從淑女到牛仔

1、從“淑女到牛仔淑女到牛仔”在全球消費者心目當中，萬寶路（Malbo）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達100萬支之多！不論你是否吸煙，萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malbo形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。在萬寶路

2、創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。二戰(zhàn)后，美國吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系

3、列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。手術操刀者：李奧貝納在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧貝納，交給了他這個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？對限定任務進行的辯證思考作為一個策劃課題的承接者

4、，李奧貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香煙產(chǎn)品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香煙。李奧貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實現(xiàn)這樣任務的途徑。如何解決這個問題？如果李奧貝納，這里是說“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任務和既定的資源，循著擴大女士香煙市場份額的思路進行策劃，那么風靡全球的萬寶路就不會出現(xiàn)在這個經(jīng)濟世界了。幸運的是，李奧貝納并沒有被任務和資源限定住，而是對莫里斯公司給予的課題進行

5、了辯證的思考。大膽改造成就萬寶路在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源，對萬寶路進行了全新的“變性手術”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當時首創(chuàng)的平開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上照一般策劃人的想法，應當對該公司的現(xiàn)有產(chǎn)品進行包裝，然后采取強有力的推廣手段來打開市場，這樣的想法本

6、身沒有錯，符合通常的邏輯。但當葉茂中對該公司進行徹底分析之后，否定了該公司原有的產(chǎn)品，建議他們重新選擇產(chǎn)品，也就是后來推出的“勁王野戰(zhàn)飲料”，此舉大獲成功，市場反響非常熱烈。這次策劃能夠成功的關鍵之處在于：葉茂中并不受委托方的限制，對任務和資源都進行了改變，從而改變公司在市場上的命運。的確，當企業(yè)提出一個任務的時候，其實很多時候他們自己并不十分清楚自己的任務，也不清楚應該調(diào)動多少資源，所以，我們在進行策劃的時候，應該對這兩者都進行充分的

7、辯證思考，才能真正實現(xiàn)企業(yè)的目標。其實，營銷策劃不是一個僵化的模式化東西，而是充滿了創(chuàng)造性的一個過程。在進行營銷策劃時，要對資源與任務進行辯證的思考，才能最終完成任務。進行辯證思考的關鍵在于，在策劃當中，要把最終的目的界定清楚，明確了最終目的，就不會被表面的任務與資源所迷惑了。想一想，李奧貝納為莫里斯公司策劃的時候，給定的任務不過是表面的，莫里斯公司的最終目的還是打開香煙市場，而不是非得作女性香煙不可，抓住了這一點，就不會被“女性香煙”