【廣告策劃-ppt】凡客誠品營銷案例

1、沈牡丹 2011年3月19日,VANCL的品牌營銷策略,目錄,VANCL簡介營銷策略分析建議,簡介,VANCL（凡客誠品），2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立.選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌VANCL凡客誠品，在網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式——B2C(Business-to-Consumer)目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領先的服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領域收入規(guī)模前四位。,,VANCL的觀點-目標顧

2、客定位,目標顧客定位：80、90后，熟悉網(wǎng)絡、喜歡網(wǎng)購，崇尚簡單、時尚、高品質生活的年輕人。,VANCL的觀點-品牌定位,VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式（理念營銷）堅持國際一線品質、平民價位（顧客讓渡價值的體現(xiàn)199）致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質的精致生活。,SWOT分析——與淘寶的不同,strength (優(yōu)勢):1.技術領先，定位明確，利用互聯(lián)

3、網(wǎng)整合先進的中國服裝制造業(yè)；2.客戶體驗至上，以及高性價比的經營之道；3.品牌文化順應互聯(lián)網(wǎng)時尚消費的潮流； weakness (弱勢):運營體系不夠完善，產品不夠豐富opportunity(機會)：網(wǎng)購成為新一代人的選擇，越來越多的人選網(wǎng)購threat (威脅)：淘寶、當當、卓越等網(wǎng)上商城　　凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買

4、的首選。,VANCL 營銷策略,全方位：讓VANCL無處不在多角度：用戶體驗、產品理念、服務意識、企業(yè)文化、社會責任等情感溝通、廣告宣傳網(wǎng)絡營銷、病毒營銷、互動營銷口碑傳播、產品包裝 、跨界營銷、公益營銷……,情感溝通：讓用戶感受到VANCL的真誠和努力,2008年3月19日，因用戶售后服務等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產品質量問題居多。）,VANCL 1.戶外廣告：地鐵、公交站,

5、廣告投放：2011年廣告投放額達10億元投放方式：戶外媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體……,,2.傳統(tǒng)媒體：雜志、電視——威力依然巨大,3. 網(wǎng)絡營銷：主流門戶、論壇,,VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站,病毒營銷,凡客體：韓寒代言凡客，廣告詞格式簡單，朗朗上口，便于人際傳播。“愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我

6、和你一樣，我是凡客。”網(wǎng)友的模仿風靡一時，使凡客的這種廣告詞成為了凡客體。凡客體的出現(xiàn)從寂寂無名到為眾人所熟知，盛名之下，應該說第一步目標完成得很漂亮。,PS名人遠比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、小沈陽等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。當然凡客沒有就此罷手，也做好了升級的準備，如將王珞丹為凡客主演的視頻廣告推向市場。,凡客體盛行,互動營銷：官博（+博客+論壇）,互動營銷：微博粉

7、絲團,互動營銷——凡客達人,2011年3月18日凌晨5:18，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品（VANCL）社區(qū)化營銷平臺“凡客達人”正式上線。凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年通過微博客宣布，2011年將拿出10億元分成給達人店主。 達人店主只需按照自己喜愛的風格隨意搭配VANCL的各種服飾，吸引粉絲團在自己的達人頁面點擊鏈接購買即可，而發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都將由凡客誠品來承擔，店主可輕松獲得每筆訂單約10%的分成比例。

8、凡客達人將成就一批“平民夢想”。,口碑傳播：用戶試穿、體驗物流,支持全國1100城市送貨上門、貨到付款，當面試穿。售后無憂30天內無條件退換貨1次（試穿服務），往返運費由賣家承擔。部分地區(qū)已開通上門退換貨業(yè)務物流：凡客自建物流配送貨物，更快更好地送貨上門，為網(wǎng)購達人減少了很多麻煩。,口碑傳播：產品包裝、手機客戶端、促銷活動,包裝：不管你買的是多小的東西（襪子、皮帶），凡客都會用一個精致的盒子包裝起來。手機客戶端，為大量在路上的人提

9、供了網(wǎng)購的渠道，方便了消費者，同時，增加了凡客的關注度大量促銷活動的展開，為消費者提供更多的利益,跨界營銷：無處不在,跨界營銷：麥當勞,公益營銷：國慶六十周年T恤義賣,公益營銷：愛心捐書,VANCL 營銷成?。?成功之處： 1. 凡客采用多角度，全方位的營銷，使凡客滲透到我們生活中的每一個角落。 2. 鋪天蓋地的廣告，在不經意間讓我們知道了凡客這個品牌 ，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標顧客群時不時就能看到凡客的身影，加深了對凡客

10、的印象。 3. 充分運用網(wǎng)絡媒介，尤其利用了3G手機的發(fā)展，看到了電子商務未來發(fā)展的趨勢。凡客手機客戶端為消費者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒營銷，利用網(wǎng)民、網(wǎng)絡的力量和人際傳播的力量，傳播凡客體這個概念，隨著凡客體的傳播，也讓凡客的知名度得到提高。,成功之處：,5. 創(chuàng)建博客、論壇，這種互動營銷，拉近凡客與顧客之間的距離，同時輔以情感營銷，提升了凡客的品牌美譽度。 6. “凡客達人” 的提出，讓互動營銷的效

11、果得到很好的體現(xiàn)，把10個億分成給凡客達人，讓更多人享受到凡客的盈利，這是一種很好的回饋方式，會有更多的人關注到凡客。這把顧客的利益和公司的利益結合起來，互利共贏。 7.公益營銷：在公眾心中樹立一個負責任的企業(yè)形象，提升了企業(yè)的品牌形象。博得消費者的認可。 8. 口碑營銷，凡客為顧客提供了貨到付款、試穿服務，自建的物流給消費者提供更好的物流服務，贏得了消費者的口碑。,營銷效果體現(xiàn),從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬件

12、的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。 15件至20萬件，三年內，凡客的日銷售量飛躍了“一萬三千倍”，凡客2009年銷售額6億，2010年銷售量突破3000萬件，年銷售額20億，預計2011年銷售量達到1億件，銷售額突破40億。從銷售業(yè)績上看凡客誠品2009年比2008年“翻了150％”；2010年該數(shù)字增長至300％,失敗之處：,凡客誠品，現(xiàn)在還沒有實體店。大量的廣告造成了部分消費者的逆反心理大量的廣告迅速提升凡客知名度的同

13、時，也是對凡客運營體系的一種考驗。建議：準確把握廣告投放的數(shù)量和節(jié)奏建立一個更加完善的企業(yè)運營體系，建立一個高效的團隊完善官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁設計加強服裝設計，以顧客需求為導向，為顧客提供更多的選擇,凡客——打造品質生活,如何進行房地產市場分析,,,,學習內容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產市場分析？,房地產市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產市場分析？,,慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什

14、么要進行房地產市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷

15、,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市

16、場分析,,,廣州經濟環(huán)境和房地產市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場

17、分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經濟環(huán)境

18、分析,區(qū)域房地產市場分析,（一）基本內容,+,對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均

19、收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒土地、

20、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產發(fā)展關系,GDP增速與房地產發(fā)展關系,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟

21、環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）

22、3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的

23、競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的

24、價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)

25、形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會

26、 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調整戰(zhàn)略。,地產江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資