漏斗滾動管理

1、銷售漏斗：用友的管理利器.cn2012年01月12日15:09《清華管理評論》文何景霄對于一個銷售主管來說，如果你的公司每年開發(fā)的項(xiàng)目只有十來個，你一個人就可以管好，如果你的公司每年要開發(fā)的項(xiàng)目有一百多個，那么你就要設(shè)幾個區(qū)域經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，來協(xié)助開拓市場。你的任務(wù)除了自己開發(fā)客戶外，還要管好下面的幾位經(jīng)理。但是如果你的公司每年的項(xiàng)目成千上萬，客戶千差萬別，這時你不僅沒有時間開發(fā)客戶，而且也很難管好區(qū)域經(jīng)理。各種信息失真、項(xiàng)目擱淺、策略

2、失效的事情幾乎天天發(fā)生，讓你手忙腳亂、暈頭轉(zhuǎn)向。這時你怎么辦呢？目前，用友軟件(9.120.111.19%)股份有限公司（簡稱“用友”）的分子公司有100多家，每年完成銷售的項(xiàng)目有上萬個，進(jìn)入銷售視野的項(xiàng)目機(jī)會超過十萬。但用友對這些項(xiàng)目管理得井井有條，不僅能夠?qū)崟r監(jiān)控項(xiàng)目的進(jìn)展，及時發(fā)現(xiàn)問題，而且還能夠準(zhǔn)確預(yù)測銷售產(chǎn)出，制訂有效的銷售策略和銷售計劃。用友之所以能做到這一點(diǎn)，靠的就是銷售漏斗。用友從2004年開始由財務(wù)軟件公司轉(zhuǎn)型為ERP

3、方案供應(yīng)商，以前主要以產(chǎn)品銷售為主，此后則主要以項(xiàng)目銷售為主。為了適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，用友開始推行銷售漏斗管理，并逐步形成了自己獨(dú)特的管理體系。雖然銷售漏斗是一種通用的管理工具，但用友的應(yīng)用獨(dú)具特色。建立銷售流程銷售漏斗的前提是建立標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程。對于一個公司來說，不同的銷售人員因?yàn)殇N售習(xí)慣和能力的差異，對銷售流程的理解也并不一樣。即使是同一個銷售人員，針對不同項(xiàng)目，也可能采取不同的銷售流程。對于一個自然成長起來的公司來說，公司充滿了各種一線

4、經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，他們每個人都有自己的銷售絕技，而且往往也很有效。對他們個人來說，似乎這是一種財富，但從公司銷售管理的角度來看，這些獨(dú)門絕技往往是公司規(guī)范管理的障礙，不利于公司的規(guī)?；l(fā)展。因此，對于銷售主管來說，最重要的是確定標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程，統(tǒng)一銷售語言。這樣在銷售管理過程中才能準(zhǔn)確描述銷售狀態(tài)和銷售策略。在此基礎(chǔ)上，才能建立統(tǒng)一的銷售漏斗并利用銷售漏斗進(jìn)行銷售管理。對于不同的企業(yè)來說，銷售流程不一樣，因此銷售漏斗也就不一樣。用友根

5、據(jù)自己的銷售實(shí)踐和客戶采購決策的特點(diǎn)，將整個銷售過程劃分為五個階段：潛在階段、意向階段、立項(xiàng)階段、方案階段、談判階段。與此相對應(yīng)，是實(shí)現(xiàn)銷售的五大步驟及相應(yīng)的關(guān)鍵銷售行為。如圖1所示。在具體操作過程中，還需要建立規(guī)范的銷售流程圖，確定一個項(xiàng)目處于哪個銷售階段，明確項(xiàng)目從一個階段進(jìn)入下一個階段的標(biāo)準(zhǔn)。圖2是用友ERP軟件的銷售流程圖。的購買意向。這100個客戶就進(jìn)入立項(xiàng)階段，公司會成立項(xiàng)目小組，提出選型標(biāo)準(zhǔn)。通過針對性的溝通，80個客戶接

6、受了公司的選型標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入方案階段。經(jīng)過方案的設(shè)計和價值呈現(xiàn)，最終40個項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了銷售。對于一個公司來說，不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域和不同的人所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目在銷售過程的不同階段，通過率或淘汰率是不一樣的，完成項(xiàng)目所花的時間即項(xiàng)目周期也是不一樣的。但如果一個公司已經(jīng)完成的項(xiàng)目（包括夭折的）較多（如超過1000），我們就可以求出一個平均值。這個平均值不僅包括各個階段的通過率，也包括每個完成項(xiàng)目的平均時間和通過每個階段所需要的時間。這些平均值就構(gòu)成銷

7、售漏斗的基本特征。在圖3中，橫向的寬度代表項(xiàng)目數(shù)量，縱向的長度代表時間。我們把這種根據(jù)已經(jīng)完成項(xiàng)目的數(shù)據(jù)而建立起來的銷售漏斗稱為標(biāo)準(zhǔn)漏斗。隨著時間的推移，公司完成的項(xiàng)目數(shù)量增加，標(biāo)準(zhǔn)漏斗的現(xiàn)狀也可能發(fā)生變化。例如，因?yàn)殇N售策略的改進(jìn)，使各個銷售階段的通過率提高了，這時漏斗就平緩一些。也可能是某個階段所花時間縮短了，這時漏斗就短一些。公司可以根據(jù)最新數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時調(diào)整。有了標(biāo)準(zhǔn)漏斗，我們就可以利用它來改進(jìn)銷售管理。怎樣利用漏斗進(jìn)行銷售管理在

8、銷售現(xiàn)實(shí)中，銷售主管必須實(shí)時將所有項(xiàng)目納入銷售漏斗之中。這樣，每天都有新的商機(jī)進(jìn)入銷售漏斗，也有項(xiàng)目因夭折或完成簽約而流出。有些項(xiàng)目進(jìn)入下一個階段，有些則被淘汰。通過實(shí)時監(jiān)控銷售漏斗，就可以全面掌控公司整體的銷售狀態(tài)，評估銷售形勢，進(jìn)行銷售預(yù)測，也可以提出針對性的改進(jìn)措施。利用漏斗進(jìn)行產(chǎn)出計算和銷售預(yù)測我們假設(shè)公司在6月30日的實(shí)時銷售漏斗如圖4所示。針對這個銷售漏斗，我們可以計算出未來六個月的銷售產(chǎn)出。根據(jù)前面的標(biāo)準(zhǔn)漏斗，我們知道，處

9、于潛在階段的項(xiàng)目，最終要實(shí)現(xiàn)銷售的成功率是10%，處于意向階段的是20%，以此類推。那么整個漏斗在未來六個月的產(chǎn)出就是：100010%80020%50040%40050%30050%=810根據(jù)前面的標(biāo)準(zhǔn)漏斗，我們知道項(xiàng)目的周期為6個月。同時，我們知道每個階段的項(xiàng)目數(shù)量和該階段到最后實(shí)現(xiàn)銷售所花時間，我們可以據(jù)此大致預(yù)測未來幾個月的銷售實(shí)現(xiàn)情況。在圖4中，7月的銷售成交量是150個，8月是200個，依次類推，12月是100個。由于存在項(xiàng)