企業(yè)品牌策劃合同書

1、年度營銷部分年度營銷部分年度營銷規(guī)劃具體要求年度營銷規(guī)劃工作總結(jié)年度營銷規(guī)劃形勢分析及預(yù)測年度營銷規(guī)劃整體策略年度營銷規(guī)劃實(shí)施計(jì)劃年度營銷規(guī)劃財(cái)務(wù)分析一、年度營銷規(guī)劃具體要求一、年度營銷規(guī)劃具體要求1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的

2、市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計(jì)劃、對營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。如何達(dá)到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報(bào)告。2充足的數(shù)據(jù)支持。硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨

3、勢、競爭對手狀況(營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致的分析，制訂出針對性強(qiáng)的營銷策略和計(jì)劃。3清晰的策略思路和目標(biāo)。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費(fèi)者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，

4、并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營銷計(jì)劃。4整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)的整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。5有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真

5、正發(fā)揮效果，必須將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。如何達(dá)到：關(guān)鍵是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細(xì)節(jié)，以及充分征求相關(guān)部門意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。6有條理的實(shí)施步驟營銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)

6、生，做到有計(jì)劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對營銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。發(fā)展趨勢做出預(yù)測；進(jìn)行市場特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，然后對微觀的行業(yè)競爭特點(diǎn)簡要描述，勾勒出簡單而清晰的局面。3產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析(1)作用：這實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。(2)分析內(nèi)容：產(chǎn)品

7、內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三方面發(fā)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費(fèi)者核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，這是企業(yè)制訂營銷計(jì)劃非常重要的考慮因素。4競爭形勢分析(1)作用：樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過與競爭對手營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手間本質(zhì)的差異，對本企業(yè)營

8、銷活動(dòng)進(jìn)行針對性調(diào)整以贏得競爭優(yōu)勢。(2)分析內(nèi)容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點(diǎn)、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費(fèi)用對比等。其次是從整體策略、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動(dòng)，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。年度營銷規(guī)劃年度營銷規(guī)劃整體策略整體策略1企業(yè)總體發(fā)展目

9、標(biāo)(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有目標(biāo)、市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。(2)在總體目標(biāo)下可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo)，包括月／季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保按步驟最大可能完成目標(biāo)。(3)制訂目標(biāo)的難點(diǎn)在于兼顧目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和激勵(lì)性，因此需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素綜合評估，制訂出現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。2年度營銷費(fèi)用預(yù)算(1)營銷費(fèi)用的

10、來源是企業(yè)流動(dòng)資金，取決于企業(yè)整體資金投入計(jì)劃，最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率決定的。(2)營銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，各項(xiàng)費(fèi)用占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配則依據(jù)整體營銷策略來安排，這部分放在營銷計(jì)劃制訂內(nèi)容中。3整體營銷策略思想(1)這是對如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對各項(xiàng)分類策略起整合、指導(dǎo)作用。(2)它

11、的產(chǎn)生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競爭優(yōu)勢的最終結(jié)論，其準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。4市場定位策略(1)對市場的有效細(xì)分：這是市場定位策略的基礎(chǔ)。所謂市場細(xì)分的有效性，是指劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場類別，又具備必要的市場消費(fèi)容量，同時(shí)還能通過一定的渠道進(jìn)行接觸。目前最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但更有效的市場機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購買心理和購買行為當(dāng)中，這需要對消費(fèi)者深入觀