北京大學《市場營銷學全書》大學本科教材

1、北京大學《市場營銷學全書》大學本科精品教材第1章市場營銷導論市場營銷導論教學目標：通過本章的學習，了解市場營銷學相關理論的發(fā)展演進與應用，為學習本課程奠定基礎。教學要求：學習市場營銷有關的概念，了解市場營銷學的產生和發(fā)展及其在中國的傳播與應用，掌握市場營銷觀念及其發(fā)展?！緦氚咐繉殱嵐竞鸵淮涡阅虿紝殱?P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是其中的一個例子

2、。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來，這種尿布只占美國市場的1％。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國

3、和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲，于是又回到圖紙階段。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定

4、條件下所進行的商品或勞務的交換活動。如美國學者奧德森(WAlderson)和科克斯(RCox)就認為：“廣義的市場概念，包括生產者和消費者之間實現商品和勞務的潛在交換的任何一種活動?！睜I銷學家菲利普科特勒(PhilipKotler)則進一步指出：“市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！币虼耍笆袌鲆?guī)模的大小，由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數而定。”美國通用汽車公司戰(zhàn)

5、略決策中心總經理巴拉巴(VPBarabba)則認為，市場除了顧客一方，還要“再加上擁有可售商品和服務的企業(yè)”這另一方。不將買方和賣方放在一起，就不會有市場?！皬钠髽I(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的(盡管是可以影響的)，它是交換和發(fā)展增值關系的場所?！笨梢?，人們可以從不同角度界定市場。我們認為：市場是商品經濟中生產者與消費者之間實現產品(服務)價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。首先，市場是建立在社會分工和商品生產，即商品經濟基

6、礎上的交換關系。這種交換關系是由一系列交易活動構成，并由商品交換規(guī)律(其基本規(guī)律是價值規(guī)律)所決定的。其次，現實市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：(1)存在消費者(用戶)一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；(2)存在生產者(供給者)另一方，他們能提供滿足消費者(用戶)需求的產品或服務；(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。最后，市場的發(fā)展是一個由消費者(買方)決定