冷眼觀地產之——審視地產文案

1、做文案瞎混近三年，也沒有什么拿得出手的東西，審視自己和這個工作，新年將至，以下感言與同行同勉。泛淡地產文案“文案”本來是指廣告行業(yè)中“寫字的人”，兩年前長沙的報紙上出現“地產文案”的招聘廣告，現在文案成為了地產推廣中一個不可或缺的環(huán)節(jié)。如八股文一樣的策劃報告、大量燒錢的房地產廣告、制作精良的花俏樓書、能體現身份感、價值感的傳播口號……每一環(huán)成了“賣文為生”文案的用武之地。不管是口號式叫賣、性價比衡量、回報率計算、身份感表彰、引經據典、意

2、識流、生活哲學，寫作手法如何變化，販賣生活方式，是地產文案最主要的工作?！敖^版（已被禁用）、典藏、品鑒”成了出現頻率很高的詞，上下五千年有關“宅、邸、風水”的居住用語一股腦地全被兒孫們翻騰了出來。水景樓盤必是“仁者樂山，智者樂水”，身份尊貴者應該“大隱于市”，豪宅的擁有者便標榜“笑看風云，登高望遠”之泊然。有了地產文案，林語堂的《生活的藝術》不知熱賣了多少，村上春樹的語言風格有了用武之地，中、西方的地名、“獨墅一幟”、“上善若水”之類的

3、成語成了研究熱點?！暗禺a或許最能體現文案的價值?！庇形辉O計師這樣對我說。理性、感性、活躍、深沉、哲學、歷史……，房地產文案可以少些快速消費品的白話式平淡生活，少些醫(yī)療保健品說明書似的平鋪直述，少些藥品OTC的百分之幾的有效率，可以多些詩情畫意，多些音樂藝術，多些人文歷史，更重要的是可以將寫作者“校園詩人”的情結發(fā)揮到淋漓盡致，而投放量巨大的房地產廣告更是讓文案的虛榮感大大升級。一篇《文案培訓教材》中說，“其實數學系和法律系的學生往往更適

4、合當文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去，哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析?！倍康禺a文案不僅僅具有廣告、房地產知識，更應該綜合營銷、建筑、經濟、哲學、心理學、金融等多種學科的“復合性工作”。（高標準嚴要求，原諒我肆意提高處于底層的小小寫字人應該具備的能力）深圳，有號稱第一文案的push，這是何等榮耀的頭銜；上海燕二十的博客，融建筑、經濟、金融投資等跨行業(yè)知識為一爐的如火純青，為《第一財經日報》等多家知名媒體供稿；北京羅大佐的“

5、七宗醉”、中西文化的互相滲透、小眾市場的大創(chuàng)意、大境界，讓“相輕”的文人也佩服不已。此時，文案不僅僅是文案而已，集創(chuàng)意性、策略性、銷售力為一體，才是文案的至高境界。而縱觀長沙寫字的人中有幾個人的名字能為外人道呢？(本人也很孤陋寡聞)長沙文案現狀身處長沙的消費環(huán)境，價格作為最敏感的營銷利器，很多時候成了廣告效果最顯著的殺手鉗。文案寫手不得不用“首付多少，月供幾何”的口號式價格叫賣。雖然更為直接，過度使用卻利弊各半，低層次的價格競爭缺少持續(xù)

6、品牌建設的影響力。為長沙的文案鳴不平的同時，卻不得不陳述客觀事實。開發(fā)商的開放度某種程度上也極大地影響了文案的創(chuàng)意空間，這與各個地區(qū)的文化和開放度也有一定的聯系，很多時間最沒創(chuàng)意的方式就是最安全的方式。而文案，由英文“copy”翻譯過來，包含“復制”意義的榮耀地說“自己是在建聞名世界的高樓大廈”。過了若干年后，第一個人還是在打石頭，第二個人成了包工頭，而第三個人成了房地產公司的老板。上天給人的機遇或許有不同，那是我們不能左右的；但我們能