品牌性格

1、品牌性格品牌性格20世紀80年代中后期廣告界提出了品牌性格(bracter)理念。該理念的觀點主要有：①品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；②品牌個性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界；③品牌個性既是特殊的，又是永續(xù)的；④顧客與品牌互動時，就如人際互動一樣；⑤描述人的性格的詞匯，即純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯，能夠用于描述品牌的性格；⑥品牌個性形

2、成的主要驅(qū)動力是與商品相關(guān)的特征，包括行業(yè)特點、包裝和商品屬性。此外，影響品牌個性形成的因素還有廣告風格、產(chǎn)地、公司形象、總裁特質(zhì)、名人背書、使用者形象、贊助事件、上市時間的長短、標志等。品牌性格理念主張廣告不僅要講利益、講形象，更要講個性，塑造品牌個性。為此廣告應(yīng)該根據(jù)品牌獨特的性格理念，策劃相應(yīng)的主題方案，設(shè)計象征物和核心圖案，不斷強化品牌影響力。品牌性格理念指導下創(chuàng)作的廣告，具有較強的性格魅力，能夠鞏固品牌在顧客心目中的位置。但是

3、它考慮的依然是某一個品牌，不足以推動企業(yè)整體經(jīng)營的發(fā)展。品牌識別理念品牌識別理念鑒于品牌競爭激烈，20世紀90年代中后期英美專家提出品牌識別(bridentity)理念。英文bridentity也可理解為品牌本體理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌認同理念，其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設(shè)計品牌平面識別系統(tǒng)(如品牌名稱、標識、圖案、包裝袋等)的基礎(chǔ)上，動用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具

4、，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨特的、發(fā)展潮流。在這種背景下，廣告學者從整合的角度理解和研究TG&AL理念，提出了全球化與本土化融為一體的運作模式：企業(yè)提出統(tǒng)一的廣告宣傳指導意見和原則，確定基本的廣告主題和設(shè)計模式，然后由各目標市場國的廣告分部根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r和民族文化特色加以修正、調(diào)整，分別執(zhí)行和實施。IMCIMC理念理念進入20世紀80年代后期，面對媒介高科技化和商業(yè)信息多樣化的形勢，有些學者提出了動態(tài)化整合的IMC(整合營銷

5、傳播)理念。其中代表性人物是美國西北大學教授舒爾茨，他與人合著、出版了《整合營銷傳播》，認為IMC是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，即制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃。”此后，廣告界高度重視IMC理論的研究，提出了多種定義，例如美國廣告公司協(xié)會認為，IMC“是一個營銷傳播計劃概念，在充分認識廣告、促銷和公共關(guān)系等手段所特有的傳播附加值的基礎(chǔ)上，將其加以組合，向社會提供明確的、連續(xù)的信息，使傳播的影響力最大化?！睖粪嚳险J

6、為IMC“是指企業(yè)或者品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益者建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強彼此之間具有合作伙伴特質(zhì)的雙贏互利關(guān)系的過程?！彼J為實現(xiàn)這些目的，主要取決于企業(yè)文化。他還指出，企業(yè)的整合分四個層次，即統(tǒng)一形象、一致聲音、好受眾和世紀級公民。舒爾茨認為進行整合營銷傳播，分七步驟，即建立用戶資料庫一細分用戶(找出品牌忠誠用戶、競爭對手用戶和游離用戶)一開展接觸管理(

7、營銷傳播時間、地點的決策)一制定傳播戰(zhàn)略(根據(jù)顧客的信息需求，確定最合適的傳播信息)一明確營銷目標一設(shè)計營銷傳播工具(包括廣告、促銷、公共關(guān)系、商品包裝等)一確定營銷傳播媒介與戰(zhàn)術(shù)的組合。從本質(zhì)上講，IMC就是通過傳播手段的整合，達到關(guān)系利益者的整合，進而實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進入企業(yè)與社會協(xié)調(diào)、互動發(fā)展的境界。從現(xiàn)實角度講，IMC就是以顧客為中心，建立顧客資料庫，分析顧客的特性，綜合、協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播手段，連續(xù)傳遞本質(zhì)上