中國銀行網(wǎng)上銀行廣告推廣方案

1、佳美廣告,做網(wǎng)上銀行的領(lǐng)跑者,中銀廣東分行網(wǎng)上銀行2002年7月—10月廣告推廣方案,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,目 錄,,一、網(wǎng)上銀行背景綜述1、市場狀況2、競爭狀況3、消費(fèi)者狀況二、中銀網(wǎng)上銀行產(chǎn)品特點(diǎn)三、小結(jié)：問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)四、傳播策略1、傳播目標(biāo)與各階段傳播概念2、媒介組合及預(yù)算,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,⒈ 網(wǎng)上銀行成為銀行國際化和

2、先進(jìn)性的一項(xiàng)標(biāo)志,市場狀況,——目前，世界上各大銀行都已相繼建立了網(wǎng)上銀行，如花旗、匯豐等老牌銀行紛紛推出了自己的網(wǎng)上服務(wù)，國際知名的銀行如英國匯豐銀行、巴克萊銀行、日本櫻花銀行等大金融企業(yè)競相推出包括網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上證券交易以及網(wǎng)上借貸的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目。——在國內(nèi)，各商業(yè)銀行也競相加大開拓網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的力度，網(wǎng)上銀行開始全面支持各類電子商務(wù)支付結(jié)算，并被作為創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)銀行業(yè)務(wù)品牌來經(jīng)營，一時(shí)間，能夠提供網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)成為銀行國際化和先進(jìn)性的

3、一項(xiàng)標(biāo)志。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,——國內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展幾乎與我國的電子商務(wù)同步。自1998年3月中國銀行完成第一筆網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)以來，1999年6月招商銀行、1999年8月建設(shè)銀行、2000年1月工商銀行也相繼推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。其中，招商銀行和中國銀行是我國網(wǎng)上銀行的先行者。——網(wǎng)上銀行在我國獲得了迅速發(fā)展，工商銀行、交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和光大銀行等銀行也競相加大開拓網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)

4、的力度和科技投入，網(wǎng)上銀行功能又得到進(jìn)一步完善。——根據(jù)中國人民銀行的統(tǒng)計(jì)，我國目前已經(jīng)有20多家銀行的200多個(gè)分支機(jī)構(gòu)擁有網(wǎng)址和主頁，其中開展實(shí)質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)達(dá)50余家。,⒉ 國內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,⒊ 網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必將成為中外銀行競爭的焦點(diǎn),——隨著經(jīng)濟(jì)全球化、金融一體化進(jìn)程的加快，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代趨勢(shì)客觀上要求金融機(jī)構(gòu)為客

5、戶提供快捷、方便的金融服務(wù)，才能滿足客戶日益增加的業(yè)務(wù)需求。——加入WTO后，我國將逐步對(duì)外開放金融市場，外資銀行最怕的是中資銀行龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和對(duì)本地市場的深入了解。當(dāng)外資銀行獲準(zhǔn)經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)后，肯定會(huì)避實(shí)就虛，從中資銀行的薄弱環(huán)節(jié)入手。所以，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)必將成為中外銀行競爭的焦點(diǎn)之一。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,競爭狀況,——面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國內(nèi)幾乎所有大的商業(yè)銀行都爭先恐后地開發(fā)或者正

6、在開發(fā)自己的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，并將其作為在未來更為激烈同業(yè)競爭中的一張王牌。金融領(lǐng)域的競爭態(tài)勢(shì)必將更加激烈。,⒈ 金融領(lǐng)域的競爭態(tài)勢(shì)必將更加激烈,——到2001年年底，我國在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站的中資銀行達(dá)50多家，占中國現(xiàn)有各類銀行的27%。截至2001年年底，國內(nèi)商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行客戶達(dá)166萬戶，辦理業(yè)務(wù)901萬筆，交易金額23446億元。,部分商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開通率（%）,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ15895058

7、98,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,⒉ 網(wǎng)上銀行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力,,,,,競爭壓力,行業(yè)內(nèi)的角逐,客戶的權(quán)力,高科技的發(fā)展,以科技推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，已成為今天很多銀行發(fā)展的準(zhǔn)則，通過電子高科技不僅可以在一定程度上降低服務(wù)成本，還可以與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道形成互補(bǔ)。,以客戶為中心，極力給客戶創(chuàng)造各種方便的金融服務(wù)方式，讓客戶滿意。這樣一個(gè)新的理念，是社會(huì)競爭造成的，,外資銀行將憑借其先進(jìn)的技術(shù)和全球化的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)

8、勢(shì)，參與市場的重新分割及新市場的拓展，競爭態(tài)勢(shì)必將更加嚴(yán)峻。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,⒊ 網(wǎng)上銀行的宣傳及形象推廣,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,雖然從市場發(fā)展角度來說，網(wǎng)上銀行已成為各銀行提升競爭力的戰(zhàn)略產(chǎn)品， 但從傳播層面來說，大多數(shù)網(wǎng)上銀行仍停留在用具體業(yè)務(wù)與消費(fèi)者溝通的層面，市場呼喚網(wǎng)上

9、銀行的領(lǐng)跑者推動(dòng)整個(gè)市場的發(fā)展,,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,消費(fèi)群狀況,——1999年底，我國因特網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)890萬，比年中已經(jīng)翻了一番還多，2000年年初突破1000萬大關(guān)，這就潛伏著一片誘人的電子商務(wù)市場。根據(jù)中國國家信息網(wǎng)絡(luò)中心的數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)使用者的總?cè)丝诔^3000萬，而Nielsen//Net Ratings預(yù)測(cè)中國有互聯(lián)網(wǎng)接口的總?cè)丝谝呀?jīng)達(dá)5660萬?！?002年5月29日

10、AC尼爾森公布的一項(xiàng)“中國在線銀行調(diào)查” 發(fā)現(xiàn)，中國主要的銀行擁有大量頻繁上網(wǎng)但尚未使用網(wǎng)上銀行的客戶。在目前中國上網(wǎng)最為頻繁的人群中，有23％的人可望成為網(wǎng)上銀行的用戶，開始接觸到網(wǎng)上銀行的人數(shù)由2000年下半年的90萬人增加到250萬人。中國即將進(jìn)入網(wǎng)上銀行的“蜜月期”。,⒈ 消費(fèi)群體的市場規(guī)模,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,,,,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,

11、⒉ 網(wǎng)上銀行的消費(fèi)人群特征,——從目前全球網(wǎng)上銀行用戶的構(gòu)成看，他們的年齡在18歲～45歲之間，受教育程度較高，多是白領(lǐng)，因而收入也頗為豐厚。深圳、上海、廣州、南京等網(wǎng)民比較多的地區(qū), 網(wǎng)上消費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展也較快?！W(wǎng)上消費(fèi)已為年輕人所接受，成為一種時(shí)尚的消費(fèi)方式，總體來看，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)比較年輕，比如知識(shí)型青年人、在校生等，部分目前還沒有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不是網(wǎng)上購買力比較強(qiáng)的群體，網(wǎng)上支付多是嘗試。但是他們受過良好的教育，是創(chuàng)造財(cái)

12、富的主力，收入高于社會(huì)平均水平，是一個(gè)正在成長的黃金客戶群體。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,——最新調(diào)查顯示，在線接觸到基本的網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)（包括在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽銀行網(wǎng)站）的人的比例，已由三年前的10個(gè)百分點(diǎn)上升到23%。這其中，有近三成的網(wǎng)上銀行用戶接觸過兩個(gè)以上的網(wǎng)上銀行；有33.7萬頻繁上網(wǎng)的網(wǎng)民，每周至少有一次接觸基本網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)；10萬人每天接觸網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，而每月接觸一次網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)者，更

13、是在一百萬人之上。 ——AＣ Nielsen 2002.5,⒊ 消費(fèi)者接觸網(wǎng)上銀行的比例,頻繁上網(wǎng)人群接觸到網(wǎng)上銀行的比例（%）,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,⒋ 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的態(tài)度,——雖然在中國超過1100萬的頻繁上網(wǎng)用戶中，有3/4的人暫時(shí)還沒有使用網(wǎng)上銀行的打算，但他們中有近七成的人對(duì)網(wǎng)上銀行持歡迎態(tài)度。其中近三成的人“迫不及待地要嘗試一下”。與此同時(shí)，人們對(duì)網(wǎng)上銀行的態(tài)度正在發(fā)生

14、巨大的變化：上網(wǎng)最頻繁的網(wǎng)民中，反對(duì)網(wǎng)上銀行的比例已由2000年的14%下降到去年的６%。 ——調(diào)查顯示：有上網(wǎng)條件的消費(fèi)者中占87%的出于工作或生活興趣而經(jīng)常上網(wǎng)，其中45%的消費(fèi)者曾經(jīng)上過銀行網(wǎng)站或使用過網(wǎng)上銀行，而沒有使用過的消費(fèi)者當(dāng)中超過90%的會(huì)考慮今后有可能使用。,——據(jù)相關(guān)資料和佳美市場調(diào)查數(shù)據(jù),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,⒌ 普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類的選擇,——佳美市場專項(xiàng)調(diào)查

15、數(shù)據(jù),,,,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,⒍ 普通消費(fèi)者在何種情況下使用網(wǎng)上銀行,數(shù)據(jù)顯示：絕大多數(shù)的消費(fèi)者（65%）是夜晚在家時(shí)使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，這也顯示了網(wǎng)上銀行的一定優(yōu)勢(shì)（可以大大節(jié)省客戶的交通、等待等時(shí)間，減少了銀行服務(wù)的中間環(huán)節(jié)，可以大范圍、全天侯、實(shí)時(shí)提供各種服務(wù)。從而滿足客戶的多樣化需求）。,——佳美市場專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,中銀

16、網(wǎng)上銀行產(chǎn)品特點(diǎn),1、業(yè)務(wù)范圍：中行全面推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，包括查詢、網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上理財(cái)?shù)认盗芯W(wǎng)上銀行產(chǎn)品體系，已基本覆蓋傳統(tǒng)銀行柜面除現(xiàn)金收付外的所有業(yè)務(wù)。2、中行網(wǎng)上業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)：A、企業(yè)用戶數(shù)量相對(duì)多B、強(qiáng)調(diào)技術(shù)與安全C、個(gè)人外匯寶業(yè)務(wù),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,小 結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn),機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、不論從競爭層面還是消費(fèi)者需求層面，網(wǎng)

17、上銀行時(shí)代，遲早會(huì)到來，這是發(fā)展的大趨勢(shì)，中銀網(wǎng)上銀行需應(yīng)勢(shì)而上2、雖然不少同類銀行已充分意識(shí)到這種趨勢(shì)，但目前只在宣傳網(wǎng)上銀行與傳統(tǒng)銀行對(duì)比在時(shí)、空方面的便捷性，中銀網(wǎng)上銀行面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。3、透過一些調(diào)查資料顯示，對(duì)普通消費(fèi)者來說中行雖然不是“最親和”的，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為中行更多地服務(wù)一些企業(yè)，但中行在消費(fèi)者心中占據(jù)：沉穩(wěn)、大氣、有實(shí)力、值得信賴、技術(shù)領(lǐng)先等形象,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589

18、505898,小 結(jié)：機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn),問題點(diǎn)：1、溝通主要對(duì)象的細(xì)分與明確，誰是中銀網(wǎng)上銀行最快能影響到的人群？2、基于前述傳播競爭狀況，中行面臨的問題不是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)如何推出的問題，而是如何迅速通過傳播活動(dòng)來樹立“網(wǎng)上銀行領(lǐng)跑者”形象，并搶占網(wǎng)上銀行的制高點(diǎn)？,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播目標(biāo),定位：中銀在線，網(wǎng)上銀行的領(lǐng)跑者,作為領(lǐng)跑者，內(nèi)涵必須是“有氣度”、“有遠(yuǎn)見”、“具有

19、把握事物本質(zhì)的智慧”作為領(lǐng)跑者，必然要站在行業(yè)角度，成為網(wǎng)上銀行的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者，必肩負(fù)起此使命既是“領(lǐng)跑者”，一定具有速度性,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播核心概念,關(guān)鍵是要表達(dá)出：,在傳播方面我們?nèi)绾斡靡环N新的視角去詮釋網(wǎng)上銀行給消費(fèi)者及各行各業(yè)帶來的變化，是傳播“網(wǎng)上銀行與你的關(guān)系”而不是僅僅停留在傳播“Internet”給你帶來的好處如何充分演繹中行已有的品牌形象資產(chǎn)透

20、過第一期傳播搶占制高點(diǎn)后，如何過渡到下階段與消費(fèi)者實(shí)際利益相聯(lián)系從而從實(shí)際上擴(kuò)大中行網(wǎng)上銀行市場占有率,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播核心概念,產(chǎn)品,消費(fèi)者,品牌,,,,透過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來便捷、快速和不受時(shí)空約束的銀行服務(wù)工具,思考如何利用更方便、快捷的方法推動(dòng)工作和生活發(fā)展,實(shí)力雄厚，令人信賴做大事的，有中國底蘊(yùn),為中國發(fā)展提供動(dòng)力，是推動(dòng)前進(jìn)的加速器,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8

21、千份。QQ1589505898,傳播策略,1、關(guān)于第一階段傳播概念：為中國發(fā)展提供動(dòng)力，是推動(dòng)前進(jìn)的加速器2、溝通的主要目標(biāo)人群： 正在思考如何憑藉信息技術(shù)（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）更高效地推動(dòng)生意或?yàn)閭€(gè)人財(cái)富增值的人，包括中小企業(yè)負(fù)責(zé)人及個(gè)體消費(fèi)者,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播策略,因此第二階段的傳播任務(wù)是圍繞目標(biāo)人群，更清晰地鎖定客戶并清楚地確認(rèn)客戶的問題及需求。然后，向客

22、戶說明中銀在線技術(shù)革新的品質(zhì)，安全的保證，服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，可以更高效地解決他們的問題，并給他們帶來競爭優(yōu)勢(shì)。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,平面表現(xiàn)概念稿（見Board),最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,媒介組合及預(yù)算,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,媒介選擇,報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)，新快報(bào)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、贏周刊等電臺(tái)：羊城

23、交通臺(tái)戶外：地鐵，公交車網(wǎng)絡(luò)：廣州視窗，搜弧廣東站，新浪廣東站。,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,報(bào)紙媒體預(yù)算,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,戶外媒體預(yù)算（發(fā)布時(shí)間7月31日-10月31日）,最新名師培訓(xùn)視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,電臺(tái)廣告預(yù)算（發(fā)布時(shí)間7月31日-10月31日）,羊城交通臺(tái)特約準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)：10萬/月總費(fèi)用300000