市場營銷策劃步驟ppt課件

1、第一節(jié) 關(guān)于市場營銷策劃步驟,市場營銷策劃是一個科學(xué)的運(yùn)作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括如下八個步驟。,1,.,市場營銷策劃步驟——了解現(xiàn)狀,了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況以及消費(fèi)者的需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大概包括有以下幾點(diǎn):(1)市場形勢。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。(2)產(chǎn)品情況。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。(

2、3)競爭形勢。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時營銷戰(zhàn)略等方面。(4)分銷情況。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時調(diào)查，了解他們的需求。(5)宏觀環(huán)境。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點(diǎn)。以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。,2,.,市場營銷策劃步驟——分析情況,一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手以及行業(yè)動態(tài)有一個較為客

3、觀的分析，主要包括如下三個方面:(1)風(fēng)險與機(jī)會的分析：分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機(jī)會和"空檔"。(2)優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析：認(rèn)清該企業(yè)的弱項和強(qiáng)項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正不足之處。(3)結(jié)果總結(jié)：通過對整個市場綜合情況分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。分析情況是一次通過分類、比較的過程，是營銷策劃的前奏。,3,.,市場營銷策劃步驟——制定目標(biāo),企業(yè)要將自己的品牌產(chǎn)

4、品打出去，必須有自己一些措施，制定切實(shí)可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面:(1)企業(yè)整體的目標(biāo)。(2)營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實(shí)施，達(dá)到的銷售收入和預(yù)期的利潤率以及產(chǎn)品在市場上的占有率等。能否制定一個切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有"浮夸"之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里;而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮?？傊?，制定一個適宜的目標(biāo)不

5、但是必要的，而且是關(guān)鍵的。,4,.,市場營銷策劃步驟——制定營銷戰(zhàn)略,圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面:(1)目標(biāo)市場戰(zhàn)：是指采用某種方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)，確定營銷領(lǐng)域。(2)營銷組合策略：是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。(3)營銷預(yù)算：是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需

6、的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。,5,.,市場營銷策劃步驟——制定行動方案,營銷活動的開展需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，從時間到協(xié)調(diào)方面，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃如果忽略對產(chǎn)品上市最佳時機(jī)，會直接影響到營銷活動的展開，而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、"錯落有致"

7、。,6,.,市場營銷策劃步驟——預(yù)測效益,在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價，要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。,7,.,市場營銷策劃步驟——設(shè)計控制和應(yīng)急措施,營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制

8、和應(yīng)急措施。設(shè)計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠盡快了解各個時期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。,8,.,市場營銷策劃步驟——撰寫市場營銷計劃書,企業(yè)營銷策劃的最后一個步

9、驟，將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即企劃案，也是營銷策劃書。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。,9,.,第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫,策劃書沒有一成不變的格式，依據(jù)營銷活動及產(chǎn)品的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上會有不同的變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。,10,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

10、,營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分以下十項。,11,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——封面,策劃書的封面要提供的信息:a.策劃書的名稱;b.被策劃的客戶;c.策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;d.策劃完成日期及本策劃適用時間段;e.編號。,12,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——前言,前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡單明了，最多不要超過500字，讓人容易理解。其內(nèi)容主要是:a.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度

11、的廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。,13,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——目錄,目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。,14,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——概要提示,閱讀者要能通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡單明了，文字不能過長，一般控制

12、在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，讓人一目了然,15,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——正文,正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容:(1)營銷策劃的目的。營銷策劃主要是對本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如《長城計算機(jī)市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)"90OOB的市場

13、營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個方案的目標(biāo)方向突出明確。 (2)市場狀況分析。著重分析以下因素: a.宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。 b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中

14、的地位、在市場上的銷售力等。 c.競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。 d.消費(fèi)者分析。對產(chǎn)品消費(fèi)對象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。 以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 (3)市場機(jī)會與問題分析。營銷方案是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半

15、。a.營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。b.市場機(jī)會分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會點(diǎn)，為營銷方案 的出臺做準(zhǔn)備。 (4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4P's組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個主要問題:a.本產(chǎn)品的市場定位是什么?b.本產(chǎn)品的4P's組合

16、具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?,16,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——預(yù)算,整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi)用等，以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用，讓人是醒目易讀。,17,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——進(jìn)度表,把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出

17、。,18,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——人員分配及場地,此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負(fù)責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實(shí)情況。,19,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——結(jié)束語,結(jié)束語主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束。,20,.,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容——附錄,附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突

18、出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。,21,.,第三節(jié) 策劃書的寫作技巧,營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求是非常高的，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個¨性"一個"力"就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。,22,.,策劃書的寫作技巧——尋找一定的理論依據(jù),要提高策劃內(nèi)容的可信性并便

19、閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實(shí)際的感覺。,23,.,策劃書的寫作技巧——適當(dāng)舉例,這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點(diǎn)。在策劃報告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，增強(qiáng)說服力，一舉兩得。舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。,24,.,策劃書的寫作技巧——利用數(shù)字說明問

20、題,策劃報告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，決策者首先要考慮它的可靠程度。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一個論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。,25,.,策劃書的寫作技巧——運(yùn)用圖表幫助理解,運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)

21、行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對策劃書的深刻理解。,26,.,策劃書的寫作技巧——正確合理利用版面安排,策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少

22、生氣?？傊?，通過版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。,27,.,策劃書的寫作技巧——注意細(xì)節(jié)，消滅差錯,注意細(xì)節(jié)對于策劃報告書來說非常重要，千萬不能被忽視。如果一份策劃書中錯別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者是不會抱有好的印象的。因此，對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯出現(xiàn)，對企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。,28,.,案例：策劃"野馬"轎車,1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為&quo

23、t;野馬"的轎車。一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破了美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，不到一年的時間里，野馬汽車已經(jīng)風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的LOGO。更有趣的是，在一家面包店的門上競豎了這樣一決牌子:"本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光"。為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。,29,.,一、策劃第一階段:概念挖掘,雅科

24、卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，在他對市場進(jìn)行了充分調(diào)查之后便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。前提1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的"紅雀"太小了，外形不漂亮，沒有行李箱，雖然很省油。如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在20世紀(jì)60年代，20一24歲的人口增加了50%以上，16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查

25、材料，雅科卡預(yù)見今后的10年，整個汽車的銷售量將會大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。前提3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個策劃輪廓:福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是:款式新、性能好、能戴4人、車子不能大重(最多2500磅)、價錢便宜(賣價不能超過2500美元)。雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了:車型要獨(dú)樹一

26、幟;車身要容易辨認(rèn);要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買);要有行李箱(便于外出旅行);像跑車(吸引年輕人)，而且還要勝過跑車。,30,.,二、策劃第二階段:主題開發(fā),這種車該取什么名字吸引顧客呢?雅科卡委托沃爾德·湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千個名字縮小到5個，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。廣告策劃人認(rèn)為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式

27、戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用"野馬"作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。主題——"野馬"確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時馬的逆時針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。在產(chǎn)品的設(shè)計上也體

28、現(xiàn)主題:集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X的顧容可以買額外部件及加大功率;沒錢買這些也不要緊，因為這款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。,31,.,三、策劃第三階段:時空運(yùn)籌,新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他

29、們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣;藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢，有些不敢問津。雅科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少10000美元，并表示不會購買這種車，因為家中已有車。當(dāng)雅科卡宣布車價在2500美元以下時，大家都驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛說道:"我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會以為我們

30、交了好運(yùn)。摸透消費(fèi)者心理后，雅科卡把售價定在2368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。,32,.,四、策劃第四階段:推銷說服,策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100名記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有教百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。第二步，新型

31、野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是"真想不到"，副標(biāo)題是討售價2368美元"。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體

32、做宣傳，目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著"野馬欄"，以引起消費(fèi)者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機(jī)場和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列廣告活動使野馬車風(fēng)行美國。