第六章 廣告與市場(chǎng)定位

1、,,,,,第六章 廣告與市場(chǎng)定位,廣告學(xué)概論,張信國(guó),2,,,,,,關(guān)于定位(positioning)理論:1969年,美國(guó)J·屈特:“定位就是確定商品在市場(chǎng)上的位置”，“讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置、留下特定的印象”。J·屈特又與艾爾·里斯合作:《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》,第六章 廣告與市場(chǎng)定位,3,,,,,,①?gòu)V告的目標(biāo)是讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)

2、；②廣告宣傳應(yīng)集中于有效的媒體上；③廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨(dú)特位置；④廣告應(yīng)該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品的利益信息；⑤廣告應(yīng)該引導(dǎo)顧客的消費(fèi)指向自己的品牌。,4,,,,,,美國(guó)企業(yè)咨詢專家米歇爾·特里： “想解決所有顧客的所有問題的人永遠(yuǎn)不會(huì)成功。那些選準(zhǔn)一個(gè)突破點(diǎn)、那些為具有確切含義的市場(chǎng)提供用途更大的產(chǎn)品的企業(yè)，將成為市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè);那些向特定的目標(biāo)公眾傳播符合個(gè)性需要、品牌印象獨(dú)特信息的廣

3、告，將成為公眾注目的廣告?！?5,,,,,,第一節(jié)、市場(chǎng)細(xì)分與廣告策論,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。,6,,,,,,二、市場(chǎng)細(xì)分出現(xiàn)的主要原因溫德·R·史密斯認(rèn)為 ：(1)每個(gè)組織，不管這個(gè)組織有多大規(guī)模，都不可

4、能滿足全部市場(chǎng)的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。(2)消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費(fèi)者會(huì)自然地形成消費(fèi)者群。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了客觀基礎(chǔ)。 (3)企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。,7,,,,,,三、市場(chǎng)細(xì)分的過程 對(duì)這一廣泛的“產(chǎn)品—市場(chǎng)”實(shí)施細(xì)分，以選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并由此發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。分解過程就是用不斷的細(xì)化限定方法，使子市場(chǎng)越來越具有自

5、己的個(gè)性特征。,8,,,,,,9,,,,,,四、相應(yīng)的廣告策略 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，看準(zhǔn)選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，是做好廣告的基本條件。第一、有助于確定最理想的廣告對(duì)象能夠順利確定誰是最理想的廣告對(duì)象，知道應(yīng)該對(duì)廣告對(duì)象傳播什么樣的廣告信息以引起其注意、欲望，最終導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)。,10,,,,,,第二、有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)充分了解目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)群體的物質(zhì)需求、精神需求與心理追求，以及他們的消費(fèi)習(xí)慣與愛好、購(gòu)買

6、動(dòng)機(jī)與行為、購(gòu)買能力、時(shí)間與方式等，這樣就為準(zhǔn)確地將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)奠定了可靠的基礎(chǔ)。,11,,,,,,記易寶：“精確記單詞，一生忘不了” 怕難的人請(qǐng)注意! 舉個(gè)例子：LIVE——生活，顛倒過來——EVIL——罪惡。顛倒的生活就是罪惡。 記住這個(gè)道理你就記住了兩個(gè)單詞。你看，記單詞有好的辦法就不難。太忙的人請(qǐng)注意! 再忙也能學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)不能浪費(fèi)。三大對(duì)策幫助你戰(zhàn)勝時(shí)間，提高效率。想偷懶的人請(qǐng)注意!

7、 記易寶智能提醒系統(tǒng)，一次輸入學(xué)習(xí)計(jì)劃終身提醒你在最佳記憶時(shí)間學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)。三大對(duì)策幫助你克服惰性。,,,,,,第三、有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作廣告定位就是確立某一廣告在市場(chǎng)中的位置，確立廣告所針對(duì)的特定對(duì)象。市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位是一脈相通的。,13,,,,,,,14,,,,,,,15,,,,,,第四、結(jié)論：通過市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和細(xì)分，廣告主和廣告人就可以了解并把握廣告對(duì)象及影響其購(gòu)買行為的諸多因素，這樣就可以把有限的廣告費(fèi)用投入到確定的廣告

8、對(duì)象及廣告對(duì)象的心理上，以利于提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。,16,,,,,,第二節(jié)、產(chǎn)品分析與廣告策略,一、產(chǎn)品的含義及相關(guān)問題 1、產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無形服務(wù)及其他因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的 “效用的組合”或“滿意的組合” 。,17,,,,,,,18,,,,,,產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。

9、核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用和利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品外觀、特征、質(zhì)量、包裝及品牌。擴(kuò)大產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)以及心理滿足等等 。,19,,,,,,,20,,,,,,2、產(chǎn)品分類及生命周期：1）引入期：多采用開拓性廣告，訴求重點(diǎn)在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步的需求 。2）成長(zhǎng)期 ：廣告訴求內(nèi)容以說服為主，加深消費(fèi)者

10、對(duì)某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求。,21,,,,,,3）成熟(飽和)期：廣告以提醒消費(fèi)者為目的，刺激重復(fù)購(gòu)買，提高指名購(gòu)買率。4）衰退期 必須不斷開發(fā)新的賣點(diǎn)、不斷刺激消費(fèi)需求；在廣告方面，應(yīng)該推出新的廣告方式、新的形象代言人。,22,,,,,,第三節(jié)、品牌分析與廣告策略一、品牌的基本認(rèn)識(shí) 1、品牌的含義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為品牌做出的定義是： 品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某

11、個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。,23,,,,,,24,,,,,,25,,,,,,,26,,,,,,,27,,,,,,品牌的深層次內(nèi)涵:企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要對(duì)品牌有更深層次的理解，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影響力，就越能支撐和促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。,28,,,,,,2、品牌的特性：第一．屬性產(chǎn)品所固有的性質(zhì)、特點(diǎn)，包括狀態(tài)、關(guān)系等。如某個(gè)品牌商品的質(zhì)量如何、性能怎樣、有何

12、用途、是否美觀等。第二．利益 某個(gè)品牌可能給消費(fèi)者所帶來的好處。品牌的屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。,29,,,,,,,30,,,,,,,31,,,,,,第三．價(jià)值 品牌凝聚著生產(chǎn)者的一些價(jià)值，如聲望、效率、用途等。 第四．文化品牌往往代表著一種文化。 第五．個(gè)性 每一個(gè)著名的品牌都代表著某種特性，反映出一定的個(gè)性。 第六．用戶品牌也體現(xiàn)出購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。,32,,,,,,3、品牌的構(gòu)建 ：

13、 對(duì)品牌的構(gòu)建和管理，并不僅僅靠廣告策劃，而是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的過程。 第一、提高質(zhì)量是根本、 第二、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、 第三、注重整合傳播,,,,,,昔日標(biāo)王今何在　　1996年—6666.688 萬元 秦池酒：首次奪標(biāo)引發(fā)“秦池效應(yīng)”　　奪標(biāo)前：臨朐縣的一家縣級(jí)國(guó)營(yíng)小酒廠，80年代的年產(chǎn)量不足萬噸，1993年，經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)孔長(zhǎng)姬上任時(shí)，全年銷售額僅2000萬元，酒廠處于虧損狀態(tài)?！　Z標(biāo)當(dāng)年： 1996年實(shí)現(xiàn)銷售收入9

14、.8億元，比1995年高了8個(gè)億，上繳利稅2.2個(gè)億元。秦池一戰(zhàn)功成，創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”?！　?997年—3.2億 秦池酒：再奪標(biāo)王引發(fā)“滅門”危機(jī)　　奪標(biāo)時(shí)：以3.2億多元奪標(biāo)，數(shù)字模仿秦池酒廠廠部的一部電話號(hào)碼，高出第二名1億多元。時(shí)任秦池老總的王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪?！薄　‖F(xiàn)在：1999年底，“秦池”商標(biāo)被法院凍結(jié)?！　∷ヂ湓?：同行對(duì)秦池此

15、舉非常紅眼，“白酒勾兌”這個(gè)業(yè)內(nèi)普遍存在現(xiàn)象成為他們攻擊秦池的重磅武器。最終使“秦池勾兌風(fēng)波”演變成了秦池危機(jī)。,34,,,,,,四、品牌印象(brand image)理論,20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威提出“每一個(gè)廣告必須是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資?！?35,,,,,,①每一則廣告都應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)造品牌個(gè)性的長(zhǎng)效投資，對(duì)強(qiáng)化品牌形象應(yīng)有所貢獻(xiàn)；②品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個(gè)性特色；③品牌必須具

16、有個(gè)性，以便讓顧客獲得清晰的認(rèn)同和識(shí)別；④品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長(zhǎng)期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、促銷、商品名稱和定價(jià)等因素共同作用的結(jié)果；⑤最終決定市場(chǎng)地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。,36,,,,,,品牌識(shí)別(brand identity)理念。,①立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義；②整體設(shè)計(jì)品牌的平面識(shí)別系統(tǒng)(如品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案、包裝袋等) ；③動(dòng)用一切有形和無形

17、的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的、唯一的價(jià)值意義，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。品牌內(nèi)涵的多層次性，即品牌是商品，是企業(yè)，是人，是標(biāo)志 。,37,,,,,,思考題,1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的觀念對(duì)廣告策略產(chǎn)生哪些影響？2、加深對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌含義的理解，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)于廣告策劃的重要作用。2、結(jié)合品牌的6個(gè)特性，簡(jiǎn)析豐田牌汽車廣告集中了其中的哪些