117《定位》@容易4910

1、,,POSITIONING,THE BATTLE FOR YOUR MIND,如果只看一本營銷書首選《定位》,作者簡介：,,杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念“。,為什么要定位？,近代傳播業(yè)發(fā)展歷程,,,,各個(gè)時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)

2、不盡相同，企業(yè)開始步入“定位時(shí)代”。,,定位時(shí)代：,平均后費(fèi)用,廣告費(fèi)用,消費(fèi)者總數(shù),一年100萬的廣告費(fèi)用平攤到每一位消費(fèi)者身上每天才不到半分錢，但同時(shí)他們每天接受高達(dá)200元的其它廣告的轟炸下。,#1,定位目標(biāo)客戶群，集中火力，細(xì)分市場(chǎng),,定位時(shí)代：,人的心智是海量傳播的防御器，它只接受與之前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。,#2,定位消費(fèi)者興趣點(diǎn)，進(jìn)入消費(fèi)者心智,進(jìn)入心智,心智不堪其擾,媒體爆炸：為了傳播而發(fā)明了太多的媒體,產(chǎn)品爆

3、炸：不斷有產(chǎn)品為滿足需求而被生產(chǎn),廣告爆炸：廣告效果降低，反而使廣告應(yīng)用增加,1,2,3,心智的限制,,,1、看到你想看到的心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受與其狀況符合的新信息，過濾掉其他的一切信息。,2、容量不足的容器在我們傳播過度的社會(huì)中，人類的心智完全是一個(gè)容量不足的容器。普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。,產(chǎn)品階梯,1、為了避免混亂，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌排列。產(chǎn)生了一個(gè)由高到地排列著品牌名稱的階梯。

4、,2、當(dāng)想推出一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，告訴潛在消費(fèi)者你不是什么，比告訴他們你是什么更管用。,,1,,常見定位方法,領(lǐng)先定位:,第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌相比后來者有巨大優(yōu)勢(shì)就如動(dòng)物記憶生母一樣，“印刻現(xiàn)象”也會(huì)發(fā)生在潛在消費(fèi)者身上如：可口可樂、微軟,,2,,常見定位方法,關(guān)聯(lián)定位:,借助對(duì)手在消費(fèi)者心智中的高大地標(biāo)，加強(qiáng)顧客對(duì)于自身品牌的認(rèn)識(shí)，成為顧客心智中的第二選擇。蒙?？谔?hào)：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，

5、 爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,,3,,常見定位方法,重新定位對(duì)手:,利用對(duì)手的弱點(diǎn)，動(dòng)搖其在潛在消費(fèi)者心智中的地位，久的理念被推翻后，新理念推廣起來就會(huì)容易很多。如：五谷道場(chǎng)——非油炸，更健康！,重新定位與對(duì)比性廣告,“我們比對(duì)手強(qiáng)”的說法不是重新定位，這叫對(duì)比性廣告。潛在消費(fèi)者：“既然你這么強(qiáng)，為什么還沒發(fā)財(cái)？“對(duì)比性廣告沒有重新定位對(duì)手，反而是把他當(dāng)作自己品牌的參照標(biāo)，告訴讀者對(duì)手的品牌更好。,騙子！,品

6、牌延伸陷阱,兩種思維方式,品牌延伸使得原先清晰的的印象變得模糊,行事規(guī)則,何時(shí)該進(jìn)行品牌延伸，何時(shí)又不該呢？,,,4,5,謝謝觀賞,你也想免費(fèi)得到出版社贈(zèng)書做PPT讀書筆記？,,,,友情提示：馬上就去新浪微博 1、關(guān)注@時(shí)間卡片 ，可以看到其它學(xué)員讀書PPT制作約定 2、關(guān)注@讀書筆記PPT，可以看到其它學(xué)員已經(jīng)提交的讀書PPT 3、搜#和秋葉一起學(xué)PPT#標(biāo)簽，可以看到其它學(xué)員已經(jīng)提交的作業(yè)PPT 4、國內(nèi)主流出版社