7金龍魚策劃書ppt

1、農(nóng)產(chǎn)品營銷,----金龍魚調(diào)和油的營銷分析組員：人力0702 儲嬌嬌 肖珍 張文娟 張金壘 何林,,南海油脂工業(yè)有限公司,簡介,南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司于1990年1月8日正式開業(yè)投產(chǎn)。公司位于深圳蛇口赤灣港畔，占地八萬平方米，主要生產(chǎn)經(jīng)營各種動、植物油脂，同時開展油脂分裝及倉儲業(yè)務(wù)，是中國最大的食用油脂生產(chǎn)企業(yè)之一。經(jīng)過十余年的創(chuàng)業(yè)和

2、發(fā)展，累計投資金額已超過6億元人民幣。目前，公司已建有食用油精煉廠五座，包裝廠一座，氫化油脂廠一座，酯交換廠一座，特種油脂生產(chǎn)廠一座，擁有總?cè)萘繛?0萬噸的儲油罐群。公司目前擁有年80萬噸精煉油、20萬噸特種油脂、80萬噸小包裝的生產(chǎn)能力。,公司始終堅持以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)理念，健康消費是產(chǎn)品研發(fā)理念的核心。,企業(yè)文化,企業(yè)生存之魂,遠(yuǎn)景：成為二十一世紀(jì)中國乃至世界最優(yōu)秀的油脂生產(chǎn)企業(yè)。使命：滿足和引導(dǎo)顧客的健康需求，

3、并以其利益為導(dǎo)向，實現(xiàn)公司股東、員工以及合作伙伴的社會價值與經(jīng)濟(jì)價值的最大化。,企業(yè)核心價值觀,誠信廉潔,健康安全,和諧共享,勤奮創(chuàng)新,企業(yè)精神,創(chuàng)新,卓越,服務(wù)社會,企業(yè)形象,企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神及員工的行為準(zhǔn)則通過員工的行為向外界的表現(xiàn)。,為顧客提供讓他們放心的產(chǎn)品與服務(wù)，給顧客留下可信賴的形象。（顧客角度）讓員工在工作中感到愉快和激情奮進(jìn)，給他們留下以人為本的形象。（員工角度） 真誠地奉獻(xiàn)社會，給社會留下負(fù)責(zé)任的形象。這是

4、因為，我們擁有一定的市場份額，我們的產(chǎn)品銷售在大江南北，我們的企業(yè)經(jīng)營得好壞對地區(qū)經(jīng)濟(jì)與人們的生活會有較大的影響，我們必須比別的企業(yè)更多地關(guān)注社會效應(yīng)。（社會角度）積極地迎接競爭，領(lǐng)導(dǎo)潮流。給競爭者留下開拓者的形象。這就意味著我們不希望競爭者把我們看成是可惡的敵人，而要通過我們積極地開拓進(jìn)取，讓他們心悅誠服。（競爭者角度）,產(chǎn)品介紹,特種油脂方面，根據(jù)用戶用途、要求特性、運輸條件和環(huán)境因素等差別，研制出三大品種、數(shù)百種規(guī)格的產(chǎn)品，如煎

5、炸專用起酥油、棕櫚樹速凍食品專用油、餅干夾心專用油、烘焙餅房用油及糖果、巧克力專用油等各類產(chǎn)品。,在餐飲用油方面，針對賓館、酒樓、大中型飯店，開發(fā)了金龍魚、?；?、花旗、元寶、鯉魚16L、22L等不同容量、不同檔次的餐飲用油，滿足了各類用戶的不同需求。,早于1992年，公司即在中國推出具有革命意義的小包裝食用油，掀起食用油領(lǐng)域的健康消費風(fēng)潮。并以其嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使“金龍魚”的品牌形象深入人心。雄厚的技術(shù)實力成為公司產(chǎn)品創(chuàng)新的重要驅(qū)動

6、因素之一。2002年，公司推出第2代金龍魚食用調(diào)和油，提出膳食脂肪酸平衡新概念，持續(xù)倡導(dǎo)食用油健康消費的理念。,金龍魚第二代調(diào)和油,,金龍魚第二代調(diào)和油營銷策劃,第一部分：市場分析行業(yè)概述 發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴(kuò)大 小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高 高端油種市場增長迅猛，油種品類競爭加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展 市場多元化加強(qiáng)，高中低端市場獲較好發(fā)展，但城鄉(xiāng)需求差異明顯,產(chǎn)品概述,高中低呈多級化發(fā)展，

7、油種品類繁多產(chǎn)品質(zhì)同產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，但低端產(chǎn)品隨著原料成本增加，利潤下降,消費者概述,主要購買決策者為家庭主婦消費者購買頻次高，屬日用消費品消費者嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率高購買決策因素包括價格，質(zhì)量，品牌對產(chǎn)品健康度要求高，但一般認(rèn)識較為膚淺,競爭概述,行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性市場存在空白價格競爭已不單純成為唯一的手段，產(chǎn)品差異化競爭凸顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短,渠道概

8、述,現(xiàn)代渠道：賣場，超市。傳統(tǒng)渠道：批發(fā)，集貿(mào)市場。特殊渠道：福利團(tuán)購各地渠道發(fā)展差異化明顯終端市場競爭最為激烈,小結(jié),消費者個性化需求逐步形成，注重個性化油種開發(fā)產(chǎn)品差異化要明顯產(chǎn)品開發(fā)與時代掛鉤，即消費者需求,第二部分：營銷方案,認(rèn)識問題 品牌定位與發(fā)展尚未完善 品牌延續(xù)性不強(qiáng) 品牌差異化不大，易被模仿 營銷和管理手段的趨同性 多油種的定位 凸顯性不強(qiáng),品牌策劃核心

9、,以品牌整合和拓展為主線，堅持走中高檔油種路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率。 以食用油市場為主導(dǎo)，向品牌競爭逐步過渡。,營銷策略實施,應(yīng)用大型公共關(guān)系活動整合品牌形象，用公益廣告推廣公共形象，貼近社會體現(xiàn)第二代調(diào)和油的健康引領(lǐng)者形象，做強(qiáng)做大第二代調(diào)和油的差異化優(yōu)勢。突出服務(wù)意識，針對廣大非成熟市場，大力推廣第二代調(diào)和油小包裝的健康理念和健康事業(yè),營銷策略實施,針對成熟市場積極引導(dǎo)小包裝油消費

10、群的健康意識，促進(jìn)健康形象定位促進(jìn)消費者對二代調(diào)和油1：1：1健康概念的理解在鞏固現(xiàn)有消費群基礎(chǔ)上，實現(xiàn)其他油種類型轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大二代調(diào)和油市場宣傳重點，更健康,特色營銷,發(fā)現(xiàn)市場空白。在１０年前，幾乎誰也不敢想像中國小包裝油有這么大的市場。嘉里糧油是中國第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。當(dāng)時，正處８０年代末，社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。令人擔(dān)憂的是，這一階段中國還沒有小包裝食用油，市面上到

11、處充斥的是雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油。而符合國際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場還是一片空白。,特色營銷,奧運營銷，奧運健康潛意識與產(chǎn)品健康顯意識訴求相結(jié)合，將會讓產(chǎn)品充分利用奧運這個大平臺從而讓品牌上了一個新臺階。金龍魚的認(rèn)證燈箱、宣傳招貼海報將不斷強(qiáng)化品牌形象，而合作的商家也間接利用到了奧運標(biāo)識，金龍魚的宣傳也為他們帶來了額外的客流，可謂一舉多得，多方受益。,特色營銷,蘇泊爾，金龍魚的聯(lián)合營銷。金龍魚是嘉里糧油旗下的著名食

12、用油品牌，最先將小包裝食用油引入中國市場。多年來，金龍魚一直致力于改變國人的食用油健康條件，并進(jìn)一步研發(fā)了更健康、營養(yǎng)的二代調(diào)和油。蘇泊爾是中國炊具第一品牌，金龍魚是中國食用油第一品牌，兩者都倡導(dǎo)新的健康烹調(diào)觀念。如果兩者結(jié)合在一起，豈不是能將“健康”做得更大？就這樣采納在2003年，策劃了蘇泊爾和金龍魚兩個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“好油好鍋，引領(lǐng)健康食尚”的聯(lián)合推廣，在全國800家賣場掀起了一場紅色風(fēng)暴……,“金龍魚第二代調(diào)和油”營銷得失,,金龍

13、魚第二代調(diào)和油營銷的五大亮點,1、 賣點 2、廣告 3、銷售隊伍 4、產(chǎn)品促銷 5、廣告宣傳,1、 產(chǎn)品賣點的切入很好,一方面，消費者一般都會都認(rèn)為：調(diào)和油是一種沒有技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品性能提高的空間很小。 而金龍魚第二代調(diào)和油就是通過找到使消費者更健康的利益點——居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)，通過改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品提升了產(chǎn)品性能（主要是功效方面），使調(diào)和油這種產(chǎn)品的生命周期得以延長，同時繼續(xù)保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。,,另一方面，金龍

14、魚是在賣一種健康概念。一旦概念“銷售”（信息傳播）成功，消費者接受這一健康觀念以后，在選購食用油的時候會首先聯(lián)想的是金龍魚品牌。 金龍魚率先跳出價格競爭的圈子，通過宣傳一種新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從側(cè)面打擊競爭對手。殺人于無形之中可謂高明。,2、 準(zhǔn)確的前期廣告策略,金龍魚第二代調(diào)和油的電視廣告留給消費者的印象可能是制作比較粗糙 。很多消費者反映兩個廣告片一個像新聞聯(lián)播，一個像回到文化大革命時期 。 作為生產(chǎn)企業(yè)，嘉里糧油希望新產(chǎn)品的

15、上市廣告能夠達(dá)到讓消費者知道現(xiàn)在賣的是什么產(chǎn)品？新產(chǎn)品有什么基本特征？ 從整合營銷角度來講，消費者比較有效的接受到了企業(yè)所希望傳播的信息。這種傳播的結(jié)果是：從幾歲的小朋友到中年人、七八十歲的老人只要看到金龍魚產(chǎn)品，1：1：1都念的朗朗上口。 從這一方面來講，這一階段金龍魚的廣告策略是比較正確的。,3、 銷售隊伍戰(zhàn)斗力強(qiáng)，產(chǎn)品鋪市異常迅速,快速消費品，特別是新產(chǎn)品，各個廠家都比較重視鋪市率這一指標(biāo)。 從產(chǎn)品出廠的6

16、月中下旬到7月底，幾乎原來在銷售金龍魚調(diào)和油的零售終端都已經(jīng)可以見到第二代金龍魚調(diào)和油 。這一成績的取得來自于嘉里糧油一直為之驕傲的完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)秀的銷售隊伍。 在整個新產(chǎn)品上市的6—8月，金龍魚的銷售人員承受了巨大的壓力，銷售人員整天都忙于制訂計劃、鋪市、新產(chǎn)品進(jìn)場談判等一系列工作。 新產(chǎn)品能夠取得這么高的鋪市率，除了金龍魚品牌固有的品牌優(yōu)勢以外，其銷售隊伍的艱辛工作也是決定性的。,4、 適時的新產(chǎn)品促銷,怎樣讓消費

17、者消除各種疑慮，實現(xiàn)第一次購買？ 金龍魚在接下來的市場推廣中使用了大規(guī)模的免費試用策略。 在7月下旬的周末，在各地的大型賣場開展了金龍魚第二代調(diào)和油250ML小包裝油的派送活動：消費者只要在參與活動的賣場購買超過10元的任何品牌的食用油，都可以得到一支250ML的金龍魚第二代調(diào)和油。 通過這一試用活動，金龍魚不僅達(dá)到了讓消費者試用進(jìn)而實現(xiàn)第一次、第二次購買，還通過與消費者面對面的溝通向廣大消費者傳播了1：1：1這

18、一健康標(biāo)準(zhǔn)，收集了消費者的信息。,5、 鋪天蓋地的地面廣告、售點廣告宣傳,現(xiàn)在的廣告講究一種立體攻勢，除了平時消費者經(jīng)常見到的電視、電臺、報紙、雜志等媒體廣告外，還需要有地面廣告的配合。 7—10月，金龍魚第二代調(diào)和油在各個地方的賣場的貨架、堆位陳列都使用了大量生動化的宣傳物料。另外，數(shù)量眾多的公交車、送貨車的車體，零售店的門頭等都大面積的出現(xiàn)金龍魚新產(chǎn)品的廣告形象。 這些地面廣告不僅對廣大消費者產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺沖擊力，而且

19、給了金龍魚的銷售網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)的信心。,金龍魚第二代調(diào)和油營銷的三大敗筆,1、賣點傳播 2、急功近利 3、 整體廣告策略,1、 產(chǎn)品賣點傳播失誤，造成資源浪費,金龍魚第二代調(diào)和油選擇居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)（飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸=1：1：1）作為自己新產(chǎn)品的賣點是非常正確的。但在怎樣有效地向消費者傳播這一信息的環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了問題。 絕大多消費者對金龍魚第二代調(diào)和油是一種習(xí)慣性購買 ，并不知道金龍魚第二代調(diào)和油有

20、哪些方面的不同 。 各個賣場的促銷人員對該產(chǎn)品相關(guān)信息的了解出現(xiàn)十個人有十種解釋的現(xiàn)象。 由于該企業(yè)缺乏整合營銷方面的理念導(dǎo)致了傳播的無效和混亂，不僅浪費了大量的企業(yè)資源，更為可惜的是浪費了一個極好的產(chǎn)品賣點。,2、 急功近利的目標(biāo)調(diào)整，喪失產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,在金龍魚第二代調(diào)和油推出的一個月之后，嘉里糧油（緊急）已經(jīng)停止生產(chǎn)和銷售第一代產(chǎn)品了。 原因主要有以下幾點： ①產(chǎn)品價格體系混亂。消費者容易將第一代產(chǎn)品誤認(rèn)為第二代，以

21、第一代的價格銷售第二代產(chǎn)品的現(xiàn)象非常普遍 。,,②銷售網(wǎng)絡(luò)的利潤降低。由于價格體系出現(xiàn)混亂，導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道的利潤下降，利潤接近零，渠道客戶經(jīng)營金龍魚第二代調(diào)和油的信心受到嚴(yán)重打擊。 ③企業(yè)目標(biāo)的調(diào)整 。根據(jù)嘉里糧油最初的市場計劃：在金龍魚第二代調(diào)和油上市的相當(dāng)長時期內(nèi)不強(qiáng)調(diào)、不刻意追求銷量，只是做好產(chǎn)品的賣點宣傳和推廣。但是由于種種原因，嘉里糧油在7月底調(diào)整了計劃，開始給各辦事處下第二代調(diào)和油的銷量計劃。,,結(jié)果是

22、，自從7月底以來，金龍魚第二代調(diào)和油缺乏應(yīng)有的消費者促銷和溝通的活動。企業(yè)和消費者缺乏溝通，產(chǎn)品缺乏和消費者的溝通。 可以這樣說，由于急功近利，7月以后金龍魚第二代調(diào)和油在逐步褻瀆居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)1：1：1這一賣點和科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。讓人為之惋惜。人為的停止第一代產(chǎn)品銷售無疑留下了的隱患：忽視賣點的深入宣傳，概念的宣傳還沒有深入到消費者心中，給了競爭對手可乘之機(jī)。,3、 整體廣告策略的嚴(yán)重失誤,前一階段，企業(yè)成功地傳播新產(chǎn)品上市

23、和1：1：1這兩條重要信息以后，應(yīng)該馬上考慮制作、投放能夠形象、生動闡述產(chǎn)品賣點（居民膳食脂肪酸DRI 1：1：1標(biāo)準(zhǔn)）含義的電視廣告片和媒體平面廣告，讓消費者對這一標(biāo)準(zhǔn)有一個比較理性的認(rèn)識，實現(xiàn)對概念從接收到接受這一質(zhì)的飛躍。 遺憾的是，到目前為止，我們?nèi)詻]看到嘉里糧油在這方面有什么實際動作。,“金龍魚”VS“魯花”,PK,“金龍魚”和“魯花”的競爭戰(zhàn)略,一、金龍魚簡介金龍魚是嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司 旗下的一個品牌

24、金龍魚系列食用油是目前世界食用油第一品牌，年銷售額 40億元人民幣 在中國市場，金龍魚系列食用油的市場份額超過第二名到 第十名的總和，是名符其實的中國食用油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌金龍魚品牌的旗下目前有調(diào)和油、色拉油、粟米油、濃香花生油、芝麻油等，是國內(nèi)油種最齊全的食用油品牌，是當(dāng)之無愧的食用油專家,“金龍魚”和“魯花”的競爭戰(zhàn)略,二、金龍魚的競爭戰(zhàn)略多元化“1∶1∶1”的商業(yè)概念 痛擊對手的宣傳策略 品牌戰(zhàn)略,1、多元化

25、,金龍魚品牌的旗下目前有調(diào)和油、色拉油、粟米油、濃香花生油、芝麻油等，是國內(nèi)油種最齊全的食用油品牌，是當(dāng)之無愧的食用油專家,金龍魚的競爭戰(zhàn)略——多元化,金龍魚大豆油,金龍魚調(diào)和油,金龍魚色拉油,金龍魚玉米油,2、 “1∶1∶1”的商業(yè)概念,,從2000年7月金龍魚推出第二代調(diào)和油至今，“1∶1∶1”概念不斷“轟炸”著中國人的視聽神經(jīng)。這一概念無疑有著較大的殺傷力,“1∶1∶1”對行業(yè)的影響,一、利用行業(yè)升級帶動調(diào)和油市場 1：1

26、：1成功帶動了金龍魚調(diào)和油，一方面穩(wěn)固了原有市場，另一方面擴(kuò)大了金龍魚品牌的影響力。二、打擊“香”搶奪花生油市場 針對花生油第一品牌魯花，金龍魚推出了一系列打擊“香”為主題的廣告活動。通過“金龍魚，豈止是香這么簡單”的廣告宣傳，妄圖打擊魯花現(xiàn)有市場。三、制造混亂爭取色拉油市場 針對色拉油第一品牌福臨門與其新推出的添加維生素A的大豆色拉油，金龍魚推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然維生素E作為抗氧化劑來保護(hù)維生素A”，

27、從而制造混亂，亂中求勝。,3、痛擊對手的宣傳策略,金龍魚幕后操刀《你的炒菜油是否健康？》一文，文中借中國糧油學(xué)會油脂專業(yè)分會副會長李志偉的口氣，從專家的角度對目前的食用油進(jìn)行了點評，文章卻對金龍魚的1∶1∶1營養(yǎng)均衡提出了肯定。事實上，炒作概念在國內(nèi)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略中可謂一個主流，但金龍魚的“1∶1∶1”概念可謂是一個異數(shù)，這也使得這一戰(zhàn)略有著較強(qiáng)的破壞性,4、品牌戰(zhàn)略,2004年 益海嘉里糧油在北京人民大會堂舉行“小包裝食用油跨越

28、 100 萬噸”慶典； 2005年9月： “ 金龍魚 ” 大豆油、 “ 金龍魚 ” 菜籽油和 “ 胡姬花 ” 花生油榮獲中國名牌產(chǎn)品稱號。 2005年12月： 在國內(nèi)糧油行業(yè)率先獨創(chuàng)的 " 一種脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油 " ，獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的國家發(fā)明專利證書；,,2006年1月：“金龍魚”榮獲中國糧油學(xué)會頒發(fā)的科學(xué)技術(shù)二等獎。 2006年10月25日 金龍魚作為中國食用油行業(yè)唯一代表，

29、正式成為北京2008年奧運會食用油獨家供應(yīng)商，為北京2008年奧運會服務(wù)。2007年5月： 金龍魚與中國女子排球代表隊合作，2006年10月-2008年9月，成為中國女子排球代表隊主要贊助商。,,魯花,金龍魚調(diào)和油——,1：1：1之前...,價格作為一種推動力的重要性往往被高估。湯姆?彼得斯說過：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進(jìn)行價格競爭。贏家會想方設(shè)法在消費者心目中創(chuàng)造持久的品牌。,1、食用油的競爭概況,一：食用油行業(yè)的競

30、爭層次二：金龍魚的１：１：１概念競爭,一：食用油行業(yè)的競爭層次,,,產(chǎn)品,功效,品牌,二：金龍魚的１：１：１概念競爭,產(chǎn)品作為核心：找到使新的產(chǎn)品利益點——居民膳食脂肪酸DRI標(biāo)準(zhǔn)。,,,功效利益點：更健康。在產(chǎn)品技術(shù)上，針對消費群體提出消費者均衡營養(yǎng)的利益。,企業(yè)與行業(yè)雙權(quán)威：國內(nèi)最大食用油企業(yè)加上強(qiáng)大的權(quán)威機(jī)構(gòu)作為支撐（中國營養(yǎng)學(xué)會、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農(nóng)組織）。,,,,2、魯花的競爭戰(zhàn)略,一、正確的品牌定位二、品牌的提

31、升策略三、領(lǐng)導(dǎo)者策略,一、正確的品牌定位,魯花就是花生油，花生油就是魯花。 在金龍魚逐漸占據(jù)了中國食用油市場主導(dǎo)地位之后 ，魯花并沒有像福臨門或者是其它品牌那樣，選擇盲目跟進(jìn)金龍魚做調(diào)和油依托山東半島獨特的原料資源，通過科技創(chuàng)新，走出了一條與當(dāng)時市場上主流食用油工藝和食用油產(chǎn)品迥異的道路，壓榨和發(fā)展花生油。通過對食用油品類的進(jìn)一步細(xì)分，確立了自己在消費者心智資源中的地位——魯花就是花生油。,提升行動三步曲1、遠(yuǎn)規(guī)劃

32、2、高占位3、重建設(shè),二、魯花品牌提升策略,按品類劃分品牌， 以“魯花”為高端的花生油品牌，設(shè)立其它品牌的調(diào)和 油覆蓋中、低端市場。,1.1品牌規(guī)劃原則,1、遠(yuǎn)規(guī)劃,魯花品牌愿景藍(lán)圖 明確我們的目標(biāo)和方向。,1.2規(guī)劃藍(lán)圖,品牌是產(chǎn)品的第一身份。 對于市場占有率數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者而言，在消費者心中樹立“品牌就是產(chǎn)品”的直接聯(lián)想，就是產(chǎn)品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖

33、啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。讓消費者提起花生油就想到魯花，說到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無論是概念推廣還是產(chǎn)品宣傳都應(yīng)該站在行業(yè)高度，,２、高占位,高品質(zhì) 高價格 高形象,品牌是產(chǎn)品的第一身份。 對于市場占有率數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者而言，在消費者心中樹立“品牌就是產(chǎn)品”的直接聯(lián)想，就是產(chǎn)品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。讓消費者提起花生油就想到魯

34、花，說到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無論是概念推廣還是產(chǎn)品宣傳都應(yīng)該站在行業(yè)高度,品牌建設(shè)：,據(jù)魯花品牌小組調(diào)查得之：超半數(shù)的消費者不清楚壓榨工藝與浸出工藝、轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因等食用油知識。 借5.1日新國標(biāo)頒布實施之際，建議魯花開展一項轟轟烈烈的食用油知識普及運動，告訴消費者新國標(biāo)頒布實施的內(nèi)容，以及壓榨工藝與浸出工藝、轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因等食用油知識。 這樣做既可樹立魯花負(fù)責(zé)任的領(lǐng)袖品牌形象，也可引導(dǎo)

35、市場向消費壓榨油轉(zhuǎn)變，對魯花品牌建設(shè)和銷售都有利。,3、重建設(shè)——食用油知識普及運動,品牌形象,魯花花生油既是魯花品牌獲利的主要來源，魯花花生油也是品牌形象的參照物和可以依賴的基礎(chǔ)。,三、領(lǐng)導(dǎo)者策略,領(lǐng)導(dǎo)者策略第一招：權(quán)威品質(zhì)至尊領(lǐng)導(dǎo)這策略第二招：功能利益至尊,魯花花生油,,,領(lǐng)導(dǎo)者策略,利潤來源,,,,權(quán)威品質(zhì)至尊1,權(quán)威品質(zhì)至尊2,,功能利益至尊,主畫面以女性溫柔的雙手這一大眾的元素,呼應(yīng)表達(dá)"關(guān)愛、呵護(hù)"的

36、標(biāo)題語,暗喻"魯花"對消費者的關(guān)愛如同母親對嬰兒般體貼,細(xì)心. 中間的“手掰花生"意喻"魯花"的壓榨工藝和其天然、健康。 整體色彩暖色調(diào),與花生油的天然色相映襯,也突出關(guān)愛、家、的溫情感覺……,尾聲,當(dāng)然作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，金龍魚和嘉里糧油在產(chǎn)品市場營銷方面有很多成功的經(jīng)驗和案例，但我們今天在這里分析金龍魚第二代調(diào)和油上市的營銷策劃方案的得失以及比較金龍魚與魯花的競爭