2014年9月份考試市場營銷第三次作業(yè)

1、20142014年9月份考試市場營銷第三次作業(yè)月份考試市場營銷第三次作業(yè)一、簡答題（本大題共一、簡答題（本大題共6060分，共分，共1010小題，每小題小題，每小題6分）分）1.企業(yè)形象構成要素及其相互關系是什么？2.什么是產品組合的相關度？3.市場競爭者營銷能力一般包括哪些內容？4.什么是互補產品價格策略？5.對促銷手段的組合必須考慮到哪些問題？6.促銷活動有哪些基本功能？7.什么是需求價格彈性，其在定價中有什么作用？8.什么是品牌，

2、其與商標的區(qū)別是什么？9.成熟階段的市場營銷學的理論與實踐發(fā)展的主要特征是什么？10.不同類型的競爭的含義是什么？二、問答題（本大題共二、問答題（本大題共4040分，共分，共4小題，每小題小題，每小題1010分）分）1.契約式垂直營銷系統(tǒng)有哪些？2.如何評價廣告形象效果？3.如何判斷產品生命周期的不同階段？4.如何設定企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略目標？答案：答案：一、簡答題（一、簡答題（6060分，共分，共1010題，每小題題，每小題6分）分）1.參考

3、答案：參考答案：企業(yè)形象通常由兩方面的要素所構成。一為形象素質，即企業(yè)的產品、服務、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內在要素；二為形象標識，如企業(yè)的名稱、商標、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。企業(yè)形象必須由這兩方面共同構成。形象素質決定了企業(yè)形象的本質特征，形象標識則為社會公眾對企業(yè)形象進行識別、記憶和傳播的必要條件。解題方案：解題方案：理解企業(yè)形象構成要

4、素。評分標準：評分標準：2.參考答案：參考答案：產品組合的相關度是指各個產品線在最終用途方面，生產技術方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關聯(lián)程度。最終用途相關度大即為消費關聯(lián)性（或稱市場關聯(lián)性）組合。生產技術的相關度是指所經營的各種產品在生產設備、原材料或工藝流程等方面具有較強的關聯(lián)性，可稱生產關聯(lián)性組合。銷售方式的參考答案：參考答案：促銷活動有以下一些基本功能。1、告知功能促銷活動能把企業(yè)的產品、服務、價格、信譽、交易方式和交易條件

5、等有關信息告訴給廣大公眾，使他們對企業(yè)由無知轉為有知，從知之不多到知之較多，從而能使他在選擇購買目標時，將企業(yè)的產品或服務納入其選擇范圍。一般來說，消費者比較喜歡購買他們所了解的產品，若他們對某一企業(yè)的有關信息知道得越多，選擇該企業(yè)產品的可能性也就越大。2、說服功能促銷活動往往致力于通過提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費者，加強他們對本企業(yè)產品或服務的信心，以促使其迅速采取購買行為。一般來說，消費者在購買決策猶疑不定

6、的時候，很希望能有新的信息來幫助他作出決策。促銷活動在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費者作出對本企業(yè)有利的購買決策。3、影響功能促銷活動通過對社會廣泛經常的信息傳播，往往能使消費者的印象不斷加深，甚至形成一種社會輿論，從而通過從眾心理的作用，對目標市場的消費者產生輿論導向，使他們在不知不覺之中，接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對本企業(yè)的認識，形成對本企業(yè)及產品的好感。解題方案：解題方案：掌握促銷的功能。評分標準：評分標準：7.參考答案

7、：參考答案：需求價格彈性是指因價格變動而引起需求相應的變動率。需求價格彈性反映需求變動對價格變動的敏感程度，用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變化的百分比與價格變化的百分比的比值。不同產品具有不同的需求彈性，定價時應該考慮需求彈性的作用，從其彈性強弱的角度決定企業(yè)的價格決策。E=1。反映需求量與價格等比例變化。對于這類商品，價格的上升（下降）會引起需求量等比例的減少（增加）。定價時，可選擇實現(xiàn)預期盈利率的價格或選擇通行的市場價格，同時把其

8、他市場營銷策略作為提高盈利率的手段。E＞1。反映需求量的相應變化大于價格自身變動。對于這類商品，價格上升（下降）會引起需求量的較大幅度的減少（增加），稱為需求價格彈性大或富于彈性的需求。定價時，應通過降低價格，薄利多銷達到增加盈利的目的。E＜1。反映需求量的相應變化小于價格自身變動。對于這類商品，價格的上升（下降）僅會引起需求量較小程度的減少（增加），稱之為需求價格彈性小或缺乏彈性的需求。定價時，較高水平價格的往往會增加盈利。解題方案：