勝邦農(nóng)藥整合營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱

1、1,,,2,山東勝利股份有限公司 整合營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱   深圳采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司二○○一年三月六日,3,目 錄 第一部分…………………………行業(yè)狀況分析第二部分…………………………SWOT 分 析第三部分…………………………營(yíng) 銷(xiāo) 思 考第四部分…………………………市 場(chǎng) 定 位第五部分…………………………營(yíng)銷(xiāo)組合策略第六部分…………………………傳

2、播推廣策略,4,第一部分行業(yè)狀況分析,5,一、農(nóng)藥行業(yè)分析1、總體概況我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口超過(guò)八億人，不僅是世界上最大的農(nóng)藥使用市場(chǎng)，也是世界最大的農(nóng)藥生產(chǎn)國(guó)之一。目前我國(guó)生產(chǎn)農(nóng)藥的品種達(dá)250種左右，農(nóng)藥行業(yè)的生產(chǎn)能力居世界第十位，化學(xué)農(nóng)藥的年產(chǎn)量超過(guò)35萬(wàn)噸，僅次于美國(guó)，居世界第二位。,6,目前，我國(guó)有農(nóng)藥生產(chǎn)廠家2000多家，但大多數(shù)廠家生產(chǎn)存在規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、新農(nóng)藥品種少、科研經(jīng)費(fèi)不足等現(xiàn)象。在農(nóng)藥總

3、產(chǎn)量中，殺蟲(chóng)劑占70%；在農(nóng)藥總產(chǎn)量居前10位的有9個(gè)殺蟲(chóng)劑，其中有8個(gè)是有機(jī)磷殺蟲(chóng)劑，包括甲胺磷、甲基對(duì)硫磷（甲基因05）久效磷、氧化樂(lè)果、敵敵畏5個(gè)高毒有機(jī)磷殺蟲(chóng)劑。,7,2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著社會(huì)的進(jìn)步，一方面，高毒農(nóng)藥的殘留和對(duì)社會(huì)的危害問(wèn)題越來(lái)越引起社會(huì)各界的關(guān)注，另一方面，由于我國(guó)加入WTO的日期逐漸臨近，我國(guó)的農(nóng)藥生產(chǎn)和使用必須盡快與國(guó)際接軌，必須符合聯(lián)合國(guó)環(huán)境署組織制定的“限制持久性有機(jī)污染物”（POPS）公約的精神，

4、因此國(guó)家化工局、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)委、環(huán)?？偩忠严聸Q心淘汰一批高毒農(nóng)藥。,8,甲胺磷、對(duì)硫磷（1605）甲基對(duì)硫磷（甲基1605）外效磷、磷胺等已被列為第一批限用、淘汰的5個(gè)高毒有機(jī)磷農(nóng)藥品種，隨著國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)的逐步落實(shí)執(zhí)行，將會(huì)有更多的高毒、高殘留化學(xué)農(nóng)藥被限制、淘汰。從整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)展高效低毒農(nóng)藥特別是生物農(nóng)藥，將是今后的發(fā)展趨勢(shì)。,9,3、生物農(nóng)藥發(fā)展前景：目前，美國(guó)、英國(guó)、日本、巴西等國(guó)家均已下令逐步取代化學(xué)農(nóng)

5、藥。生物農(nóng)藥全球市場(chǎng)銷(xiāo)量比例已達(dá)農(nóng)藥總量的20%，銷(xiāo)售額達(dá)80億美元。我國(guó)計(jì)劃到2005年使生物農(nóng)藥使用量占到農(nóng)藥總量的30%，2015年占到50%。而目前我國(guó)生物農(nóng)藥的生產(chǎn)量在整個(gè)農(nóng)藥總產(chǎn)量中還不到1%，發(fā)展?jié)摿︼@而易見(jiàn)。,10,為鼓勵(lì)生物農(nóng)藥的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部和國(guó)家石化局等國(guó)家行政職能部門(mén)，對(duì)生物農(nóng)藥的發(fā)展采取了相應(yīng)的支持政策，并且大力強(qiáng)化對(duì)化學(xué)農(nóng)藥殘留物監(jiān)測(cè)和控制，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)建“全國(guó)無(wú)農(nóng)藥殘毒放心菜（果）活動(dòng)”，對(duì)各地蔬菜水果生產(chǎn)

6、和銷(xiāo)售進(jìn)行嚴(yán)格管理，引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)民使用高效低毒農(nóng)藥化學(xué)和生物農(nóng)藥。,11,北京等一些大城市已率先實(shí)施全面禁止銷(xiāo)售和使用劇毒、高殘留農(nóng)藥的“綠色工程”，一些地方政府還對(duì)生物農(nóng)藥的使用者實(shí)行高達(dá)價(jià)格50%的補(bǔ)貼政策；在我國(guó)的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，國(guó)家“863”計(jì)劃和2015年中長(zhǎng)期科技規(guī)劃，均將生物產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目。可以預(yù)見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，我國(guó)生物農(nóng)藥無(wú)論是在科研、生產(chǎn)還是在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面都將得到迅猛的發(fā)展。,12,4、生物農(nóng)藥，任重而道遠(yuǎn)

7、雖然生物農(nóng)藥在農(nóng)作物上殘留低、對(duì)環(huán)境污染小，具有一定的肥效，而且國(guó)家在政策上有所支持，是未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但是，從當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，生物農(nóng)藥在我國(guó)雖然經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的推廣，但市場(chǎng)推廣仍然困難重重，發(fā)展速度遲緩，我國(guó)生物農(nóng)藥的施用面積還不到總面積的1%。,13,問(wèn)題分析：生物農(nóng)藥為何“叫好不叫座”？生物農(nóng)藥難以推廣根本的原因，在于農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥到底能給他帶來(lái)什么好處。相對(duì)于化學(xué)農(nóng)藥來(lái)說(shuō)，生物農(nóng)藥的價(jià)格較高，雖然具有低殘留，環(huán)

8、保的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)農(nóng)民來(lái)講，這種好處和他的自身利益并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。農(nóng)民不會(huì)站在國(guó)家和社會(huì)的高度考慮生物農(nóng)藥的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。農(nóng)民最關(guān)心的就是自己賴(lài)以生存的幾畝土地，農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的選擇，藥效是第一位的。,14,哪種農(nóng)藥殺蟲(chóng)效果好，他就會(huì)接受哪種農(nóng)藥；在藥效相同的情況下，農(nóng)民肯定選擇價(jià)格較低的農(nóng)藥。生物農(nóng)藥因?yàn)閮r(jià)格較貴，而且藥效顯效的時(shí)間較長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)不夠突出，對(duì)于習(xí)慣于化學(xué)農(nóng)藥速殺效果的農(nóng)民來(lái)講，推廣起來(lái)存在很大的障礙。,15,農(nóng)民難以接受生物農(nóng)藥的另一

9、個(gè)原因，由于近年來(lái)，各種假冒偽劣農(nóng)藥充斥市場(chǎng)，不少農(nóng)民深受其害，加上生物農(nóng)藥本身顯效較慢，政府有關(guān)部門(mén)和企業(yè)對(duì)生物農(nóng)藥宣傳不力，大部分農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥的特點(diǎn)，不敢輕易購(gòu)買(mǎi)生物農(nóng)藥。 問(wèn)題點(diǎn)：如何突破農(nóng)民對(duì)生物農(nóng)藥認(rèn)識(shí)的障礙，將是勝邦殺蟲(chóng)劑有效推向市場(chǎng)的關(guān)鍵。,16,二、競(jìng)爭(zhēng)分析1、農(nóng)藥行業(yè)中小企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，每年農(nóng)藥需求市場(chǎng)容量巨大，同時(shí)，農(nóng)藥行業(yè)的資金和技術(shù)門(mén)檻較低，一些中小投資者和企業(yè)容

10、易進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)。,17,正是因?yàn)檫@種原因，我國(guó)目前農(nóng)藥行業(yè)中的中小企業(yè)占大多數(shù)，這些企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上往往缺乏創(chuàng)新，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)是簡(jiǎn)單的仿制和復(fù)配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，從整體上來(lái)看，整個(gè)行業(yè)顯得生產(chǎn)能力過(guò)于分散，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，總體生產(chǎn)能力過(guò)剩，加上2000年國(guó)內(nèi)農(nóng)作物種植面積減少，客觀上導(dǎo)致農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然比較激烈。,18,2、農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，地方保護(hù)主義盛行，假冒偽劣農(nóng)藥猖獗我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)登記管理缺乏規(guī)范，有的地方的一些農(nóng)藥生

11、產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者未經(jīng)登記、“三證”不全、假冒偽造登記號(hào)、一證多用和違法經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象依然存在；同時(shí)，由于地方保護(hù)主義，以及一些不法商人見(jiàn)利忘義，假冒偽劣農(nóng)藥屢禁不止，總體上來(lái)看，我國(guó)的農(nóng)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣。,19,3、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)普遍較低，競(jìng)爭(zhēng)手段簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)層面較低，農(nóng)藥行業(yè)中大多數(shù)是中小企業(yè)，這些企業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)、研發(fā)能力普遍比較低下，很多企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)淡薄，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)心態(tài)缺乏足夠的研究和了解，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，生產(chǎn)盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)競(jìng)

12、爭(zhēng)往往就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、返利銷(xiāo)售等簡(jiǎn)單手段。很多企業(yè)銷(xiāo)售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)管理粗放，往往只是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品鋪貨到市場(chǎng)，產(chǎn)品基本處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)。,20,4、一些有實(shí)力的企業(yè)正進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)，必將引發(fā)農(nóng)藥行業(yè)高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)和上市公司，看好“高效低毒”的新型農(nóng)藥市場(chǎng)的前景，紛紛投資農(nóng)藥行業(yè)。目前農(nóng)藥行業(yè)已有17家上市公司，如沙隆達(dá)、錢(qián)江生化、桂林集琦等，這些企業(yè)資金實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，市場(chǎng)意識(shí)領(lǐng)先，必然為

13、農(nóng)業(yè)行業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，中小企業(yè)將越發(fā)經(jīng)營(yíng)困難。,21,5、隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外知名化工企業(yè)將繼續(xù)搶灘中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將會(huì)更加激烈。由于世界農(nóng)藥市場(chǎng)已趨飽和，中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)潛力巨大，使得國(guó)外大型企業(yè)有計(jì)劃的進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，如杜邦公司、孟山都公司、諾華公司、瑞士汽巴公司，日本丸紅公司，德國(guó)巴斯夫和拜耳公司等均積極開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，隨著中國(guó)加入WTO，這些國(guó)際農(nóng)業(yè)企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)成本比較低，藥效顯著，將會(huì)使農(nóng)業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面更加激烈和復(fù)

14、雜。,22,6、隨著國(guó)家“限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)”政策的逐步落實(shí)到位，生物農(nóng)業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈隨著國(guó)家逐漸限制生產(chǎn)和使用高毒化學(xué)農(nóng)藥，必然導(dǎo)致一些農(nóng)藥廠家轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改產(chǎn)高效低毒化學(xué)的或生物農(nóng)藥，如國(guó)內(nèi)化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)巨頭――沙隆達(dá)已開(kāi)發(fā)阿維菌素系列生物農(nóng)藥，將建成全國(guó)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的微生物生產(chǎn)基地。國(guó)家“限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)”的政策，一方面將促使我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但同時(shí)會(huì)使生物農(nóng)藥的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。,23,7、生物農(nóng)藥企業(yè)的

15、競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在生產(chǎn)工藝和技術(shù)開(kāi)發(fā)上目前，我國(guó)生物農(nóng)藥的主要品種是BT農(nóng)藥、井崗霉素、赤霉素、阿維菌素和伊維菌素等。這些產(chǎn)品已開(kāi)發(fā)多年，生產(chǎn)技術(shù)已為大多數(shù)企業(yè)掌握，企業(yè)重復(fù)建設(shè)的情況比較嚴(yán)重，一些企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。未來(lái)生物農(nóng)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將取決于生產(chǎn)工藝水平的高低和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力的強(qiáng)弱。,24,結(jié)論：生物農(nóng)藥市場(chǎng)今后的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須設(shè)法提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。,25,三、消

16、費(fèi)者分析1、農(nóng)民的文化程度普遍較低，農(nóng)藥知識(shí)有限 根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有60%的農(nóng)民只有初中文化水平，有24%的農(nóng)民只有小學(xué)文化程度；大部分農(nóng)民對(duì)病蟲(chóng)害和農(nóng)藥知識(shí)掌握有限，對(duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)更少，有些農(nóng)民甚至根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)生物農(nóng)藥，,26,同時(shí)，農(nóng)民對(duì)一種農(nóng)藥是否是生物農(nóng)藥也不感興趣，有的農(nóng)民用了多年的阿維菌素農(nóng)藥，但并不知道是生物農(nóng)藥。農(nóng)民獲得知識(shí)途徑：農(nóng)民一般主要從電視廣告、農(nóng)技員、銷(xiāo)售員以及鄰居那里獲取有關(guān)農(nóng)藥知識(shí)，農(nóng)民普遍

17、希望獲取更多的農(nóng)藥知識(shí)。,27,2、農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的消費(fèi)意識(shí)簡(jiǎn)單實(shí)在，公益意識(shí)普遍較差市場(chǎng)調(diào)研顯示：68％的農(nóng)民選擇農(nóng)藥的第一要素 是藥效。農(nóng)作物收成的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)民全家生活問(wèn)題。所以農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的選擇，考慮是非常簡(jiǎn)單的實(shí)在的：藥效一定要好――能夠有效殺死害蟲(chóng)的農(nóng)藥就是好農(nóng)藥。,28,在同等藥效的情況下，農(nóng)民通常會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)低的品種，至于這種農(nóng)藥是否對(duì)環(huán)境有污染、在農(nóng)作物上是否是高殘留，如果政府對(duì)此

18、沒(méi)有強(qiáng)行規(guī)定，并采取相應(yīng)嚴(yán)格的檢測(cè)措施，一種農(nóng)藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢(shì)大多數(shù)農(nóng)民是不會(huì)關(guān)心的。,29,3、影響購(gòu)買(mǎi)的因素比較單純。農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)一種農(nóng)藥時(shí)，鄰里間的口碑效應(yīng)非常明顯，同時(shí)農(nóng)藥店店員的推薦也起決定性作用，農(nóng)民比較相信權(quán)威技術(shù)部門(mén)的推薦，比較信賴(lài)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家和技術(shù)員的意見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)藥店終端的企業(yè)宣傳資料對(duì)農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)影響不大，媒體宣傳（農(nóng)藥廣告一般是電視廣告）對(duì)農(nóng)民的影響不一，不同地區(qū)顯示有較大的差異性。,30,4、農(nóng)民對(duì)農(nóng)

19、藥的品牌意識(shí)淡薄農(nóng)民在選擇農(nóng)藥時(shí)，主要看重品種，不太注重品牌。在每個(gè)農(nóng)業(yè)縣的農(nóng)藥市場(chǎng)上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農(nóng)藥在銷(xiāo)售，但農(nóng)民卻很少能說(shuō)出幾個(gè)品牌來(lái)。農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)藥時(shí)，主要是關(guān)心所買(mǎi)的農(nóng)藥是什么種類(lèi)，可以治什么害蟲(chóng)，一般很少去關(guān)心是何種品牌。我們調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有44%的農(nóng)民把“甲胺磷”當(dāng)成是首先想到的品牌，另有24％的農(nóng)民回答是“樂(lè)果”，而這兩者都是農(nóng)藥的品種而非品牌！,31,第二部分 S W O T 分 析,32,1

20、、優(yōu)勢(shì)分析最大的優(yōu)勢(shì)：藥效顯著，持效期長(zhǎng)勝邦殺蟲(chóng)劑是一種新型的生物農(nóng)藥，技術(shù)先進(jìn)，作用機(jī)理獨(dú)特，通過(guò)田間試驗(yàn)表明，實(shí)際的殺蟲(chóng)效果和進(jìn)口優(yōu)質(zhì)殺蟲(chóng)劑相當(dāng)，藥效顯著，且不易產(chǎn)生抗藥性，綜合使用成本低，對(duì)農(nóng)民有吸引力。,33,其次的優(yōu)勢(shì)：雄厚的資金實(shí)力為勝邦農(nóng)藥的上市提供了良好的資金資源再次的優(yōu)勢(shì)：雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備及和外部廣泛良好的技術(shù)合作，產(chǎn)品是與中科院植物研究所共同研制生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，可以及時(shí)推出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，保證公

21、司獲得持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展。,34,2、劣勢(shì)分析最大的劣勢(shì)：產(chǎn)品顯效慢，不符合當(dāng)前農(nóng)民以速效性來(lái)評(píng)價(jià)農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣其次的劣勢(shì)：產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者很少知道和了解勝利公司的農(nóng)藥產(chǎn)品。再次的劣勢(shì)：產(chǎn)品單位價(jià)格相對(duì)較高，與化學(xué)農(nóng)藥相比，幾乎超出同類(lèi)產(chǎn)品的一倍；與同類(lèi)生物農(nóng)藥相比，價(jià)格偏高；產(chǎn)品品種單一，目前只有一個(gè)殺蟲(chóng)劑品種。,35,3、機(jī)會(huì)分析最大的機(jī)會(huì)：本產(chǎn)品符合農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。前景廣闊，高效、高毒、高殘留的化學(xué)農(nóng)藥越來(lái)

22、越受到政府部門(mén)的限制，而高效、低毒、無(wú)殘留的生物農(nóng)藥將受到政府和消費(fèi)者的推崇和使用。,36,其次的機(jī)會(huì)：在生物農(nóng)藥領(lǐng)域，還沒(méi)有形成強(qiáng)有 力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，誰(shuí)能在消費(fèi)者心目中數(shù)起“環(huán)保農(nóng)藥”、“生物農(nóng)藥”、“綠色農(nóng)藥”等概念，誰(shuí)能改變農(nóng)戶(hù)的消費(fèi)心理，誰(shuí)能搶先樹(shù)立品牌形象，誰(shuí)就將會(huì)成為市場(chǎng)的真正贏家。,37,再次的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)容量巨大我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，我國(guó)有8億農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，具有廣闊的農(nóng)作

23、物面積，病蟲(chóng)害多，發(fā)病頻率高，每年需要農(nóng)藥100萬(wàn)噸左右。目前我國(guó)正處于農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，高效、低毒、無(wú)殘留的生物農(nóng)藥的使用將大幅度提高。,38,4、威脅分析最大的威脅：農(nóng)藥行業(yè)中，一些有實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)藥企業(yè)和集團(tuán)正在崛起隨著農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些實(shí)力雄厚的企業(yè)開(kāi)始看好農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農(nóng)藥行業(yè)。目前國(guó)內(nèi)已有17家上市公司和其他一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)涉及農(nóng)藥行業(yè)，這些企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、企業(yè)內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面比較成熟，并開(kāi)始

24、摸索出適合中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和模式。這些企業(yè)以先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式參與農(nóng)藥市場(chǎng)的角逐，將對(duì)我國(guó)的中小農(nóng)藥企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。,39,其次的威脅：國(guó)外知名農(nóng)藥品牌的影響日漸增大國(guó)外農(nóng)藥以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)上取得了良好的成績(jī)。國(guó)外品牌的農(nóng)藥雖然價(jià)格高出國(guó)內(nèi)品牌很多，但因?yàn)槠鋬?yōu)異的產(chǎn)品性能和品牌形象，仍然很受農(nóng)民的青睞。這對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)藥品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)將造成很大的威脅。,40,再次的威脅：一些新型高效低毒化學(xué)農(nóng)藥產(chǎn)

25、品的開(kāi)發(fā)研制以及基因工程技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)藥工業(yè)的影響，將會(huì)對(duì)生物農(nóng)藥產(chǎn)生沖擊。,41,第三部分策 略 思 考,42,一、“諾曼底登陸”的啟示,43,第二次世界大戰(zhàn)期間，曾經(jīng)有一場(chǎng)著名的反法西斯戰(zhàn)役——諾曼底登陸。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，美英盟軍經(jīng)過(guò)周密的籌劃和精心的準(zhǔn)備，成功跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸?；仡櫘?dāng)初，要真正實(shí)現(xiàn)在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難。,44,當(dāng)時(shí)的主要障礙是：1、非常惡劣的氣候條件；2、德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分

26、；3、時(shí)間緊迫，僅有的十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟 軍穿越英吉利海峽；4、對(duì)岸地勢(shì)險(xiǎn)惡，易守難攻,45,當(dāng)時(shí)條件之惡劣，任務(wù)之艱巨，盟軍要實(shí)現(xiàn)在諾曼底登陸的計(jì)劃，看上去簡(jiǎn)直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能。但是同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧，最終成功登陸諾曼底，成為舉世聞名的戰(zhàn)略成功典范。,46,生物農(nóng)藥目前要搶占農(nóng)藥市場(chǎng)，實(shí)際上同樣面臨著類(lèi)似當(dāng)年“諾曼底登陸”種種障礙和困難。藥效見(jiàn)效慢、價(jià)格高等因素一直阻礙生物農(nóng)藥的順利發(fā)展，這些障礙和困

27、難看起來(lái)似乎是一條難以逾越的鴻溝，但是如果不去認(rèn)真面對(duì)，積極采取措施，通過(guò)周密的策略和計(jì)劃，找出其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么這條鴻溝將永遠(yuǎn)不可逾越。,47,當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“勝邦”農(nóng)藥的上市必然面臨著國(guó)內(nèi)外同行多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，前景將不容樂(lè)觀。但是，這是一個(gè)“挑戰(zhàn)和機(jī)遇”并存的廣闊市場(chǎng)，一旦勝邦“揚(yáng)己之長(zhǎng)，克彼之短”，克服市場(chǎng)上的種種障礙，勝利“諾曼底登陸”，必將在市場(chǎng)中脫穎而出，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。,48,回顧前面的分析

28、，對(duì)以下問(wèn)題我們應(yīng)有一個(gè)清晰而深刻的認(rèn)識(shí)，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越“英吉利海峽”。,49,1、 是高舉“生物農(nóng)藥”的大旗，還是強(qiáng)調(diào)“勝邦”良好的藥效，其次才強(qiáng)調(diào)環(huán)保和安全？生物農(nóng)藥是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，可惜在當(dāng)前，農(nóng)民更多的是關(guān)心農(nóng)藥的藥效，關(guān)心自己的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)環(huán)保等公益問(wèn)題態(tài)度淡漠，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，在傳播中一方面突出產(chǎn)品在功能方面的獨(dú)特利益點(diǎn)，又有利于塑造“勝邦”生物農(nóng)藥的形象，將是所有競(jìng)爭(zhēng)策略制定的基礎(chǔ)。,50

29、,2、 如何轉(zhuǎn)變農(nóng)民對(duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)障礙？盡管生物農(nóng)藥具有種種化學(xué)農(nóng)藥無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但其殺蟲(chóng)見(jiàn)效慢已成為其占領(lǐng)市場(chǎng)的重大阻礙，“勝邦”見(jiàn)效慢，在農(nóng)民的使用中將是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題，如何通過(guò)有效的訴求，來(lái)改變農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，突破對(duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)知障礙，將是勝邦農(nóng)藥順利上市的關(guān)鍵。,51,3、 針對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)秩序甚至有點(diǎn)混亂的農(nóng)藥市場(chǎng)，如何使“勝邦”以盡可能少的費(fèi)用，在市場(chǎng)上迅速被農(nóng)民接受？勝邦的銷(xiāo)售基礎(chǔ)比較差，在

30、初期做市場(chǎng)推廣時(shí)，不可能有大規(guī)模的市場(chǎng)投入，必須找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，使所有的傳播都能在這一點(diǎn)產(chǎn)生有效的積累，真正做到“花小錢(qián)，辦大事”，迅速塑造“勝邦”優(yōu)質(zhì)高效的形象。,52,4、農(nóng)民的農(nóng)藥知識(shí)普遍比較缺乏，對(duì)鄰居、技術(shù)員、零售商的意見(jiàn)比較重視，如何利用這一現(xiàn)象，在產(chǎn)品推廣時(shí)和農(nóng)民產(chǎn)生有效的溝通？農(nóng)民需要農(nóng)業(yè)知識(shí)的傳播，需要廠家在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)多一點(diǎn)技術(shù)指導(dǎo)，怎樣做好服務(wù)行銷(xiāo)，使“勝邦”變成農(nóng)民值得信任的技術(shù)專(zhuān)家，將是日后產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)

31、所在。,53,5、銷(xiāo)售渠道如何進(jìn)行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動(dòng)勝邦市場(chǎng)？從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論來(lái)看，當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網(wǎng)絡(luò)控制的主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點(diǎn)。,54,6、洋農(nóng)藥紅火為什么？與中國(guó)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)相比，國(guó)外農(nóng)藥企業(yè)算不上十分了解中國(guó)市場(chǎng)情況，對(duì)中國(guó)農(nóng)民心態(tài)的把握也稍遜一籌，價(jià)格方面也不占優(yōu)勢(shì)，而且，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也極為苛刻

32、，在這種“天時(shí)地利人和”皆不具備的情況下，洋品牌卻依靠其優(yōu)異的產(chǎn)品性能，極受農(nóng)民歡迎，在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，這應(yīng)該對(duì)我們深具啟發(fā)。,55,如何制定一個(gè)符合市場(chǎng)規(guī)律的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，做真正的營(yíng)銷(xiāo)，將是勝利公司將來(lái)在市場(chǎng)上贏得“中國(guó)第一生物技術(shù)企業(yè)”的重要前提和基礎(chǔ)。,56,二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從表面上來(lái)看，是非常激烈的，但在實(shí)質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)是低層次和無(wú)序的。大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要還是在如何傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)、

33、與消費(fèi)者溝通方面，做得都比較膚淺，即使象“武漢科諾”這樣的后起之秀，很多方面也沒(méi)有做透，這實(shí)際上是給勝邦提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。,57,如果我們善于抓住市場(chǎng)機(jī)遇，找準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，充分利用自身良好的資源優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)策略方面進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的規(guī)劃和整合，不僅可以脫穎而出，而且經(jīng)過(guò)努力，成為農(nóng)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也將不是遙不可及的。,58,核心障礙點(diǎn)分析：勝邦是生物農(nóng)藥，這正是它的最大優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)又是它的最大劣勢(shì)所在。它必然

34、具有生物農(nóng)藥見(jiàn)效慢的特點(diǎn)，而這一點(diǎn)，正是農(nóng)民之所以難以接受生物農(nóng)藥的根本原因。這是一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，我們必須去面對(duì)并設(shè)法解決。,59,如果要使勝邦農(nóng)藥順利的上市，必須解決這個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，設(shè)法教育和轉(zhuǎn)變農(nóng)民評(píng)價(jià)農(nóng)藥藥效的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)問(wèn)題如果得不到有效的解決，農(nóng)民將很難接受勝邦農(nóng)藥。實(shí)際上，我國(guó)的生物農(nóng)藥之所以推廣緩慢，沒(méi)有從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民評(píng)價(jià)農(nóng)藥的傳統(tǒng)觀念是問(wèn)題關(guān)鍵所在。,60,核心思路：教育、轉(zhuǎn)變農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，

35、提供農(nóng)民一個(gè)權(quán)威的專(zhuān)業(yè)的新好農(nóng)藥的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)民一旦接受這個(gè)新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，他們就會(huì)接受生物農(nóng)藥，也必然接受勝邦，并會(huì)認(rèn)同勝邦在生物農(nóng)藥行業(yè)的權(quán)威專(zhuān)業(yè)的地位，為勝利今后成為“中國(guó)生物技術(shù)第一企業(yè)”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,61,新好農(nóng)藥的核心：放心、高效新好農(nóng)藥的四大標(biāo)準(zhǔn)：1、藥效高，這種藥效高，是最終的效果好， 而不一定是殺蟲(chóng)快。2、無(wú)抗藥性。3、綜合成本低，而不是單價(jià)低。4、綠色環(huán)保。,62,建立新標(biāo)準(zhǔn)的途徑1、塑

36、造一個(gè)代表綠色環(huán)保的產(chǎn)品形象，讓農(nóng)民看到這個(gè)形象，就會(huì)直觀的聯(lián)想到放心、高效的新好農(nóng)藥，聯(lián)想到勝邦；2、以宣傳“放心，高效”為傳播整合點(diǎn)，在所有的公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)中，在產(chǎn)品推廣中教育消費(fèi)者，使認(rèn)他們認(rèn)識(shí)和接受新好農(nóng)藥評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而接受勝邦農(nóng)藥，,63,3、整合傳播以一種生動(dòng)活潑的形式，多種方式，寓教于樂(lè)，以鮮明的產(chǎn)品形象為記憶點(diǎn)，在提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)，迅速促進(jìn)銷(xiāo)售，做到“品牌”和“銷(xiāo)量”同時(shí)提升。,64,三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位：

37、定位前的思考：A、  勝邦發(fā)展的目標(biāo)是什么？B、  勝邦將以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？C、  勝邦通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？,65,（一） 企業(yè)的定位：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者---挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥挑戰(zhàn)者特征：在行業(yè)中落后于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但極具發(fā)展?jié)摿?，它可以攻擊市?chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，并有可能取代目前領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,66,挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥的理由：1、在中國(guó)的農(nóng)藥市場(chǎng)中，

38、化學(xué)農(nóng)藥不管從銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有、農(nóng)民認(rèn)識(shí)方面都占據(jù)主導(dǎo)地位，扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色。2、目前生物農(nóng)藥在整個(gè)農(nóng)藥市場(chǎng)市場(chǎng)中還不成氣候。因此勝邦目前首要任務(wù)是要農(nóng)民認(rèn)識(shí)生物農(nóng)藥的優(yōu)點(diǎn)，生物農(nóng)藥只有聯(lián)合起來(lái)與化學(xué)農(nóng)藥對(duì)抗，生物農(nóng)藥才有可能成為未來(lái)農(nóng)藥的主導(dǎo)。3、挑戰(zhàn)領(lǐng)先者可以迅速提高勝邦的知名度，這在勝邦農(nóng)藥推廣的初期是非常必要的。,67,4、基于著名的植田T理論。,N1,,,,,,A,B,N,M1,M,68,植田T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略

39、 基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程。,69,從植田T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論： 目前“勝邦”正處在T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是以挑戰(zhàn)者的身份，借助比附進(jìn)口優(yōu)質(zhì)化學(xué)農(nóng)藥的品牌形象，來(lái)快速提升自我，從而實(shí)現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標(biāo)。,70,（二）戰(zhàn)略構(gòu)

40、想：  1、 選擇市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的品種和品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象 （目前挑戰(zhàn)對(duì)象主要是化學(xué)農(nóng)藥）3、利用整合傳播策略，迅速提升勝邦品牌知名度4、推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2、細(xì)分市場(chǎng)，推出USP，實(shí)施品牌策略,71,72,支持點(diǎn)：1、勝利公司具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，具備挑戰(zhàn)市 場(chǎng)領(lǐng)先者的良好基礎(chǔ)勝利公司管理層的信心很大，致力于成為“中國(guó)生物技術(shù)第一企業(yè)”。勝利公司是上市公司，資金實(shí)力雄厚，技術(shù)力量

41、強(qiáng)大，與權(quán)威的中國(guó)科學(xué)院植物研究所合作，具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品科技含量高，質(zhì)量有,73,保證，創(chuàng)新能力強(qiáng)，在產(chǎn)品研發(fā)方面可以提供足夠的支持，企業(yè)發(fā)展后勁強(qiáng)勁。同時(shí)，公司擁有高素質(zhì)的人才。從種種方面來(lái)看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的良好潛質(zhì)。,74,2、農(nóng)藥市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)空隙較大，在局部市場(chǎng)容易突破目前農(nóng)藥市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)上缺乏真正強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌地域性較強(qiáng)，各地市場(chǎng)發(fā)展極不均衡，區(qū)域市場(chǎng)空隙很大，市場(chǎng)

42、領(lǐng)先的企業(yè)在這些市場(chǎng)并沒(méi)有做深做透，對(duì)后來(lái)者而言有較大的成長(zhǎng)空間；另一方面，我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化階段，客觀上對(duì)生物農(nóng)藥有較大的需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，生物農(nóng)藥必將較化學(xué)農(nóng)藥更有優(yōu)勢(shì)。,75,3、市場(chǎng)機(jī)遇難得，必須抓住時(shí)機(jī)，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者積累堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從國(guó)內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)和市場(chǎng)意識(shí)還很薄弱，缺乏營(yíng)銷(xiāo)技巧；國(guó)外著名企業(yè)還沒(méi)有完全進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。勝利公司此時(shí)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，與

43、生物農(nóng)藥行業(yè)其他廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用“合縱連橫”的戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)投入資源以保持市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)進(jìn)攻的長(zhǎng)期性，挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥廠家，共同把生物農(nóng)藥市場(chǎng)做大，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。,76,（三）   營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)1、短期內(nèi)（1-2年）成為區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，在農(nóng)藥市場(chǎng)上占有較大的份額；2、中長(zhǎng)期內(nèi)（3-5年）成為生物農(nóng)藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國(guó)生物技術(shù)的第一企業(yè)。,77,（四）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施步驟根據(jù)公司

44、的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，結(jié)合公司的實(shí)際情況，公司戰(zhàn)略目標(biāo)的完成可以分成四個(gè)階段：,78,第一階段:以打擊化學(xué)農(nóng)藥為手段，比附進(jìn)口高效農(nóng)藥，在區(qū)域市場(chǎng)形成重點(diǎn)突破(1--1.5年)化學(xué)農(nóng)藥雖然在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但化學(xué)農(nóng)藥固有的缺點(diǎn)，如持效期短，易產(chǎn)生抗藥性、高殘留、有公害等，但這些方面勝邦農(nóng)藥又具有很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)勝邦農(nóng)藥藥效顯著（可以比附進(jìn)口高效農(nóng)藥）；,79,因此，勝利公司可以采取“以退為進(jìn)”的戰(zhàn)術(shù)，即通過(guò)建立新好農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)——好農(nóng)藥應(yīng)

45、該是既有徹底的殺蟲(chóng)效果（這可避開(kāi)勝邦殺蟲(chóng)效果慢的缺點(diǎn)），又無(wú)抗藥性，持效期要長(zhǎng)，綠色環(huán)保，綜合成本低等，加大對(duì)農(nóng)民的宣傳力度，使農(nóng)民明白什么是真正的好農(nóng)藥。,80,在這一階段，可以根據(jù)公司實(shí)際情況和資源條件，針對(duì)化學(xué)農(nóng)藥的薄弱環(huán)節(jié)，采用“差異化”、“集中化”和“整合”的策略，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)使勝邦品牌有一定的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。,81,第二階段：通過(guò)與其它生物農(nóng)藥的聯(lián)盟，大規(guī)模挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的目的（1.5—

46、2.5年)在完成第一階段的目標(biāo)后，依據(jù)已占領(lǐng)一定的區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)公司資源的差異性?xún)?yōu)勢(shì)（資源的整合狀況），選擇差異化戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)攻領(lǐng)先者的市場(chǎng)或開(kāi)拓其他未被重視的細(xì)分市場(chǎng)，完成本階段目標(biāo)。,82,第三階段：整合企業(yè)資源，實(shí)行差異化策略，提高勝邦在農(nóng)藥行業(yè)中的認(rèn)知度。(2.5—3.5年)通過(guò)前一階段成功實(shí)施，生物農(nóng)藥獲得市場(chǎng)的充分認(rèn)可，這時(shí)勝利公司應(yīng)充分利用企業(yè)的各種資源條件，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌形象塑造的力度，擴(kuò)大勝邦在生物農(nóng)藥行

47、業(yè)中的影響力，為勝邦成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者作好鋪墊。,83,第四階段：應(yīng)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界充分的認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。(3.5—5年)在勝邦農(nóng)藥規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，選擇低成本戰(zhàn)略或者依據(jù)差異化戰(zhàn)略，全方位提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面阻擊農(nóng)藥行業(yè)中的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，積極應(yīng)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界的充分認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。,84,在這一階段，公司的最終戰(zhàn)略目標(biāo)基本

48、完成。“勝邦”將成為中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)的一面旗幟，“勝利”將成為中國(guó)生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)一顆璀璨的明珠！,85,四、營(yíng)銷(xiāo)策略闡述勝邦作為“市場(chǎng)挑戰(zhàn)者”，要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的規(guī)劃。因?yàn)槟壳肮镜母鞣N資源有限，戰(zhàn)線(xiàn)不可能拉得很長(zhǎng)，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，一時(shí)也不可能拿出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行“全面開(kāi)花”。,86,對(duì)勝邦而言，目前最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)競(jìng)

49、爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢(qián)，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。,87,（一）“集中化策略”主要表現(xiàn)在 （1）目標(biāo)市場(chǎng)的集中在全國(guó)十個(gè)省區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)，重點(diǎn)抓好山東、廣東兩省，在推廣省區(qū)又重點(diǎn)抓好幾個(gè)縣市，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件；,88,（2）目標(biāo)人群的集中主要以種植專(zhuān)業(yè)戶(hù)、大戶(hù)為重點(diǎn)推廣

50、對(duì)象，鼓勵(lì)他們積極試用勝邦的產(chǎn)品，在試用取得成果的情況下，利用他們?cè)诋?dāng)?shù)氐奶?hào)召力，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)其他農(nóng)民的使用，從而打開(kāi)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售局面；,89,（3）傳播與促銷(xiāo)的集中以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，使農(nóng)民能夠?qū)侔钷r(nóng)藥形成鮮明的識(shí)別和記憶，傳播勝邦農(nóng)藥的差異化利益點(diǎn)，強(qiáng)化并塑造勝邦良好的品牌形象；,90,（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中明確鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

51、，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)階段，只是打擊挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，在可能的情況下，要戰(zhàn)略性地加強(qiáng)和其他生物農(nóng)藥廠家的聯(lián)盟，共同培育生物農(nóng)藥市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。,91,（二）“差異化策略”主要表現(xiàn)在（1）形象差異化塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出勝邦系列產(chǎn)品的形象識(shí)別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告活動(dòng)中，強(qiáng)化突出勝邦的形象特征，給農(nóng)民以明確的記憶和識(shí)別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立產(chǎn)品知名度，

52、打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售；,92,（2）服務(wù)差異化農(nóng)民渴望農(nóng)業(yè)知識(shí)，但限于文化水平所限，他們自己平時(shí)又難以獲得有關(guān)知識(shí)，而一般農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)藥知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，因此誰(shuí)能為農(nóng)民率先提供更加專(zhuān)業(yè)、細(xì)致、周到的服務(wù)，就會(huì)受到農(nóng)民的歡迎，同時(shí)，這種服務(wù)的差異化必將促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌形象的塑造；,93,（3）價(jià)格差異化針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定針對(duì)性的富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，在不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷(xiāo)售，打

53、擊競(jìng)爭(zhēng)品種，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和企業(yè)利潤(rùn)；,,94,（4）傳播差異化雖然，目前農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但主要是品種和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)基本處于相對(duì)真空階段；如果勝邦在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，不僅在產(chǎn)品品種和價(jià)格方面采取相應(yīng)措施，同時(shí)對(duì)勝邦的品牌形象進(jìn)行規(guī)劃和塑造和規(guī)劃，利用整合行銷(xiāo)傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；,95,（5）業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化目前一般農(nóng)藥企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理粗放，業(yè)務(wù)人員基本上是“送貨員”和“收款員”，和經(jīng)

54、銷(xiāo)商、消費(fèi)者缺乏足夠的溝通，不能深入了解經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。勝邦可以加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使勝利的業(yè)務(wù)人員不僅具有豐富的市場(chǎng)知識(shí)、農(nóng)藥知識(shí)水平，而且具有良好的服務(wù)意識(shí)，力爭(zhēng)成為專(zhuān)家型銷(xiāo)售人員。這對(duì)勝邦品牌傳播、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升有很大的幫助。,96,（6）銷(xiāo)售管理差異化 明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷(xiāo)售力量薄弱，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依靠性強(qiáng)，銷(xiāo)售

55、管理不利的局面，使經(jīng)銷(xiāo)商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。,97,（三）“全面整合策略”主要表現(xiàn)為（1）  資源整合目前，生物農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展很不成熟，整體市場(chǎng)規(guī)模不大，所以勝利公司有必要和其他生物農(nóng)藥生產(chǎn)廠家緊密團(tuán)結(jié)起來(lái)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)共同的努力，使全社會(huì)認(rèn)識(shí)生物農(nóng)藥的重要性，教育農(nóng)民認(rèn)識(shí)和接受生物農(nóng)藥，同時(shí)公司可在這種合作雙贏的競(jìng)爭(zhēng)局面中得到進(jìn)一步發(fā)展壯大。,98,（2） 

56、傳播整合植保系統(tǒng)的技術(shù)人員是服務(wù)在農(nóng)村第一線(xiàn)的專(zhuān)家，他們的一言一行，對(duì)農(nóng)戶(hù)的影響很大。因?yàn)楝F(xiàn)在科技致富的觀念已深入人心，種植專(zhuān)業(yè)戶(hù)對(duì)農(nóng)業(yè)科技人員一般比較尊重，依耐性也比較高，所以勝利公司應(yīng)想辦法和植保系統(tǒng)人員搞好關(guān)系，與他們合作，或者建立聯(lián)盟關(guān)系，利用他們?cè)谵r(nóng)戶(hù)心中的權(quán)威性，向農(nóng)戶(hù)推廣勝邦農(nóng)藥，傳播勝邦品牌形象。,99,（3）  專(zhuān)家整合勝邦農(nóng)藥是勝利公司和中科院植物研究所的專(zhuān)家共同研制開(kāi)發(fā)出來(lái)的，因此應(yīng)重視中科院的專(zhuān)

57、家優(yōu)勢(shì)，可以邀請(qǐng)他們共赴農(nóng)村，與種植專(zhuān)業(yè)戶(hù)訪(fǎng)談，舉辦生物農(nóng)藥知識(shí)講座，講解勝邦農(nóng)藥的特點(diǎn)，解答農(nóng)民疑問(wèn)；同時(shí)應(yīng)向各地縣市農(nóng)委、植保系統(tǒng)科技人員宣傳介紹勝幫農(nóng)藥的知識(shí)，培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)科技人員，提高當(dāng)?shù)貙?duì)生物農(nóng)藥的認(rèn)識(shí)水平，加強(qiáng)對(duì)勝幫農(nóng)藥的推廣使用，并建立農(nóng)戶(hù)回訪(fǎng)制度。,100,（4）傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺(tái)大做廣告，開(kāi)辟勝邦農(nóng)藥專(zhuān)欄，制作勝邦農(nóng)藥宣傳專(zhuān)題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達(dá)到老少皆知

58、。,101,整合策略的原則：農(nóng)民實(shí)用主義較強(qiáng)，只講實(shí)際應(yīng)用效果，因此應(yīng)把獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)---“放心又高效”作為核心整合點(diǎn)，貫穿到各種整合活動(dòng)之中,緊抓不放，毫不動(dòng)搖。,102,第四部分市 場(chǎng) 定 位,103,一、      產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品屬性定位新一代生物農(nóng)藥，放心又高效。 （二）產(chǎn)品功能定位 技術(shù)先進(jìn)、廣譜高效、持效期長(zhǎng)、綜合成本低、綠色環(huán)保 

59、（三）產(chǎn)品精神定位 為農(nóng)民倡導(dǎo)一種輕松舒適的新型作業(yè)和生活方式。,104,（四）產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）（1）獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：放心又高效。農(nóng)民認(rèn)同一種農(nóng)藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農(nóng)民產(chǎn)生有效溝通的接觸點(diǎn)，在高效的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢(shì)。,105,（2）支撐點(diǎn)： a. 殺蟲(chóng)效果顯著； b． 低毒、低殘留，安全、放心； c. 符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，受到政府的鼓

60、勵(lì)。 d. 技術(shù)先進(jìn)，是國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品，國(guó)家 “八五”重點(diǎn)科技攻關(guān)成果。,106,（五）產(chǎn)品形象規(guī)劃如何傳播生物農(nóng)藥“放心又高效”這一概念？我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)很傳神的傳播點(diǎn)，它應(yīng)能很好地將“高效、放心”與產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)，說(shuō)明了勝邦農(nóng)藥的產(chǎn)品特點(diǎn)、功效、類(lèi)別等核心內(nèi)涵。結(jié)合農(nóng)民對(duì)青蛙的認(rèn)識(shí)，青蛙是保護(hù)莊稼不受害蟲(chóng)侵害的“害蟲(chóng)殺手”，我們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)代表勝邦殺蟲(chóng)劑的產(chǎn)品形象---“勝

61、邦害蟲(chóng)殺手”,107,“勝邦害蟲(chóng)殺手”寫(xiě)真：它是一只威風(fēng)凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護(hù)胸處是勝利公司LOGO；它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿“勝”字樣的小旗；它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方；它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有“勝邦殺手”，害蟲(chóng)必?zé)o藏身之地。勝邦害蟲(chóng)殺手，它就是新好農(nóng)藥的象征。,108,二、目標(biāo)消費(fèi)群定位：目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特征：

62、他們是新一代的農(nóng)民，年齡在20歲至40歲之間，是家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源和決策者，以男性為主；思想活躍，富有上進(jìn)心，愿意接受新生事物，對(duì)科技致富報(bào)有很大的渴望，也愿意采取積極的實(shí)際行動(dòng)，使用技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、安全有效的生物農(nóng)藥，有一定的社會(huì)責(zé)任感。,109,這其中又可以細(xì)分成三類(lèi)：1、擁有土地20—200畝或200畝以上的經(jīng)濟(jì)作物 種植大戶(hù)，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展的愿望尤為強(qiáng)烈， 農(nóng)藥使用量最大，在當(dāng)?shù)赜绊懤锎螅a(chǎn)品推

63、 廣時(shí)的重點(diǎn)突破人群。2、擁有土地5—20畝的經(jīng)濟(jì)作物種植專(zhuān)業(yè)戶(hù)，家 庭收入較好，進(jìn)一步發(fā)展意愿很強(qiáng)。3、擁有土地3—5畝的小農(nóng)戶(hù)，經(jīng)濟(jì)作物的種植 為副業(yè)，家庭平均年收入為5000—10000元之 間，這樣的消費(fèi)者人數(shù)最多，是主要消費(fèi)人 群。,110,,三、目標(biāo)市場(chǎng)定位農(nóng)業(yè)人口眾多，以種植經(jīng)濟(jì)作物為主，農(nóng)民農(nóng)藥知識(shí)相對(duì)比較豐富，用藥意識(shí)比較先進(jìn)的地區(qū)。首批開(kāi)發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、

64、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個(gè)省份。,111,勝利公司進(jìn)入生物農(nóng)藥市場(chǎng)的時(shí)間不是很長(zhǎng)，市場(chǎng)資源有限，市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)不宜拉得太長(zhǎng)，面不宜太寬，應(yīng)認(rèn)真甄別各地市場(chǎng)的特點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)可以根據(jù)不同地域的特點(diǎn)區(qū)域化劃分。具體而言：（1） A類(lèi)市場(chǎng)：廣東、山東（2） B類(lèi)市場(chǎng)：海南、浙江、河北、河南、廣 西、福建、安徽、江蘇,112,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)原則：A類(lèi)市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)推廣的重點(diǎn)，B類(lèi)次之，各類(lèi)市場(chǎng)重點(diǎn)挑選一到兩

65、個(gè)示范點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，到點(diǎn)面結(jié)合層層推廣。,113,第五部分營(yíng)銷(xiāo)組合策略,114,目前，勝邦農(nóng)藥只是處于產(chǎn)品生命周期的引入期，這段時(shí)間的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為產(chǎn)量低、成本高；銷(xiāo)量少，渠道少；促銷(xiāo)成本高，銷(xiāo)售成本大，因此公司風(fēng)險(xiǎn)也大。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品順利地從引入期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)期，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。,115,一、 產(chǎn)品策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略—品種多樣化目前，勝利的產(chǎn)品種類(lèi)極其少，僅一

66、個(gè)品種，兩種包裝，這對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展非常不利，有必要迅速開(kāi)發(fā)新的品種，形成系列。對(duì)此我們建議可以采取針對(duì)不同的害蟲(chóng)，進(jìn)行產(chǎn)品配方的改進(jìn)，研制開(kāi)發(fā)三個(gè)不同品種的殺蟲(chóng)劑，推出“害蟲(chóng)殺手”系列，,116,它們分別是：（1）小菜蛾殺手：主要?dú)⑺佬〔硕辏鏆⑵渌?害蟲(chóng)。（2）斑潛蠅殺手：主要?dú)⑺腊邼撓壓οx(chóng)，另外 也可殺其他害蟲(chóng)，作為勝邦 農(nóng)

67、藥的優(yōu)勢(shì)品種。（3）甜菜夜蛾殺手：主要?dú)⑺捞鸩艘苟?，兼殺?他害蟲(chóng)。 同時(shí)，也應(yīng)做好新的品種的開(kāi)發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需要隨時(shí)推出。,117,2、包裝策略目前，勝邦農(nóng)藥的包裝為兩種，一種是10ml的塑料袋包裝，另一種是100ml的深褐色塑料瓶裝，均存在或多或少的缺陷，給人的印象不深，有必要做進(jìn)一步改進(jìn)，對(duì)此我們采取的總策略是：增加包裝的附加值，突出品牌形象。,118

68、,具體措施如下：（1）包裝外觀說(shuō)明文字淺顯易懂，字?jǐn)?shù)控制在100— 200字之間；（2）包裝豐富化，開(kāi)發(fā)不同容量的包裝。主要開(kāi) 發(fā)“方便使用”的小包裝和“便于儲(chǔ)存”的大包 裝；（3）與用量緊密結(jié)合；（4）攜帶容易，保存性好；（5）識(shí)別性好，添加品牌形象；（6）與終端形象相互配合。,119,二、價(jià)格策略1、目前，勝邦農(nóng)藥由于品種單一，而價(jià)格屬于中等偏高，和同類(lèi)生物農(nóng)藥相比持平或略高，是同

69、類(lèi)化學(xué)農(nóng)藥的兩倍，缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此在品種多樣化之后，形成新的價(jià)格體系非常重要，價(jià)格要有層次，對(duì)不同的“殺手”品種制定不同的價(jià)格，采用不同的策略。,120,（1）甜菜夜蛾殺手：由于甜菜夜蛾較難殺死，故以?xún)r(jià)形高價(jià)形式進(jìn)入市場(chǎng)，以大規(guī)模的促銷(xiāo)方式，迅速地?fù)屨际袌?chǎng)份額。（2）斑潛蠅殺手：因?yàn)榘邼撓壠胀ㄞr(nóng)藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲(chóng)效果，所以可采用，以“高質(zhì)量、較高價(jià)位”的價(jià)格策略，塑造高品質(zhì)的品牌形象，擴(kuò)大影響，迅速地提高銷(xiāo)量，并獲得可觀