案例1-3英國(guó)電訊公司

1、英國(guó)電訊公司英國(guó)電訊公司在從1981～1991年的僅僅10年里，英國(guó)電信業(yè)發(fā)生了驚人的變化。在1981年以前，所有的電話業(yè)務(wù)都是由郵局（電信組）壟斷經(jīng)營(yíng)的。在英國(guó)電訊公司作為一家獨(dú)立于郵局的國(guó)有企業(yè)成立于1981年，后來，于1984年，首次發(fā)行了公眾股。與此同時(shí)，該行業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在80年代，英國(guó)電訊公司盡管英國(guó)電訊公司仍占據(jù)了市場(chǎng)的最大份額，競(jìng)爭(zhēng)者們已經(jīng)嚴(yán)重侵入了諸如終端設(shè)備的銷售（如電話機(jī)），增值服務(wù)的提供（如電子郵件）以及大公

2、司用戶公司內(nèi)電話網(wǎng)的構(gòu)建等領(lǐng)域。甚至在普通長(zhǎng)途電話領(lǐng)域，墨丘利電訊公司（電纜和無線電公司的子公司）也開始產(chǎn)生了真正的威脅。然而由于80年代整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)十分迅速，而且電信市場(chǎng)的擴(kuò)展比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還要迅速，即使英國(guó)電訊公司的市場(chǎng)份額在逐步縮小，但業(yè)務(wù)還是以驚人的速度在增長(zhǎng)。因此90年代初期蕭條到來時(shí)，英國(guó)電訊公司還茫然不知。這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)開始?xì)埧崞饋?，市?chǎng)增長(zhǎng)率也因此趨緩。公司營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都受到了打擊。盡管英國(guó)電訊公司很大，但公司提供服務(wù)的種類和覆蓋

3、的市場(chǎng)卻很窄。公司在私有化后的第一反應(yīng)是減少公有制帶來的脆弱性。因此英國(guó)電訊公司正在尋求新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，擴(kuò)展其提供給英國(guó)的服務(wù)組合，并在海外市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。作為一個(gè)公營(yíng)企業(yè)，公司的主要國(guó)際業(yè)務(wù)是連接和交換英國(guó)和海外的電話和傳真往來，此外還有一些其他的國(guó)際服務(wù)，如國(guó)際私人線路，國(guó)際信息服務(wù)和電視電話會(huì)議，但它們中的任何一個(gè)都不能產(chǎn)生像國(guó)際長(zhǎng)途那樣的巨額收入。事實(shí)上，所有的國(guó)際業(yè)務(wù)都是在于英國(guó)電訊公司的合伙人的“通訊協(xié)議”下提供的。英國(guó)電訊公司

4、的活動(dòng)集中在英國(guó)，而把其他國(guó)家需求的管理留給了當(dāng)?shù)氐膰?guó)家和國(guó)際電信公司。公司現(xiàn)在英國(guó)的活動(dòng)已超越了傳統(tǒng)的電話業(yè)務(wù)，它現(xiàn)在涉及于股票交易服務(wù)和警報(bào)服務(wù)之類的業(yè)務(wù)。在海外發(fā)展業(yè)務(wù)和發(fā)散經(jīng)營(yíng)的最初熱情于80年代末期消減下來，因?yàn)楣窘刂?990年中期已遭受了5.6億美元的賬面損失。由于管理層在海外公司上花了太多的精力，以致于核心業(yè)務(wù)所受的壓力越來越大。除了日益加劇的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)外，大跨國(guó)公司如美國(guó)的AT&T和MCI對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的威脅也越來越大。英

5、國(guó)電信市場(chǎng)是世界上最開放的市場(chǎng)之一，同時(shí)英國(guó)又是歐洲的橋頭堡。隨著歐洲一體化法律的生效，歐洲大陸市場(chǎng)也將加快開放的步伐。英國(guó)電訊公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)又回到經(jīng)營(yíng)電信服務(wù)的核心業(yè)務(wù)上來了。為了保持利潤(rùn)增長(zhǎng)和使股東滿意，英國(guó)電訊公司采取了重組和裁員相結(jié)合的戰(zhàn)略。它開始于1990年，稱為“最高計(jì)劃”。計(jì)劃是關(guān)于文化轉(zhuǎn)變、重組和裁員的。事實(shí)上，到2000年，英國(guó)電訊公司可以對(duì)過去的10年感到滿意了。面對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，它保持了英國(guó)電訊市場(chǎng)的大部分份額，

6、公司已經(jīng)開始了公司文化轉(zhuǎn)型的過程，裁員過程也因沒有帶來什么勞資糾紛而順利進(jìn)行了。然而，英國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。此外，政府還不允許英國(guó)電訊公司參與有線電視服務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)。另外，公司還保持為一個(gè)單一產(chǎn)品，單一市場(chǎng)的公司。當(dāng)然這是就產(chǎn)品（電信服務(wù)）和市場(chǎng)（英國(guó)）的廣義定義而言的。然而，對(duì)于這一產(chǎn)品和市場(chǎng)，英國(guó)電訊公司似乎面對(duì)著只是日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)和比80年代增長(zhǎng)更為緩慢的核心市場(chǎng)。（資料來源：[英]羅斯布里南編，許江萍等譯，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理案