米線經(jīng)營商業(yè)計(jì)劃書_第1頁
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文檔簡介

1、米線營銷商業(yè)計(jì)劃書米線營銷商業(yè)計(jì)劃書第一步:定位有關(guān)市場調(diào)查記錄顧客對米線的購買情況。。1、:方便米線由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣,同時(shí)又有非油炸、不上火的特點(diǎn),正以越來越強(qiáng)的趨勢受到消費(fèi)者的青睞;2、越來越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動,進(jìn)入這一市場,推動了需求的發(fā)展;3、方便米線的經(jīng)營,基本上沿用方便面的模式。了解了市場,有關(guān)專家開始為米線的消費(fèi)者定位?!岸ㄎ粚τ诋a(chǎn)品來說是最重要的一環(huán),許多企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)營上誤區(qū):試圖為所有的人服務(wù),想賺所

2、有人的錢。但這肯定是不可能的,在市場細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天,不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以,對于品牌定位來說,越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力?!睂<业莱鲎约旱囊庖?。如何確定消費(fèi)者是哪個(gè)群體呢?專家在自己的調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:在方便米線的消費(fèi)中,女性消費(fèi)者占到70%以上,其中80%以上為16至25歲的年輕群體,她們購買的主要原因是吃了不上火、有助于減肥?!凹热?0%以上是年輕的女性消費(fèi)者,那么就應(yīng)該將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消

3、費(fèi)者。對于這種成熟的市場,一個(gè)產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn),抓住抓牢現(xiàn)有的消費(fèi)者是最重要的?!睂<医忉尅V砸却_定消費(fèi)群是因?yàn)檫@是最基礎(chǔ)的工作,此后的營銷策劃活動都要圍繞這一群體展開。XX作為一個(gè)后來者要切入已經(jīng)成熟的市場,難度還是很大的。那么,要如何切入市場呢?這里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素:一是競爭環(huán)境,二是自身實(shí)力。先說競爭環(huán)境。先期進(jìn)入市場的幾個(gè)品牌已對消費(fèi)者形成較大影響力(尤其在廣東市場)。他們在對消費(fèi)者基本需求的滿足上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模

4、優(yōu)勢。再說自身實(shí)力。XX是以與主要競爭對手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力,以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場,只能憑借價(jià)格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕,因此難以形成核心優(yōu)勢。從目前的情況下來看,XX沒有什么優(yōu)勢可言?!皺C(jī)會永遠(yuǎn)是存在的,在這種情況下就需要尋找競爭對手的強(qiáng)中之弱,也就是常說的差異化?!睂Ω哆@種情況,專家自有高招。那么差異化在哪呢?通過調(diào)查與分析,專家發(fā)現(xiàn):※競爭對手強(qiáng)勢作用于消費(fèi)者的是像方便面一樣方便的米線?!旧隙际前言瓉碜龇奖忝娴钠放?/p>

5、延伸于方便米線※品牌之間僅僅是符號的差異,缺乏思想、人文個(gè)性于是,專家找到了XX的機(jī)會點(diǎn):※提高競爭臨界點(diǎn)※做獨(dú)立品牌※個(gè)性化營銷※提高品牌人文含量綜合上述原因,專家認(rèn)為:米線領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌,女性米線市場的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來,消費(fèi)基本停留在低層面上,個(gè)性化、情調(diào)化、時(shí)尚化的市場空間是巨大的,而XX長期積累的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、技術(shù)和加工優(yōu)勢很容易轉(zhuǎn)化為米線的市場資源,有機(jī)會成為米線女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。因

6、此營銷專家最終為產(chǎn)品的定位:做米線女性消費(fèi)市場第一品牌。定位確定了還只是第一步,消費(fèi)者是否能接受才是關(guān)鍵:那么如何讓女性消費(fèi)者接受呢?專家從食品的作用中去尋找機(jī)會。食品的作用基本可以分為四個(gè)層面:溫飽美味營養(yǎng)情調(diào)。5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活形成鮮明差異。支持品牌出生地的辦法是:1、建議在云南麗江注冊一個(gè)公司,支持品牌背景。2、威公司作為麗橋商標(biāo)的持有人和出品者。最終:麗橋米線確定其內(nèi)涵:麗橋米線美麗膳食品牌核心主張:精致情調(diào),美麗生活品

7、牌核心口號:麗橋米線,越吃越美取完名,專家完成了第二步,然而僅有一個(gè)名字還是不夠的,為了能讓這個(gè)名字深入人心,專家開始了第三步:講故事。第三步:講故事營銷中有一個(gè)屢試不爽的好辦法,就是講故事,尤其是對于品牌的塑造,這簡直是致勝的法寶。天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個(gè)美麗的故事,當(dāng)品質(zhì)不再是競爭的比較優(yōu)勢,消費(fèi)者的興奮點(diǎn)就會集中于某種感覺。品牌故事就是對這種感覺的支持。當(dāng)消費(fèi)者在購物時(shí),事實(shí)上更多的人是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品

8、性。去過很多地方,我們發(fā)現(xiàn),景色不會記得太多,但其有趣的故事尤其是富有人性靈光的故事,會讓人感動,永留記憶之中給產(chǎn)品和品牌一個(gè)美麗的故事因?yàn)橄M(fèi)者需要每一個(gè)人都在故事中長大,每個(gè)人一生中永遠(yuǎn)有說也說不完的故事。自己實(shí)現(xiàn)不了的愿望,通過故事來憧憬;自己無法經(jīng)歷的傳奇,通過故事來感受;生命中那些難忘的記憶,也可以通過故事來寄托。米爾頓科特勒也曾說過:用故事可以打開市場之門。2004年元月,米爾頓科特勒在簽約華潤雪花啤酒時(shí)說:“綜觀世界各知名

9、品牌,你會發(fā)現(xiàn),其實(shí)每一個(gè)著名品牌背后都有一個(gè)動人的故事。在美國,許多消費(fèi)者選擇啤酒時(shí),先被它背后故事吸引,而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤做的就是,為‘雪花’講述一個(gè)動人的故事,并用這個(gè)故事打開市場之門?!蹦敲慈绾沃v述品牌故事呢?從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。以品牌價(jià)值觀為主題去挖掘。源于生活而高于生活(激發(fā)想象)。讓消費(fèi)者感到總體上熟悉,細(xì)節(jié)上新鮮。故事要融進(jìn)品牌文化背景中。故事格調(diào),故事情節(jié),故事語言要與品牌文化相和諧。現(xiàn)在我們回過頭來說

10、米線,我們用什么樣的故事來支持麗橋米線呢?大家或許聽過過橋米線的故事:相傳過橋米線原產(chǎn)于滇南蒙自縣,已有一百多年的歷史。當(dāng)年該縣城外有個(gè)南湖,風(fēng)景秀麗,有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜,是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書,賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃??墒切悴乓蜇澴x常常忘了吃飯,往往菜涼飯冷后才隨便吃一點(diǎn),身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫,有一天她把家里的下蛋雞殺了,燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過一會,她去收拾碗筷,見丈夫未吃

11、,用手摸罐時(shí),感到還燙手,揭開一看,原來是上面浮著一層厚厚的雞油,把熱氣保護(hù)住了,她喜出望外,讓丈夫趁熱吃了。從此,她便常常用油湯和當(dāng)?shù)厝巳讼矚g吃的米線送給丈夫食用,丈夫身體便逐漸好了起來。這事傳開,人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱之為過橋米線。1920年,云南個(gè)舊人把過橋米線從蒙自帶到昆明,在經(jīng)過后人不斷改進(jìn),過橋米線越做越好,聲譽(yù)日增,廣為流傳。米線故事對我們的價(jià)值傳統(tǒng)過橋米線的故事,源自蒙自縣,但幾乎不為消費(fèi)者所知,消費(fèi)者只知米線

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