市場營銷競爭策略

1、第九章 市場營銷競爭策略,1,市場營銷競爭策略,學(xué)習(xí)目的與要求掌握四種競爭策略的類型掌握每種競爭策略類型包括的具體策略了解孫子兵法中所包括的戰(zhàn)略思想,第九章 市場營銷競爭策略,2,市場營銷競爭策略,思考題：市場競爭策略有哪幾種？市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常采取什么樣得策略，保持領(lǐng)先地位？列舉三種挑戰(zhàn)者可以采取的進(jìn)攻策略理想的補缺市場特征是什么？為何孫子兵法可被用于商業(yè)界？,第九章 市場營銷競爭策略,3,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,多數(shù)行業(yè)都有

2、一家公司作為公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。這一公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其它公司。比如：可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟公司、柯達(dá)、通用汽車,第九章 市場營銷競爭策略,4,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,（一）開發(fā)整個市場1、尋找新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因為有些人或者不知道這種產(chǎn)品，或因價格不當(dāng)或缺乏某些特點所致。比如：微軟的視窗產(chǎn)品。,第九章 市場營銷競爭策

3、略,5,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,2、新用途可以通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。然后是用作女襪的纖維。后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。,第九章 市場營銷競爭策略,6,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,3、擴(kuò)大使用量這種策略是說服人們在每次使用產(chǎn)品時增加使用量。比如：寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次使用量增加一倍效果更佳。,第九章 市場營銷競爭策略,7,一、市

4、場領(lǐng)導(dǎo)者策略,（二）保有市場份額居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個市場規(guī)模時，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，以防受到競爭對手的攻擊。麥當(dāng)勞公司要小心漢堡王?？逻_(dá)要小心富士?？煽诳蓸芬⌒陌偈驴蓸?。,第九章 市場營銷競爭策略,8,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,（三）擴(kuò)大市場份額通過擴(kuò)大市場份額，市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠使利潤更上一層樓。在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值4800萬美元，在軟飲料市場，一個百分點價值1.2億美元。,第九章 市場營銷競爭

5、策略,9,二、市場挑戰(zhàn)者策略,市場挑戰(zhàn)者在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司。這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對手發(fā)起猛攻，以奪取更大的市場份額；要么小心謹(jǐn)慎，維持原狀，以免自身難保。,第九章 市場營銷競爭策略,10,二、市場挑戰(zhàn)者策略,挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略1、價格折扣策略以較低的價格向顧客提供與市場領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品。比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在

6、質(zhì)量上與柯達(dá)產(chǎn)品不相上下，價格低10%。,第九章 市場營銷競爭策略,11,二、市場挑戰(zhàn)者策略,價格策略要想奏效，必須做到三條：1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和服務(wù)水平與領(lǐng)導(dǎo)者不分上下。2）顧客必須被這種價格差異所觸動3）市場領(lǐng)導(dǎo)者必須能不理會競爭者的進(jìn)攻，拒絕實行降價報復(fù)。,第九章 市場營銷競爭策略,12,二、市場挑戰(zhàn)者策略,2、廉價產(chǎn)品策略用很低的價格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品或服務(wù)。這種策略只有在某細(xì)分市場內(nèi)對

7、價格關(guān)注的消費者占有相當(dāng)?shù)臄?shù)量時才會有效。但要防止產(chǎn)品更便宜的公司的攻擊。,第九章 市場營銷競爭策略,13,二、市場挑戰(zhàn)者策略,3、聲望策略市場挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價格。比如：在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價格也更高。超過了凱迪拉克。,第九章 市場營銷競爭策略,14,二、市場挑戰(zhàn)者策略,4、產(chǎn)品繁衍策略可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇。5、產(chǎn)品革新

8、策略可以對產(chǎn)品進(jìn)行革新，來攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,第九章 市場營銷競爭策略,15,二、市場挑戰(zhàn)者策略,6、改進(jìn)服務(wù)策略可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)。比如：IBM公司，從原來的硬件提供者到增加軟件、技術(shù)服務(wù)。,第九章 市場營銷競爭策略,16,二、市場挑戰(zhàn)者策略,7、分銷革新策略可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。8、降低生產(chǎn)成本策略可以通過提高采

9、購效率、降低勞動成本、運用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生產(chǎn)成本比競爭者更低。,第九章 市場營銷競爭策略,17,二、市場挑戰(zhàn)者策略,9、密集的廣告促銷通過實施大量的廣告和促銷來對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。,第九章 市場營銷競爭策略,18,三、市場追隨者策略,1、市場追隨者許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領(lǐng)導(dǎo)者之下。采取追隨者的策略。市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。每個追隨者都在力圖給目標(biāo)市場

10、帶來某些新的利益。市場追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。,第九章 市場營銷競爭策略,19,三、市場追隨者策略,2、追隨策略1）寄生者努力在各個細(xì)分市場和營銷組合方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者。它們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，有時成為“偽造者”，甚至模仿領(lǐng)導(dǎo)者生產(chǎn)出“贗品”。2）有限模仿者從領(lǐng)導(dǎo)者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價等方面與之保持一定距離。,第九章 市場營銷競爭策略,20,三、市場追隨者策略,3）改進(jìn)者改進(jìn)者對

11、領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。許多日本公司，把別處生產(chǎn)的產(chǎn)品加以改進(jìn)提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑戰(zhàn)者。,第九章 市場營銷競爭策略,21,四、市場補缺者,1、市場補缺者在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺補缺、見縫插針，從而實現(xiàn)高額利潤 如：A.T.克勞士的優(yōu)質(zhì)金筆市場補缺型的公司應(yīng)充分了解目標(biāo)顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費者的需求。怎樣才算一個理想的補缺市場

12、呢？,第九章 市場營銷競爭策略,22,四、市場補缺者,2、理想的補缺市場的特征：1）該市場具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2）該市場具備發(fā)展的潛力。3）強大的競爭者對該市場不屑一顧。4）公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。,第九章 市場營銷競爭策略,23,四、市場補缺者,3、市場補缺者的專業(yè)化選擇1）最終用戶專業(yè)化 為某一類型的最終用戶提

13、供服務(wù)。如法律事務(wù)所，專門為機場建設(shè)提供法律服務(wù)。2）垂直專業(yè)化為處于生產(chǎn)、分銷過程中的某些縱向相關(guān)層次提供服務(wù)。如銅制品公司可以專門生產(chǎn)銅、銅部件或銅制品。,第九章 市場營銷競爭策略,24,四、市場補缺者,3、特殊顧客專業(yè)化公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品。4、地理市場專業(yè)化只在全球某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。5、產(chǎn)品專業(yè)化只經(jīng)營某一種產(chǎn)品。比如在實驗設(shè)備行業(yè)中，公司只生產(chǎn)顯微鏡，或顯微鏡鏡頭。,第九章 市場營

14、銷競爭策略,25,四、市場補缺者,6、加工專業(yè)化只為訂購客戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品。7、服務(wù)專業(yè)化向大眾提供一種或數(shù)種其它公司所沒有的服務(wù)。比如招商銀行的一網(wǎng)通。8、銷售渠道專業(yè)化只為一類銷售渠道提供服務(wù)。比如飲料公司只為加油站提供一種大容器包裝的軟飲料。,第九章 市場營銷競爭策略,26,四、市場補缺者,4、市場補缺者的任務(wù)市場補缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場、擴(kuò)大補缺市場、保護(hù)補缺市場。企業(yè)應(yīng)該意識到補缺市場也不是一勞永逸的市

15、場，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行拾遺補缺，開辟“多頭補缺市場”要比局限于“單一補缺市場”好得多。,第九章 市場營銷競爭策略,27,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,《孫子兵法》是部兵書，為我國春秋時代孫武所著，距今已2500多年，是我國同時也是世界現(xiàn)存最古老的一部兵書，一直為歷代政治家、軍事家、商人、學(xué)者奉為至寶。全書僅13篇，約6000字，但內(nèi)容卻十分豐富，既有對戰(zhàn)爭規(guī)律的透徹闡述，又有軍事方面的宏韜大略，還有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)諸多方面的神機妙算。,第九章 市場營

16、銷競爭策略,28,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,二戰(zhàn)以來，許多軍政要員把《孫子兵法》視為克敵制勝的法寶，公司的經(jīng)營管理者把它作為獲勝制富的指南。其他各界人士紛紛爭讀，形成“孫子”熱潮，而且經(jīng)久不衰。日本許多大公司，把《孫子兵法》作為高級管理人員必讀書。眾多日本公司把它作為員工培訓(xùn)的教材。美國著名的高等學(xué)府如哈佛大學(xué)商學(xué)院，把《孫子兵法》融入MBA的戰(zhàn)略課程中。,第九章 市場營銷競爭策略,29,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,（一）孫子認(rèn)為重要的因素：

17、孫子曰： 兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以七計，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道,第九章 市場營銷競爭策略,30,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,1、道道者，令民于上同意，可與之死，可與之生 。從企業(yè)的角度，管理者必須制定一個被所有成員所認(rèn)可的共同目標(biāo)?？梢允构旧舷聢F(tuán)結(jié)一致，在競爭中可以齊心協(xié)力、一致對外。,第九章 市場營銷競爭策略,31,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,2、天天

18、者，陰陽、寒暑、時制也。 天時，我們認(rèn)為是商業(yè)氣候。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)大勢、競爭狀況等。公司必須重視經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢，制定、調(diào)整戰(zhàn)略部署，選擇最佳時機，贏取競爭優(yōu)勢。,第九章 市場營銷競爭策略,32,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,3、地地者，高下，遠(yuǎn)近、險易、廣狹、死生也 。地利，公司必須決定在哪里設(shè)置生產(chǎn)基地以及定位在哪一塊地理市場上。地理位置的選擇應(yīng)立足于滿足需求。,第九章 市場營銷競爭策略,33,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)

19、略,4、將將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也 。對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，應(yīng)做到：具備廣博的知識并能分析經(jīng)營趨勢和機會。具備協(xié)調(diào)溝通能力，以便在不同部門建立信任關(guān)系。仁愛，愛護(hù)員工，能容忍部下的一些非主觀的失誤。果斷、堅決，勇于作出帶有風(fēng)險的決策。嚴(yán)格，賞罰公平得當(dāng)。,第九章 市場營銷競爭策略,34,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,5、法法者，曲制、官道、主用也。指組織結(jié)構(gòu)，責(zé)權(quán)劃分，人員編制，管理制度，資源保障，物資調(diào)配等。,第九章 市場營銷

20、競爭策略,35,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負(fù)矣。,第九章 市場營銷競爭策略,36,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,（二）主要競爭思想1、計劃孫子兵法中的首要原則是需要進(jìn)行細(xì)致的戰(zhàn)略計劃?！胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，

21、勝負(fù)見矣。”（第一章 始計）,第九章 市場營銷競爭策略,37,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,2、時效原則“兵貴勝，不貴久”。彼得·德魯克認(rèn)為："時間是稀缺資源，如管理不好，什么也管理不好。"尤其在現(xiàn)代的IT行業(yè)，更新?lián)Q代的時間變短。頻率加快。比如：摩爾定律。,第九章 市場營銷競爭策略,38,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,3、出奇與詭道兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近。利而誘

22、之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河,第九章 市場營銷競爭策略,39,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,企業(yè)界常說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我多，人多我轉(zhuǎn)?！钡慕?jīng)營秘訣，其核心就是“出奇制勝”。 （產(chǎn)品）在促銷活動中，也可以通過創(chuàng)新，起到意想不到的效果，摩托羅拉“七天無風(fēng)險購機行動?！?第九章 市場

23、營銷競爭策略,40,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,4、權(quán)變原則兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者 。故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢 。企業(yè)的市場經(jīng)營管理，不能照抄照搬，必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置。管理無定法，須合情合理、隨機應(yīng)變 。與3C中change意思一致。,第九章 市場營銷競爭策略,41,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,5、先知原則知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗 。（三章 謀

24、攻）先知者不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者也。“（十三章 用間）這個原則，表明孫武對信息的重視。,第九章 市場營銷競爭策略,42,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,孫子兵法還有一些有價值的思想，比如不戰(zhàn)而勝（不戰(zhàn)而屈人之兵）主動性原則（故善戰(zhàn)者，致人而不致于人）。要牢牢地把握戰(zhàn)略的主動權(quán)，無論是軍事戰(zhàn)爭，還是商業(yè)競爭，把握主動權(quán)，是競爭戰(zhàn)略的最基本原則。,第九章 市場營銷競爭策略,43,小結(jié),本章主要講了市場