案例14-1000x計算機

1、MBA營銷管理案例141000X計算機托瑪津默曼，美國Computron公司歐洲銷售部經理，正在考慮如何向德國最大的化學公司之一—科涅格出售1000X電子計算機的報價。如果按Computron公司常規(guī)的價格政策，這次報價應該為203萬歐元。津默曼深知這次報價的重要性，覺得上述報價偏高，使他沒有足夠把握為公司贏得這次合同?？颇窆具€同時邀請了其他4家計算機公司為這次買賣報價，津默曼已得到可靠消息，據說那4家公司中至少有一家的計劃報價比C

2、omputron公司的規(guī)定價格低30％?？颇窆矩撠熧徺I業(yè)務的副總裁暗示津默曼，如果Computron公司的報價不高于競爭對手中最低報價的100％，它將有可能贏得這次合同。因為科涅格公司是Computron公司最重要的客戶之一，所以津默曼特別重視這次合同，而且正在考慮使用什么策略報價。他的出價離最后期限只有兩周了。公司背景Computron有限公司總部在美國，幾年前在巴黎開辦了歐洲辦事處，并由津默曼出任經理。該公司的主要產品，不論在北

3、美還是歐洲，都是一種1000X的中型計算機。1000X計算機是一種多功能的電子計算機，價格也適中。它主要是為解決科學和工程問題而設計的，尤其適用于處理和解決化學反應控制、飛機和導彈設計以及控制原子能反應堆和電力發(fā)電廠。Computron公司在歐洲的銷售只占該公司在全世界銷量的1／10，而德國的銷量又占歐洲總銷量的1／4。上年該公司在德國的銷量在當地市場各競爭對手中名列第4。該公司售給歐洲用戶的計算機在美國生產和組裝，然后運往歐洲安裝，所

4、以要交納進口關稅，關稅數量視國家不同而論。德國關于Computron公司該計算機的進口關稅率是美國價目表價格的16％。Computron公司正在德國的法蘭克福建造一個工廠，以減少這種沉重的關稅和促進歐洲市場銷售額的增長。這家工廠計劃在本年度3月中旬開業(yè)，一開MBA營銷管理案例14響用戶對公司產品質量的信任”。津默曼也知道，公司總經理由于上年稅前總利潤比前年下降了一半，所以尤其不愿削價。事實上，總經理已經表明他希望提高在成本基礎上的加價。

5、盡管Computron公司有保留價格水平的政策，津默曼也知道還有少數特例，如在美國為了獲得很重要的訂單，成本加價曾下降到20％的水平。然而，在歐洲市場，該公司還沒有過背離價格政策的先例?？蛻艉喗榭颇窆臼堑聡畲蟮幕A化學原料和化工產品的加工制造商。它擁有遍布德國的大量化工廠。迄今為止，它已經購買了3臺Computron公司的計算機和1臺其他公司的計算機。上年，科涅格公司是Computron公司在歐洲的最大客戶。津默曼認為，過去科涅格

6、公司購買Computron公司的計算機設備主要是因為該產品在適應性、精確性和整體質量方面的卓越聲譽?？颇窆镜穆殕T幾乎都樂于操作Computron公司的計算機。展望未來，津默曼覺得科涅格公司與Computron公司仍然有許多潛在的貿易可做，而不像與其他的德國用戶只作一次性買賣。他估計在今后的一兩年內，科涅格公司將需要再購買兩臺全套的計算機設備?？颇窆窘谝徺I的計算機是為一家新化工廠操作培訓而用的。培訓方案大約維持4～5年，因為對

7、計算機要求不高，只要有嚴格的限定范圍和適當的機器適應性。在科涅格公司發(fā)給報價者的說明中已經表明，該公司購買這臺計算機，主要是看機器工作的可靠性和價格的高低。機器的準確性和易操作性僅僅作為一般的參考因素，因為機器主要用于培訓目的而不是用于實際操作管理。競爭對手在德國，大約有9家公司在科學和工程計算用的中等價格的計算機銷售中可與Computron公司競爭。其中有4家公司，包括Computron公司在內，占據了每年計算機銷售業(yè)務的80％以上。