農(nóng)產(chǎn)品營銷學

1、1第一章導論第一節(jié)市場營銷學概述農(nóng)產(chǎn)品營銷學（themarketingofagriculturalproducts）是市場營銷學（marketing）的重要組成部分，也是市場營銷學理論在農(nóng)業(yè)領域的運用和發(fā)展。一、市場營銷學簡介市場營銷學（marketing）是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，它以滿足消費者需求為中心，研究企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。二、市場營銷學的發(fā)展市場營銷學最早出現(xiàn)在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的

2、美國。較早對市場營銷思想發(fā)展做出突出貢獻的四位學者是愛德華D瓊斯（EdwardD.Jones）、西蒙E李特曼（SimonLitman）、喬治M費斯克（GeegeM.Fisk）和詹姆斯E海杰蒂（JamesE.Hagerty）。他們于1902－1905年間分別在各自所在的大學開設了市場營銷課程，在當時各有側(cè)重點。課程的內(nèi)容包括了對商品經(jīng)銷分類、分級、品牌化，論及批發(fā)和零售以及其他各種市場營銷方法，商業(yè)和貿(mào)易的技巧，對商業(yè)組織、機構(gòu)、商業(yè)形式

3、及實踐進行了研究。同時，也涉及一些對產(chǎn)業(yè)過程起引導和控制作用的非金融私人組織，如商會等。隨生產(chǎn)力的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量極大提高，由此帶來的問題！隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，隨著資本主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)營銷實踐的變化，市場營銷學的內(nèi)容不斷充實，概念不斷豐富，理論體系不斷發(fā)展并逐漸成熟，迄今，市場營銷學已經(jīng)發(fā)展成為一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、心理學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。三、市場營銷學的核心概念（一）市場營銷概

4、括地說：市場營銷就是企業(yè)在了解目標市場需求的前提下，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務，并通過市場交換活動引導商品或勞務流向顧客，以滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的綜合性經(jīng)營活動過程。它的具體內(nèi)容包括市場調(diào)查和預測，細分市場、選擇目標市場，產(chǎn)品的研制、開發(fā)、設計、生產(chǎn)和定價，選擇銷售渠道，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品運輸、儲存、銷售以及銷售服務等一系列活動。簡而言之：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價值，從而使個人或群體滿足其欲望和需要并使企業(yè)目標得以實現(xiàn)的社會和管理過程。

5、（二）需要、欲望和需求需要是人們希望達到的一種狀態(tài)。欲望是由需要派生出的一種形式，是一種心態(tài)。市場營銷學中的需求是指消費者有購買力支持的欲望，具有一定的支付貨幣購買商品或勞務的能力之下，滿足需要的市場潛力。（三）產(chǎn)品和服務所謂產(chǎn)品，是指能夠提供到市場上來滿足個人和團體（甚至國家、國際組織）需要和欲望的任何事物，如食品、服裝、知識產(chǎn)權(quán)、金融產(chǎn)品等（金融產(chǎn)品中的國家主權(quán)基金，據(jù)投資性質(zhì)）。產(chǎn)品還包括服務。（四）效用和價值效用是消費者對滿足其

6、效用的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，通俗地說就是產(chǎn)品令消費者滿意的程度。價值是商品生產(chǎn)過程中的人類勞動的結(jié)晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間所決定。價格與價值的偏離。（五）交換、交易、關(guān)系和網(wǎng)絡1.交換與交易。交換是市場營銷的核心概念，從某種程度上說，交換是一個過程，而不是一種事件。交易是交換的基本組成部分，是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。營銷的最終目的是使

7、交易得以實現(xiàn)，消費者需求得到滿足，企業(yè)的盈利目標得以實現(xiàn)。2.關(guān)系與網(wǎng)絡。在市場營銷學里，關(guān)系主要是指在營銷過程中，企業(yè)為了使各有關(guān)方實現(xiàn)各自目的與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并不斷加強的一種互惠互利的關(guān)系。營銷網(wǎng)絡是指由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務關(guān)系。關(guān)系營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系

8、營銷的核心概念。市場營銷學的核心概念還包括市場、市場營銷者等。四、市場營銷學的主要內(nèi)容（一）基本概念與理論基本理論包括顧客購買行為理論、市場營銷觀念理論、企業(yè)營銷與環(huán)境相互關(guān)系的理論、市場細分理論、企業(yè)戰(zhàn)略理論等。（二）基本方法與運用基本方法是指在市場營銷學中常運用的各種研究方法和分析方法，主要有市場調(diào)研法、市場分析法、市場預測法；企業(yè)營銷環(huán)境的分析方法，例如SWOT分析法；還有營銷管理過程中的各種決策方法，如營銷戰(zhàn)略制定法等。（三）營

9、銷策略市場營銷的主要任務是圍繞著發(fā)現(xiàn)、滿足消費者的需求和需要，向市場提供具有競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢的產(chǎn)品，從而形成比競爭對手更強3為此要求我們對農(nóng)產(chǎn)品市場特征的理解要有與時俱進的態(tài)度，不斷發(fā)現(xiàn)新情況和研究新問題，豐富和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的理論與實踐。第一節(jié)市場概述一、市場的概念市場作為聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，市場的概念是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的，市場的內(nèi)涵也隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷豐富和充實。1.市場是商品交換的實體場所。從空間的角度來看，

10、市場是做買賣的場所，它是一種集市，反映商品交換雙方在同一地點進行交易。2.市場是商品交換關(guān)系的總和。從經(jīng)濟關(guān)系的角度來看，市場是買賣雙方相互讓渡商品的交換關(guān)系的總和。3.市場是供給和需求的統(tǒng)一體。從宏觀（供求關(guān)系）角度看，市場是由供給（賣方）和需求（買方）兩大要素組成。4.市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這種欲望和需求的客戶群（包括個人或組織，甚至國家、國際組織）組成。5.市場是便于物品、勞務、生產(chǎn)要素或未來承諾

11、的交易的任何一種制度，是便于將買賣雙方聯(lián)系在一起的一種安排。二、市場的功能市場通過發(fā)揮其自身的各種功能，推動商品生產(chǎn)、商品交換等活動的順利實現(xiàn)。相對完善的市場體系所體現(xiàn)出的市場主要功能表現(xiàn)在以下幾個方面：1.交易和價值實現(xiàn)功能是市場的最基本功能。2.經(jīng)濟聯(lián)系與供求對接功能市場作為國民經(jīng)濟的紐帶和橋梁，能夠?qū)⒉煌貐^(qū)、不同產(chǎn)業(yè)部門以及不同的供求品聯(lián)結(jié)成為一個有機的體系。3.資源配置功能市場通過競爭和價值規(guī)律的作用可自發(fā)地調(diào)節(jié)各種資源在社會

12、經(jīng)濟各個區(qū)域、各個部門以及各種供求品等方面的布局與分配。4.社會服務功能促使現(xiàn)代市場中的商品生產(chǎn)流通及生產(chǎn)要素的流動，常常需要借助和提供一定的服務手段才能實現(xiàn)。5.信息匯集與傳播功能相關(guān)經(jīng)濟信息只有通過市場來不斷匯集與傳播，才能有效地在各個經(jīng)濟主體之間不斷流動，從而促使個經(jīng)濟主體依據(jù)所吸收的市場信息來調(diào)整經(jīng)濟活動決策。6.利益分配功能市場通過價格、工資、利率、稅率和匯率等不同經(jīng)濟杠桿的調(diào)節(jié)作用，達到將經(jīng)濟利益在不同市場主體之間實現(xiàn)分配與

13、再分配的目的。7.促進技術(shù)進步功能市場通過價格機制和競爭機制，迫使生產(chǎn)經(jīng)營者通過采用新技術(shù)、新材料、新方法等來推動技術(shù)進步，提高勞動生產(chǎn)率，獲得或增大利潤空間。8.降低生產(chǎn)、經(jīng)營風險如建立期貨交易制度三、市場的結(jié)構(gòu)與分類（一）市場的基本結(jié)構(gòu)現(xiàn)代經(jīng)濟交換中的市場主要包括資源市場、消費者市場、制造商市場、中間商市場和政府市場這五個基本市場。資源市場（Resourcemarkets）主要包括原材料市場、勞動力市場和金融市場等，集中了土地（包括

14、各種自然資源）、勞動（人的腦力和體力支出）和資本（包括設備、建筑物、工具和其他可以用于生產(chǎn)的物品）等主要生產(chǎn)要素資源。（二）市場的分類根據(jù)不同的標準來將市場劃分為不同的類型。1.按商品特點來分類，市場可劃分為消費品市場、生產(chǎn)資料市場以及技術(shù)等服務品市場。2.按商品交易的可實現(xiàn)進程劃分，包括現(xiàn)實市場和潛在市場。3.按交易規(guī)模與類型劃分，市場可分為零售市場、批發(fā)市場以及批零兼營市場。4.按交易形式和商品交割時間劃分，有現(xiàn)貨市場、期貨市場以及

15、拍賣市場。5.根據(jù)交易的空間范圍劃分，有地方市場和全國市場、國內(nèi)市場和國際市場。6.依市場競爭結(jié)構(gòu)劃分，包括完全競爭市場、壟斷市場、寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場。以上劃分的各類市場之間是相互聯(lián)系的。隨著我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟的運行，以消費品和生產(chǎn)資料構(gòu)成的商品市場、資金市場和勞動力市場是我國市場體系的主要內(nèi)容，構(gòu)成了市場體系的三大支柱。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場的主要特征一、農(nóng)產(chǎn)品市場的內(nèi)涵狹義的農(nóng)產(chǎn)品市場可以理解為買賣雙方實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)交換的具體場所