市場營銷題 基于本土b2c的電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究

1、1基于本土基于本土B2CB2C的電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究的電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究摘要：摘要：創(chuàng)新是推動企業(yè)績效提升的關(guān)鍵因素。本文首先簡述了本土B2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新的動因，然后分析了本土B2C電子商務(wù)模式的現(xiàn)狀，最后提出了有助于推動本土B2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一些建議。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；本土企業(yè)；模式創(chuàng)新一、本土一、本土B2CB2C電子商務(wù)模式創(chuàng)新的動因電子商務(wù)模式創(chuàng)新的動因電子商務(wù)在給產(chǎn)品制造商和零售商帶來巨大機會的同時，也

2、對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)、市場戰(zhàn)略和營銷模式帶來新的挑戰(zhàn)(Goldsmith和Bridges2000Rowley和Slack2001Crespo和Bosque2008)。根據(jù)現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)公布數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是目前唯一實現(xiàn)持續(xù)規(guī)模盈利的B2C電子商務(wù)企業(yè)，而在此之前卻經(jīng)歷了9年的漫長經(jīng)營。而目前更多的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)還在盈虧邊界上苦苦掙扎，其中一些企業(yè)甚至由于無法承受持續(xù)虧損，而最終倒下。創(chuàng)新是影響企業(yè)競爭能力和績效的關(guān)鍵性因素，而對于

3、電子商務(wù)企業(yè)也不例外。高強和吳桂生（2008）的研究表明，創(chuàng)新對于B2C電子商務(wù)企業(yè)的績效有著正向影響，且這種影響效果在中小企業(yè)最為顯著。在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)普遍面臨物流、規(guī)模和盈利率等因素困擾的現(xiàn)實背景下，結(jié)合我國的市場環(huán)境，依靠模式創(chuàng)新就成為推動我國B2C企業(yè)發(fā)展的可行途徑。（一）制度環(huán)境差異推動本土（一）制度環(huán)境差異推動本土B2CB2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新。電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新。根據(jù)新制度經(jīng)濟學(xué)派大師諾斯（Nth，1990）的

4、觀點，制度就是一個社會的博弈規(guī)則。因此，在面臨不同的制度約束下，消費者的心理認知和行為也存在不同，而同樣的商務(wù)模式產(chǎn)生的績效也存在差異。作為互聯(lián)網(wǎng)這一重要媒介平臺的發(fā)源國，美國在B2C電子商務(wù)方面也具有優(yōu)勢地位。無論是全球最大的在線綜合類商店亞馬遜（Amazon），還是專注于電腦電子類產(chǎn)品的美國新蛋網(wǎng)（newegg）都獲得了巨大的成功。特別是亞馬遜，已經(jīng)成為全球B2C電子商務(wù)的標(biāo)志性企業(yè)，并且業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到全球市場。其中，中文卓越亞馬遜

5、已經(jīng)成為在中國市場最為知名的綜合類網(wǎng)上購物企業(yè)之一。我國的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營模式上很大程度上是模仿和借鑒美國成功B2C電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗，但是忽視了我國和美國等發(fā)達西方國家在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、社會文化、消費群體等方面存在巨大差異的事實。因此，一味地復(fù)制美國電子商務(wù)模式而缺乏本土化創(chuàng)新，也是造成我國本土B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展始終滯后的根本原因。（二）消費需求變化影響本土（二）消費需求變化影響本土B2CB2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新。電子商務(wù)

6、企業(yè)模式創(chuàng)新。進入21世紀(jì)以來，全球化趨勢的加強和互聯(lián)網(wǎng)等新科技的發(fā)展對我國消費者的消費方式和習(xí)慣都造成了深刻影響。消費者的品牌感知、購買意向和方式偏好都在不斷變化中。作為網(wǎng)上購物主要目標(biāo)客戶之一的城市中產(chǎn)階級，消費特征有從需求性消費逐步向享受型、發(fā)展型消費轉(zhuǎn)化的趨勢（王建平，2007）。一方面，不斷壯大的潛在目標(biāo)客戶群體給本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來了發(fā)展契機；另一方面，快速變化的消費需求也對本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)有模式提出挑

7、戰(zhàn)。如何有效滿足多樣化、個性化、定制化的客戶需求是本土B2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新的主要參考因素。（三）市場競爭加劇影響本土（三）市場競爭加劇影響本土B2CB2C電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新。電子商務(wù)企業(yè)模式創(chuàng)新。我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，改變了原來計劃經(jīng)濟時代供不應(yīng)求的供需結(jié)構(gòu)。市場經(jīng)濟發(fā)展的一個自然結(jié)果就是企業(yè)間競爭更趨激烈。作為“世界工廠”的中國，強大的生產(chǎn)制造能3中小企業(yè)，第二個B代表其自身。在這種新的電子商務(wù)模式下，6688把自己定位在中小企

8、業(yè)B2C業(yè)務(wù)的外包商，為眾多的中小企業(yè)提供商品陳列網(wǎng)站平臺服務(wù)。而在網(wǎng)站上屏蔽掉商品供貨商的一切信息，以自己的品牌和消費者進行交易，通過供貨成本和交易價格差額來獲取盈利。這種新的模式本質(zhì)上是一種對B2B和B2C兩種電子商務(wù)模式的嫁接，也為未來的電子商務(wù)模式整合提供了一個現(xiàn)實范例。（二）注重多種銷售渠道建設(shè)，彌補單一線上客戶需求不足。（二）注重多種銷售渠道建設(shè)，彌補單一線上客戶需求不足。局限于互聯(lián)網(wǎng)單一渠道是很多本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)

9、展滯后的重要原因之一。反觀歐美的B2C電子商務(wù)企業(yè)，往往是注重線上線下多營銷渠道搭配。同時，國內(nèi)以淘寶網(wǎng)為代表的C2C電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展也離不開網(wǎng)上商城和實體店鋪的結(jié)合。由于互聯(lián)網(wǎng)僅僅是營銷渠道的一種媒介，當(dāng)依賴線上渠道無法為本土B2C電子商務(wù)企業(yè)提供足夠的客戶和業(yè)務(wù)量時，適當(dāng)?shù)卦黾訉嶓w渠道就成為其可行的選擇。特別是當(dāng)現(xiàn)在越來越多知名企業(yè)看到電子商務(wù)的巨大市場前景后，紛紛進行自身的B2C電子商務(wù)嘗試。在本土B2C電子商務(wù)企業(yè)在自身領(lǐng)

10、地遭到不斷侵蝕下，混合多渠道競爭將成為下一階段我國B2C電子商務(wù)發(fā)展趨勢。（三）加強自身品牌建設(shè)，注重服務(wù)轉(zhuǎn)型。（三）加強自身品牌建設(shè)，注重服務(wù)轉(zhuǎn)型。對于消費者而言，網(wǎng)上購物僅僅是一個新穎的消費渠道。在擁有實惠、便捷、個性化定制等優(yōu)點的前提下，如何解決網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品質(zhì)量、支付安全、售后服務(wù)等問題是困擾本土B2C電子商務(wù)企業(yè)的重要問題?，F(xiàn)有的網(wǎng)上購物在產(chǎn)品種類繁多的同時，以次充好、假貨盛行的現(xiàn)象也是非常普遍。如果不能解決銷售產(chǎn)品質(zhì)量和信譽

11、問題，網(wǎng)上購物始終無法進入數(shù)量龐大的主流消費者的視野。圍繞如何贏得消費者信任問題，強調(diào)品牌建設(shè)將是本土B2C電子商務(wù)企業(yè)獲取成功的關(guān)鍵。在競爭激烈的電子商務(wù)市場上，單純依靠渠道勝利注定是不能長久的。品牌建設(shè)才能使本土B2C電子商務(wù)企業(yè)擺脫價格競爭的不利處境，提高客戶忠誠度，形成自己的穩(wěn)定客戶群。在品牌建設(shè)上，要求本土B2C電子商務(wù)企業(yè)在前期網(wǎng)站建設(shè)和營銷費用投入后，必須持續(xù)地注重后續(xù)服務(wù)投入。后續(xù)服務(wù)投入的增加意味著對消費者滿意度和售后

12、服務(wù)支持的持續(xù)關(guān)注，使得企業(yè)和消費者關(guān)系不僅僅局限在一次交易性，而產(chǎn)生更深層次的情感責(zé)任型關(guān)系，從而也使得客戶忠誠度上升。同時，后續(xù)服務(wù)的提升，也為客戶創(chuàng)造價值的同時，也會企業(yè)帶來新增的利潤空間。從單純銷售企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，也是很多本土B2C電子商務(wù)企業(yè)培育自身核心能力的新契機。在品牌建設(shè)和服務(wù)轉(zhuǎn)型方面，如何抵御獲取不當(dāng)利益的沖動，保障銷售產(chǎn)品的價格透明化、交易便捷化、使用安全化、售后服務(wù)全面化將是本土B2C電子商務(wù)企業(yè)下一步努力的

13、方向。（四）注重自有物流平臺建設(shè)和開發(fā)。（四）注重自有物流平臺建設(shè)和開發(fā)。物流是目前困擾很多我國B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。在歐美西方發(fā)達國家，由于物流系統(tǒng)往往比較發(fā)達，把自身的物流業(yè)務(wù)委托給第三方的專業(yè)物流企業(yè)是許多B2C電子商務(wù)企業(yè)通行的做法。由于龐大的業(yè)務(wù)需求，亞馬遜這樣的國外B2C行業(yè)巨頭也通過自建物流系統(tǒng)來降低成本，并通過把過剩的物流系統(tǒng)能力有償提供給其他的電子商務(wù)企業(yè)使用來獲取利潤。但在我國，由于經(jīng)濟發(fā)展等多種因素的影

14、響，目前的第三方物流系統(tǒng)無法滿足國內(nèi)許多B2C電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)實需求。由于渠道模式的特性，一個成功的B2C電子商務(wù)企業(yè)離不開一個有效可靠運營的物流系統(tǒng)的支持。在這一困境下，一些國內(nèi)領(lǐng)先的B2C電子商務(wù)企業(yè)開始投入很多精力和資本去建設(shè)自有物流平臺也就成為普遍現(xiàn)象。例如，卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)戎鸅2C企業(yè)都已經(jīng)擁有自身的物流系統(tǒng)，但對于更多規(guī)模較小的本土B2C電子商務(wù)企業(yè)，自建獨立的物流系統(tǒng)可能是不太現(xiàn)實的選擇。能否在現(xiàn)有不完善社會物流系統(tǒng)服務(wù)下，