京都念慈菴母親節(jié)促銷活動總結報告》21頁

1、京都念慈菴 “母親節(jié)”促銷活動總結報告,,目錄,一、活動目標檢視 二、活動存在的問題和啟示 三、活動的後續(xù)工作及宣傳,一、活動目標檢視,,1、促銷活動的認識誤區(qū),誤區(qū)一：品牌的建立與產(chǎn)品銷售毫無關聯(lián),品牌的基礎在于產(chǎn)品本身 品牌形象是建立在產(chǎn)品的物理屬性之上的，人們通過使用產(chǎn)品中得到和感受到品牌的價值和內(nèi)涵。,形狀,,,,,顔色,功能,,,,,念慈孝親的良藥,一、活動目標檢視,,1、促銷活動的認

2、識誤區(qū),產(chǎn)品是品牌的最有力體現(xiàn)和傳播者！,結論：產(chǎn)品銷售和品牌的建立是相互促進的,品牌核心競爭力,使用者形象,提供者形象,一、活動目標檢視,,1、促銷活動的認識誤區(qū),誤區(qū)二、促銷活動的唯一評價標準是參與度,促銷具有引發(fā)行為的即時功能，最終都是為了銷售產(chǎn)品。 促銷活動的目標是最重要的評價標準 促銷活動的設計因目標與預算的不同而不同，不同目標 的促銷活動不可以用相同的標準去評價。 不同促銷工具有不同的評價體系

3、 如免費贈品和消費者競賽的評價系統(tǒng)完全不一樣。,結論：活動的參與度不是最重要的評價標準,一、活動目標檢視,,2、活動的預期目標和思路,實現(xiàn)品牌形象提升和銷售增長的雙贏局面。 有長期效果的SP活動品牌的精髓在于對品牌的強烈直覺。本次活動是讓費者直接感受“使用者形象”的方法，打開品牌聯(lián)想之結,一、活動目標檢視,,3、根據(jù)SP目標選擇促銷工具,,,,一、活動目標檢視,,4、活動的基本情況,大賽主題：母親節(jié)，為媽媽做

4、點什么…… 活動時間跨度：2000年4月10日——5月16日活動費用：96萬活動參與度：共收到361張照片活動地點：上海、陜西、浙江、福建、江蘇、內(nèi)蒙 河南、安徽、江西、山西、甘肅,一、活動目標檢視,,5、品牌內(nèi)涵的強烈體現(xiàn)——參賽照片,視覺語言是最有震撼力的,晨妝,阿爸讓我送茶來,獻給媽媽的軍功章,一、活動目標檢視,,6、廣告運動的檢視,全國顯優(yōu)勢的規(guī)模性和整體性廣告運動（

5、請看廣告展示）,一、活動目標檢視,,7、活動預期目標的實現(xiàn)程度,策劃目標,致力實現(xiàn)品牌形象提升和銷售增長的雙贏局面,,,知名度大幅度提升,銷售比同期增長30%（下訂單未發(fā)貨除外）,活動結果,,一、活動目標檢視,,8、活動總體評價,完全實現(xiàn)了活動策劃預期目標 廣告方面的操作與SP活動的良好配合 是念慈菴開展全國性促銷活動的實驗性案例 活動參與度低、問題點不少,二、活動存在的問題和啓示,,1、 活動存在問題,活動的參與度低，來

6、信只有361封?；顒硬僮鞯臅r間緊急，三方合作不夠默契。,二、活動存在的問題和啓示,,2、 問題出現(xiàn)的原因,促銷工具本身的矛盾性 競賽SP是基於人的好勝、競爭、追求刺激等心理，通過舉辦富有趣味、遊戲色彩的促銷活動，吸引消費者的參與興趣，推動和增加銷售。因爲要用到智力和技巧，不像抽獎一樣只憑運氣，可以不勞而獲。而且不同類型的競賽會特別吸引特定的對象，普及度沒有其他活動那麼高。競賽結果的發(fā)表，可以加強商品廣告的

7、訴求，可迅速提高品牌知名度並增進消費者對商品的了解。,二、活動存在的問題和啓示,,活動範圍的“求大求全” 以96萬的低預算去刺激十幾個省的市場，覆蓋如此廣闊的區(qū)域，沒有實際和有效的廣告計劃和媒介計劃，根本沒有可能實現(xiàn)。所以從局部來看，某些重點區(qū)域的活動力度還是不夠的。然而，念慈菴作爲同類產(chǎn)品的第一品牌，不實行全面和全方位的打壓戰(zhàn)略，很容易受到其他小品牌的衝擊。,2、 問題出現(xiàn)的原因,二、活動存在的問題和啓示,,念

8、慈菴固有的品牌力不夠 品牌知名度存在地域性差異。在北方市場的認知度和忠誠度依然 比較低，在南方市場則較好。品牌力量越強，促銷的成本就越低。品牌力較強的商品特點：＊具有較強的品牌認知度和忠誠度＊在單一市場或細分市場上佔有絕對優(yōu)勢的市場份額＊品牌處於成長期,2、 問題出現(xiàn)的原因,二、活動存在的問題和啓示,,媒體實施途徑的單一性 一方面，本次活動的信息發(fā)佈渠道是僅僅選擇報紙，在廣告?zhèn)鞑ド想y

9、以形成整合性力量。 另一方面，由於預算較低，一個地方只選擇一個報紙，沒有形成交叉性包圍，廣告的接觸率較低。,2、 問題出現(xiàn)的原因,二、活動存在的問題和啓示,,妨礙參與的小細節(jié)沒有注意處理 首個五一長假期的影響 證件自理要求附上底片沒有淡化比賽的專業(yè)性,2、 問題出現(xiàn)的原因,二、活動存在的問題和啓示,,3、活動的啓示,單一方式的促銷無法避免促銷工具的缺陷性，多元化的市場需要啓動組合促銷新思維。消費

10、者參加促銷活動的購買條件切勿要求太多。完善的促銷方案需要充足的時間論證和操作。要先確定目標與預算之後，才推動促銷計劃?；顒又黝}不宜高遠。,三、活動的後續(xù)工作及宣傳,,1、活動後續(xù)工作的安排,,,,6月5日,6月9日,,6月7日,,,6月5日——6月7日 獎金及獎品集結到廣東省廣告公司6月7日——6月9日 寄出獎金和獎品（包括紀念獎） 一、

11、二等獎以書面形式通知旅遊時間 三等獎以電話形式通知10月 一、二等獎獲得者的旅遊 進行時間,2000年,三、活動的後續(xù)工作及宣傳,,2、活動延續(xù)宣傳建議,9月10日前教師節(jié)活動策劃主題：關懷就是念慈菴！ 10月“母親節(jié)”促銷後續(xù)宣傳——參觀香港京都念慈菴總廠主題：古藥新法，始終