深度營(yíng)銷—基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀

1、深度營(yíng)銷深度營(yíng)銷—基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷觀■北京包政程紹珊包政：著名管理咨詢專家，中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司總咨詢師，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織、人事與市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域具有精深見解，擅長(zhǎng)系統(tǒng)解決企業(yè)管理問題，曾為華為、TCL集團(tuán)、天音通信等公司提供長(zhǎng)期管理咨詢服務(wù)，主要代表作有《戰(zhàn)略營(yíng)銷管理》等。程紹珊：和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司高級(jí)咨詢師。越來越多的企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力展開了對(duì)銷售通路

2、的爭(zhēng)奪，但由于中國(guó)流通業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后且極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無法有效承擔(dān)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)建設(shè)的使命，企業(yè)無奈之下開始構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以達(dá)到直接面向終端的目的，然而這必然使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)失控、交易成本加大和分銷效率低下等問題。正式加入WTO后，國(guó)際商業(yè)組織的進(jìn)入及其大規(guī)模采購(gòu)和分銷等方式，將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的批發(fā)分銷體系形成強(qiáng)烈沖擊，動(dòng)搖現(xiàn)有脆弱的廠商合作形式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將會(huì)更加劇烈，無論是廠商合作還是自建

3、通路，都必然受到強(qiáng)烈沖擊。在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場(chǎng)營(yíng)銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。僅僅在營(yíng)銷領(lǐng)域通過4P策略組合來解決，成效是極為有限的。我們只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定式，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上規(guī)劃核心能力，完成如何與流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，重整營(yíng)銷資源，

4、重建營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)需求的個(gè)性化和快速變化的趨勢(shì)以及產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步專業(yè)化的發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生變化，現(xiàn)代商戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。主要原因是：一方面，企業(yè)最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)企業(yè)的共同創(chuàng)造，其中不但有價(jià)值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)，如提供開發(fā)技術(shù)服務(wù)

5、和原料供應(yīng)等的企業(yè)，還有下游分銷各環(huán)節(jié)企業(yè)，如各級(jí)經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，由于社會(huì)產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工的專業(yè)化進(jìn)一步加強(qiáng)，使得價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)增多而且分工細(xì)化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大同時(shí)交易成本上升；另一方面，市場(chǎng)需求的變化要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則演化為基于速度的創(chuàng)新。這要求企業(yè)不但要使創(chuàng)新符合需求，而且還要快速創(chuàng)新，要與上下游環(huán)節(jié)協(xié)同，迅速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效地推向市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使整條產(chǎn)業(yè)價(jià)

6、值鏈及其中各環(huán)節(jié)企業(yè)處于有利地位，真正實(shí)現(xiàn)多贏的局面?？梢姰a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于各環(huán)節(jié)的效率和他們之間的協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得自身的運(yùn)作效率，然后要獲得與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于這種思考，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將變得非常清晰：企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)必須選擇適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，尋找并確定企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在的價(jià)值與理由（能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)企業(yè)以及最終用戶創(chuàng)造價(jià)值）

7、，確立其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)育其核心能力，進(jìn)而獲得價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位，并以此不斷獲取和整合更多更好的產(chǎn)業(yè)資源，提升整條價(jià)值鏈的效能，更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保企業(yè)持續(xù)成功。具體到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是圍繞著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研、強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理。通過企業(yè)對(duì)各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、協(xié)助支持和日常維護(hù)，改善其運(yùn)營(yíng)管理；通過對(duì)價(jià)值鏈中相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的資源投入和改善，提高其整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率；同時(shí)通過加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，并以此指導(dǎo)價(jià)值鏈各

8、環(huán)節(jié)協(xié)同于市場(chǎng)爭(zhēng)奪，提高響應(yīng)市場(chǎng)需求的速度。2在銷售管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面強(qiáng)調(diào)最終的分銷效能。即要保障有效出貨，使商品快速、準(zhǔn)確地通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效的營(yíng)銷管理和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的促銷努力，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果的積累性和持續(xù)穩(wěn)定有效的分銷力。這不是簡(jiǎn)單地依靠廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠(chéng)度，有效降低營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護(hù)管理成本以及市場(chǎng)促銷費(fèi)用，獲得積累性

9、的營(yíng)銷效果，保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。著重減少各環(huán)節(jié)存貨，從而減少資金占用、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開支，并有效降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。注重產(chǎn)品和服務(wù)增值，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)協(xié)同為最終顧客提供增值服務(wù)，同時(shí)也使產(chǎn)品和服務(wù)在流通中給各個(gè)渠道層面帶來增值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)最大化和最終用戶價(jià)值最大化。強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。首先集中力量在局部區(qū)域，不斷蠶食和沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，并注重網(wǎng)絡(luò)

10、的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部第一。然后滾動(dòng)式培育與復(fù)制，不斷淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為第一。3在組織管理方面強(qiáng)調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和成效；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部必須有完善的內(nèi)部協(xié)同和服務(wù)機(jī)制，強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，尤其要強(qiáng)化制定總體策略的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在最能產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，

11、確保組織的活力。同時(shí)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場(chǎng)的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營(yíng)顧問和用戶的服務(wù)者。深度營(yíng)銷模式及導(dǎo)入流程■北京包政程紹珊深度營(yíng)銷模式的核心要素深度營(yíng)銷模式的基本思想是基于營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。深度營(yíng)銷在具體操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售（AreaRollerSales，ARS)——是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市