前提下保證項目持續(xù)熱銷,熱銷：“購房浪潮席卷亞北——北苑家園持續(xù)熱銷”通過項目熱銷的宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)短期內(nèi)人氣的聚集，從而可以向受眾明確這樣一個信息：即大眾品牌的項目具有極強的市場認同。