第六章 國際市場營銷調研

1、第六章 國際市場營銷調研,本章主要內容,第一節(jié) 國際市場營銷調研概述第二節(jié) 國際市場及消費者分析,【引例】,如果想在城市學院食堂開一個檔口，如何設計一份《市場調研策劃書》嗎？（前期調研如何進行？）,完成該案例需解決的問題,（1）調研內容：解決什么問題？要了解哪些信息？（學校餐廳經營狀況、學生、教師的基本情況及需求、其他檔口競爭者可能的反映及其對策－4P）（2）誰來調研：學生或者專業(yè)人員？（3）如何調研：采取什么樣的調研方法（問卷

2、調查）？調查問卷如何寫？調研報告怎么寫？格式如何？,（4）最終結論：開檔口是否可行？采取什么方式？經營什么餐飲品種？如何同競爭者打交道？4Ps等？（5）引申在城市學院校內及門口可不可以開酒吧、書吧或類似于酒吧、球吧等休閑場所？,第一節(jié) 國際市場營銷調研概述,一、國際市場營銷調研的概念國際營銷企業(yè)運用科學的方法，有目的、系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理、分析、傳遞與國際市場營銷有關的各種市場資料，為國際營銷管理者制定各種決策提供有價

3、值的重要信息。,二、國際市場營銷調研的內容1、國際市場營銷環(huán)境調研（機會）對市場外部影響因素即宏觀環(huán)境的調查與研究。,世界船王的第一桶金,,世界公民阿曼德·哈默成長記,,2002年，一向以生產食品飲料著稱的娃哈哈集團，突然宣布，要向童裝行業(yè)發(fā)起進攻。娃哈哈集團從食品飲料業(yè)到童裝業(yè)，如此大的跨越，成為業(yè)界的一大亮點。據娃哈哈集團自己的市場分析說：中國0-14歲的少年兒童有2.87億，占總人口的22.5%。而我國童裝的年

4、產量卻只有6億多件，平均每個孩子每年不足3件，因此，在我國童裝將擁有一個龐大的市場空間。于是，憑著在食品飲料行業(yè)的一路順風，娃哈哈決定投資一億元，全力打造健康、快樂的中國童裝第一品牌。,2002年，我國發(fā)達地區(qū)兒童的年平均消費高達8000—10000元，一些欠發(fā)達地區(qū)的兒童年平均消費也達到4000—6000元水平，消費能力正處在逐年上升階段。,2、國際市場消費者調研（1）消費者調研 （2）消費量調研,（1）消費者調研主要對消

5、費者人口構成、購買力水平、偏好、行為等直接影響市場規(guī)模和市場需求結構的因素進行調研。,（2）消費量國際市場上實際消費某種產品的數量以及潛在的消費量。,3、國際市場營銷組合調研（1）產品調研 （2）價格調研 （3）分銷渠道調研 （4）促銷調研,4、國際市場競爭狀況調研（供給）企業(yè)必須認真研究市場上競爭對手的情況，做到“知已知彼”。,香港主題景點三國志,在2005年8月份，利用暑期，迪斯尼宣布與佐丹奴聯(lián)手，共同推出迪斯尼主

6、題文化衫；海洋公園則建立以南太平洋島國為主題的“南島沙樂園”，為吸引游客，他們不惜用12個貨柜從內地運來白沙建造人工沙灘。,香港海洋公園和迪斯尼的競爭,不過，海洋公園已經做好了反擊準備。當時，海洋公園CEO盛智文宣布，2006年開始斥資港幣55億元對園區(qū)進行翻新，預計到2010年，海洋公園娛樂設施將激增兩倍，并可讓游客近距離接觸大自然及33種全新品種的動物。,香港海洋公園,迪斯尼樂園,三、國際市場營銷調研的方法1、文案調研（1

7、）二手資料調研（2）二手資料來源,A.企業(yè)內部資料；B. 政府機構；C. 國際性組織；D. 公共圖書館、大學、科研機構；E. 互聯(lián)網絡 Internet；F. 專門的調研機構；G. 金融機構；H. 競爭對手；I. 其它。,二手資料的來源,舍不得500萬，損失830億,1950年美國政府正在考慮是否出兵朝鮮之際，美國知名的民間戰(zhàn)略咨詢機構蘭德公司調集內部和外部的各類專家，通過對美、朝、中三方的歷史、文化、民族特性、實力對

8、比等方面的研究分析，得出一份長達600頁的調研報告，核心結論是：“如果美國出兵朝鮮，中國一定會參戰(zhàn)，戰(zhàn)爭的結局將以美國的全面失敗而告終”。并向美國政府開價500萬美元出售。美國政府未予理會。,幾年后，當美軍在朝鮮戰(zhàn)場上被中朝聯(lián)軍打得丟盔卸甲，狼狽不堪時，政府才意識到這份報告的價值，出于研究需要，急忙以280萬美元的價格買下這份已過時的報告。戰(zhàn)后，美軍總司令麥克阿瑟將軍感慨地說：“我們最大的失策是懷疑咨詢公司的價值，舍不得為一條科學的結

9、論付出一架戰(zhàn)斗機的代價，結果是我們在朝鮮戰(zhàn)場上付出了830億美元和十多萬士兵的生命”。,收買競爭者的內部人士,1993年美國通用汽車公司的歐洲歐寶公司負責人洛佩茲從通用公司跳槽，帶領7名助手攜歐寶公司的6萬個部件的圖紙、歐寶新型車設計方案和客戶供求信息等轉投德國大眾公司，就此引發(fā)了兩公司之間一場長達4年之久的商業(yè)秘密訴訟，最后以雙方庭外和解：大眾公司支付巨額賠償金，命令洛佩斯離開大眾公司。,從與競爭者相關人士處收集,美蘇在冷戰(zhàn)期間，蘇聯(lián)

10、飛機的一種航空金屬材料屬于軍事領域的世界先進水平，美國間諜多次試圖從有關部門竊取而不得。然而這種金屬材料卻被美國間諜在一個工人的家里得到了，因為這種材料的韌性和堅固性極佳，該工人利用生產的便利，將這種材料改制成衣帽掛鉤，帶回家中使用，而恰巧被懂行的間諜獲得。,上世紀80年代北京景泰藍廠的一個翻譯（非技術人員），帶領日本某參觀團對該廠生產線進行參觀，對關鍵生產步驟也一點不避諱，該翻譯還讓日本人拍下全部生產過程照片，讓技術人員講解訣竅等。結

11、果不久日本就研制出了同樣品質的景泰藍工藝品，而且由于是自動化流水線作業(yè)，價格比中國便宜一半，給景泰藍的出口造成了毀滅性打擊。,雅芳公司雇傭私人偵探去翻找競爭對手玫琳凱的垃圾，以便獲得泄露的文件信息。寶潔公司也曾經搜尋了其對手聯(lián)合利華總部的垃圾。,2、實地調研（1）詢問法調研人員向被調查者提問，被調查者做出回答的形式取得所需調研資料的方法?？梢酝ㄟ^電話、信函、面談、傳真、互聯(lián)網等途徑進行。,舉例：詢問法,1993年美國百事可

12、樂公司針對臺灣地區(qū)出現的減肥風潮，推出了一款新型可樂產品“瘦康”（又稱為：減肥可樂）。在“瘦康”上市三個月后，為了解當地消費者對這款新產品的認可程度，百事可樂公司進行了一次有針對性的市場調研。,（2）觀察法觀察有關的對象和事物。例如：更換包裝能在多大程度上引起消費者的注意？,觀察法舉例,耐克的營銷人員攜帶著新一代運動鞋樣品奔走于大城市的內城街區(qū)，與目標消費者直接交流。關于耐克所展現的風格、態(tài)度和形象，公司可以直接從消費者那里得到

13、許多品鑒，同時又能評估消費者的反應，并為即將亮相的新產品造勢。,通用磨坊在開發(fā)優(yōu)諾品牌的 Go-Gurt 酸奶（美國最暢銷的酸奶制品）時，就觀察了其目標市場——兒童在校園內玩耍的情景。該公司意識到，由于兒童活潑好動的天性，他們可能更喜歡便于攜帶、能夠快速打開并用一只手拿住的產品。于是該公司想出了從包裝進行創(chuàng)新的辦法，從而誕生了 Go-Gurt：裝在可擠壓軟管內的酸奶，孩子們不用調羹就能飲用。,（3）實驗法實驗法要求選擇相匹配的目標小組

14、，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義。例如，測試消費者購買行為對價格變動的反映程度。,實驗法舉例,麥當勞在菜單中增加一種新的三明治以前，它會通過實驗檢測兩種不同價格下的效果。在兩座城市推出相同的三明治，但價格不同。以此可以判定價格的差異對銷量的影響。,四、國際市場營銷調研的步驟1、確定調研任務：明確調研目的2、制定調研計劃3、執(zhí)行計劃，搜集資料4、整理分析資料5、撰寫調研報告,第二節(jié)

15、國際市場及消費者分析,一、主要國家和地區(qū)市場特點1、美國市場的主要特點（1）市場經濟發(fā)達，市場化程度高（2）美國市場容量巨大，需求層次多（3）美國市場銷售季節(jié)性強,（5）美國市場對產品質量要求高，注重廣告宣傳（6）美國市場安全性強,2、西歐國家市場的主要特點（1）世界上第一大市場（2）區(qū)域聯(lián)盟大市場（3）一個內部統(tǒng)一市場（4）一個自由貿易市場（5）商業(yè)零售發(fā)展快、形式新（6）各國政府對市場商品監(jiān)督管理嚴格,3、日

16、本市場的主要特點（1）壟斷控制型市場（2）外向主導型市場（3）市場規(guī)模大，消費水平高（4）對外開放性日益加強（5）進口商品結構出現新變化（6）流通渠道復雜（7）市場競爭激烈（8）對商品質量要求高,日本消費者的品味和生活方式已影響了亞洲地區(qū)內其他市場。電影與動畫、游戲軟體、消費物品例如服飾與化妝品、甚至是日本流行或源自日本的服務，大多數都流行于東亞其他地區(qū)，越來越多外國企業(yè)了解到日本的成功是其他地區(qū)成功的試金石。,4、東盟

17、十國市場的主要特點（1）市場容量較大（2）管制方面較松（3）華人眾多,5、中東地區(qū)海灣市場的主要特點（1）國家比較富裕，購買力較強（2）外匯比較充裕、關稅低、限制少的現匯市場（3）重要的轉口市場（4）世界上重要的承包和勞務市場（5）吸引力大，競爭激烈,6、非洲市場的主要特點（1）市場潛力大，資源豐富（2）市場競爭激烈（3）經濟落后，人均收入低,7、中國香港地區(qū)市場的主要特點（1）成熟的自由市場（2）開放的國際市

18、場（3）發(fā)達的買方市場（4）重要的轉口市場（5）中西文化大交匯的市場,8、新興市場的主要特點所謂新興市場，是與成熟市場相對，泛指一些正在發(fā)展中的國家和地區(qū)，如韓國、印度、中國、巴西、南非、俄羅斯及土耳其等，借助發(fā)達國家和地區(qū)在當地的投資獲得先進的生產技術，推動經濟發(fā)展；或者借助發(fā)達國家為其提供的低關稅優(yōu)惠措施，提高經濟發(fā)展水平；或者依靠國際金融組織的扶持加速發(fā)展經濟。,新興市場的主要特點,（1）勞動力成本低，天然資源豐富（2

19、）新興市場經濟總量不足，但發(fā)展迅速（3）新興市場之間聯(lián)系緊密,,,標致雪鐵龍在中國等新興市場銷量上漲,標致雪鐵龍集團2011年7月１２日發(fā)表公報稱，上半年集團全球銷量超過１８０萬輛，同比增長０.２％，中國等新興市場增長顯著。,新興市場令聯(lián)合利華凈利上升,聯(lián)合利華2011年上半年凈利同比上升10%，這主要得益于新興市場的銷量上升。,搶灘新興市場 英特爾將推平板（2012年4月5日）,StoryBook將采用英特爾最新的Medfield芯

20、片，這將有效提升該機的市場競爭力。此外，這款平板電腦將搭載雙操作系統(tǒng)，并配備一塊10英寸的顯示屏。為了更好的搶灘平板電腦市場，StoryBook將通過常規(guī)零售渠道發(fā)售，定價有望在299美元以下。,,,奢侈品市場和消費者分析,二、國際市場消費者行為特點,1、美國市場消費者行為特征（1）趕時髦，獵新奇（2）講健康，求自然（3）追求個性，要高檔（4）圖方便，追求情趣（5）借債購買，超前消費,《巴倫周刊》：美國消費者購買力回升(201

21、0年),美國消費者每年視頻游戲支出超253億美元,美、英、德、荷蘭及比利時消費者視頻游戲支出情況,可口可樂新包裝激怒美國消費者,2011年12月，可口可樂推出節(jié)日特別版包裝真是個誤導人的新包裝。通常情況下，可口可樂公司總會投我們所好。他們知道，包裝設計是銷售的關鍵，我們的眼睛總會注視熟悉的事物。但如果包裝給我們的思維造成混亂，那就另當別論了。消費者知道一個綠色的圓圈意味著星巴克咖啡，金色的拱門代表麥當勞，紅色的易拉罐就是可口可樂。好吧