肯德基-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析——以肯德基為例在世界的各個(gè)角落，在中國的每個(gè)城市，我們都會(huì)常?？吹揭粋€(gè)老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，永遠(yuǎn)都是這個(gè)打扮，就是這個(gè)笑容，恐怕是世界上最著名、最昂貴的笑容了，因?yàn)檫@個(gè)和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標(biāo)志——哈蘭山德士上校，當(dāng)然也是這個(gè)著名品牌的創(chuàng)造者，今天我們?cè)诳系禄缘恼u，就是山德士發(fā)明的。從最初的街邊小店，到今天的食品帝國，山德士和肯德基走過的是一條崎

2、嶇不平的創(chuàng)業(yè)之路。雖然經(jīng)歷過失敗，但是如今，肯德基已經(jīng)成為快餐業(yè)的佼佼者。19871987年，肯德基在中國的第一家餐廳正式營(yíng)業(yè)，以此為起點(diǎn)，肯德基開始年，肯德基在中國的第一家餐廳正式營(yíng)業(yè)，以此為起點(diǎn)，肯德基開始逐步融入中國社會(huì)，并打造出適合中國國情的營(yíng)銷模式。到目前為止，肯德基逐步融入中國社會(huì)，并打造出適合中國國情的營(yíng)銷模式。到目前為止，肯德基在國內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)開設(shè)的店鋪已突破在國內(nèi)一、二級(jí)市場(chǎng)開設(shè)的店鋪已突破15001500家，進(jìn)入了

3、一個(gè)高速、平穩(wěn)的發(fā)展家，進(jìn)入了一個(gè)高速、平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期。作為國際連鎖餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，在以往幾十年的發(fā)展過程中，時(shí)期。作為國際連鎖餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，在以往幾十年的發(fā)展過程中，肯德基無論在全球品牌推廣還是在本土化營(yíng)銷方面都做得有聲有色。那么在網(wǎng)肯德基無論在全球品牌推廣還是在本土化營(yíng)銷方面都做得有聲有色。那么在網(wǎng)絡(luò)浪潮波瀾起伏的今天，肯德基在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域又有哪些獨(dú)到的見解和可圈可絡(luò)浪潮波瀾起伏的今天，肯德基在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域又有哪些

4、獨(dú)到的見解和可圈可點(diǎn)的成功應(yīng)用呢點(diǎn)的成功應(yīng)用呢眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)很好的舞臺(tái)。一般而言，與眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)很好的舞臺(tái)。一般而言，與FMCG(FMCG(快速消費(fèi)品快速消費(fèi)品)相似，快餐業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體分布比較廣泛，因此選擇營(yíng)銷媒介首先要考慮其相似，快餐業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體分布比較廣泛，因此選擇營(yíng)銷媒介首先要考慮其覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視、電臺(tái)以及平面等傳統(tǒng)媒介那樣受傳播介質(zhì)的限覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)媒體不像電視、電臺(tái)以及平面等傳統(tǒng)媒介那樣受

5、傳播介質(zhì)的限制，它是一個(gè)看不到邊際的傳播空間，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方你就能看到想要的制，它是一個(gè)看不到邊際的傳播空間，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方你就能看到想要的信息。而互聯(lián)網(wǎng)的很多新形式、新技術(shù)也為品牌提供了無限豐富的營(yíng)銷手段。信息。而互聯(lián)網(wǎng)的很多新形式、新技術(shù)也為品牌提供了無限豐富的營(yíng)銷手段。對(duì)于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，而更加傾向對(duì)于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，而更加傾向于電視、平面等傳統(tǒng)媒

6、體；但近年來已經(jīng)有了很明顯的變化。肯德基真正使用于電視、平面等傳統(tǒng)媒體；但近年來已經(jīng)有了很明顯的變化。肯德基真正使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最多也就才兩三年時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入一直呈快速上升趨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最多也就才兩三年時(shí)間，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入一直呈快速上升趨勢(shì)，保持了每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。勢(shì)，保持了每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率?？系禄木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷舉措，目前主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、內(nèi)容及頻道合肯德基的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷舉措，目前主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、內(nèi)容及頻道合作。

7、肯德基選擇網(wǎng)絡(luò)合作伙伴主要考慮三個(gè)因素：一個(gè)是看網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，作?？系禄x擇網(wǎng)絡(luò)合作伙伴主要考慮三個(gè)因素：一個(gè)是看網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量好的網(wǎng)站才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)烈的吸引力，并有利于品牌的滲內(nèi)容質(zhì)量好的網(wǎng)站才能對(duì)消費(fèi)者形成足夠強(qiáng)烈的吸引力，并有利于品牌的滲透；另一個(gè)是看品牌的融合度，即合作網(wǎng)站的品牌與肯德基品牌之間是否有可透；另一個(gè)是看品牌的融合度，即合作網(wǎng)站的品牌與肯德基品牌之間是否有可那么，肯德基的營(yíng)銷符號(hào)是否真能被消費(fèi)者所

8、記住，達(dá)到預(yù)期目的呢？那么，肯德基的營(yíng)銷符號(hào)是否真能被消費(fèi)者所記住，達(dá)到預(yù)期目的呢？首先，符號(hào)營(yíng)銷，需迎合社會(huì)背景首先，符號(hào)營(yíng)銷，需迎合社會(huì)背景活動(dòng)啟動(dòng)的時(shí)候，剛剛過去的汶川地震和即將來臨的北京奧運(yùn)，大悲大喜的活動(dòng)啟動(dòng)的時(shí)候，剛剛過去的汶川地震和即將來臨的北京奧運(yùn)，大悲大喜的環(huán)境下，商家若在營(yíng)銷活動(dòng)中，不加修飾地對(duì)自身品牌大書特書，可能會(huì)引發(fā)環(huán)境下，商家若在營(yíng)銷活動(dòng)中，不加修飾地對(duì)自身品牌大書特書，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感心理，這就要求企

9、業(yè)在品牌營(yíng)銷中，改變策略以迎合消費(fèi)者的心消費(fèi)者的反感心理，這就要求企業(yè)在品牌營(yíng)銷中，改變策略以迎合消費(fèi)者的心理狀況。理狀況。其次媒體投放至關(guān)重要。符號(hào)營(yíng)銷通過創(chuàng)造代表積極意義的符號(hào)與品牌進(jìn)其次媒體投放至關(guān)重要。符號(hào)營(yíng)銷通過創(chuàng)造代表積極意義的符號(hào)與品牌進(jìn)行正面關(guān)聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來的負(fù)面影響，又能引導(dǎo)大眾對(duì)品牌的行正面關(guān)聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來的負(fù)面影響，又能引導(dǎo)大眾對(duì)品牌的正面認(rèn)知。然而，這就要求企業(yè)在策略制定及媒體選擇上須

10、精雕細(xì)琢。正面認(rèn)知。然而，這就要求企業(yè)在策略制定及媒體選擇上須精雕細(xì)琢。目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，然而評(píng)判網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值優(yōu)目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，然而評(píng)判網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值優(yōu)劣的方法尚未形成，別出心裁的符號(hào)營(yíng)銷，如果選擇媒體不當(dāng)，很難達(dá)到預(yù)期劣的方法尚未形成，別出心裁的符號(hào)營(yíng)銷，如果選擇媒體不當(dāng)，很難達(dá)到預(yù)期目的，甚至?xí)纬韶?fù)面影響。這就需要企業(yè)充分考慮所選介質(zhì)的聚合力目的，甚至?xí)纬韶?fù)面影響。這就需要企業(yè)充分

11、考慮所選介質(zhì)的聚合力(Popularity)(Popularity)、公信力、公信力(Authitative)(Authitative)及用戶粘性及用戶粘性(Magism)(Magism)的價(jià)值是否合的價(jià)值是否合適。適。“Win2008Win2008——?jiǎng)倮袊苯栊吕恕拔业膭倮袊苯栊吕恕拔业?0082008”平臺(tái)，進(jìn)行活動(dòng)推廣也正是”平臺(tái)，進(jìn)行活動(dòng)推廣也正是基于此考慮?；诖丝紤]。首先，任何營(yíng)銷活動(dòng)開展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，

12、而獲得關(guān)注的要首先，任何營(yíng)銷活動(dòng)開展的第一步，就是要獲取關(guān)注度，而獲得關(guān)注的要素，需在目標(biāo)群體相對(duì)密集的區(qū)域進(jìn)行信息的集中投放傳播。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)素，需在目標(biāo)群體相對(duì)密集的區(qū)域進(jìn)行信息的集中投放傳播。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢(shì)為活動(dòng)帶來足夠關(guān)注，這也是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢(shì)為活動(dòng)帶來足夠關(guān)注，這也是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷價(jià)值的基本條件之一。價(jià)值的基本條件之一。目前，新浪的注冊(cè)用戶數(shù)在全球范圍內(nèi)已突破目前，新浪的注

13、冊(cè)用戶數(shù)在全球范圍內(nèi)已突破2.762.76億；而新浪“我的億；而新浪“我的20082008”主題活動(dòng)自開辦以來，已有超過”主題活動(dòng)自開辦以來，已有超過43004300萬人參與。同時(shí)整合全站資源，在萬人參與。同時(shí)整合全站資源，在新聞、財(cái)經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個(gè)黃金頻道設(shè)置入口，這就奠定了新聞、財(cái)經(jīng)、體育、博客、播客、公益等多個(gè)黃金頻道設(shè)置入口，這就奠定了“Ｗ行動(dòng)”的人氣基礎(chǔ)。“Ｗ行動(dòng)”的人氣基礎(chǔ)。其次，公信力強(qiáng)的媒體有助于建立活動(dòng)

14、的權(quán)威性及公正形象，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)其次，公信力強(qiáng)的媒體有助于建立活動(dòng)的權(quán)威性及公正形象，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)民及其它媒體的正面關(guān)注。民及其它媒體的正面關(guān)注。1010年發(fā)展，新浪在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的公信力正在逐漸升年發(fā)展，新浪在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升。高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升。再次，新浪的新聞、博客、播客、體育、財(cái)經(jīng)等頻道的用戶粘性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)再次，新浪的新聞、博客、播客、體育、財(cái)經(jīng)等

15、頻道的用戶粘性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到眾多企業(yè)客戶的認(rèn)可。用戶粘性是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的核心價(jià)值，用戶粘性得到眾多企業(yè)客戶的認(rèn)可。用戶粘性是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的核心價(jià)值，用戶粘性高的網(wǎng)媒，能增加用戶在自身平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)及登錄頻次，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)民的依高的網(wǎng)媒，能增加用戶在自身平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)及登錄頻次，進(jìn)而加強(qiáng)網(wǎng)民的依賴程度。另一方面，賴程度。另一方面，“我的“我的20082008”活動(dòng)平臺(tái)粘稠度同樣非常高，從而能將這種”活動(dòng)平臺(tái)粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘

16、性自然轉(zhuǎn)嫁至“粘性自然轉(zhuǎn)嫁至“Win2008Win2008——?jiǎng)倮袊被顒?dòng)，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費(fèi)者勝利中國”活動(dòng)，并將有助于網(wǎng)民向?qū)嶋H消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)活動(dòng)為吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注參與，這就要求企同時(shí)，需要指出的是，企業(yè)活動(dòng)為吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注參與，這就要求企業(yè)在活動(dòng)中考究創(chuàng)意及用戶心理等，從而選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行投放。業(yè)在活動(dòng)中考究創(chuàng)意及用戶心理等，從而選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行投放。再次，符號(hào)營(yíng)銷，策略要得當(dāng)

17、。任何營(yíng)銷活動(dòng)的開展都需要注重與用戶溝再次，符號(hào)營(yíng)銷，策略要得當(dāng)。任何營(yíng)銷活動(dòng)的開展都需要注重與用戶溝通的便利性，從而引導(dǎo)用戶更加積極地關(guān)注參與。要達(dá)成這樣的效果要求企業(yè)通的便利性，從而引導(dǎo)用戶更加積極地關(guān)注參與。要達(dá)成這樣的效果要求企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒ǎ吕伺c媒體通力合作，制定恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒?，新浪IMPACTIMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念以“選擇決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念以“選擇決定營(yíng)銷效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面為肯德基“定營(yíng)

18、銷效果”為核心，從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面為肯德基“Win2008Win2008——?jiǎng)倮袆倮袊被顒?dòng)提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對(duì)傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性國”活動(dòng)提供了參考依據(jù)，指導(dǎo)企業(yè)在選對(duì)傳播介質(zhì)的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意性(Creative)(Creative)、互動(dòng)性、互動(dòng)性(Interactive)(Interactive)及精準(zhǔn)性及精準(zhǔn)性(Target)(Target)為出發(fā)點(diǎn)，作為整體策略為出發(fā)點(diǎn)，作為整體策略制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營(yíng)

19、銷方法。制定的指導(dǎo)核心，找準(zhǔn)營(yíng)銷方法。此次活動(dòng)在創(chuàng)意符號(hào)的抽取過程中，此次活動(dòng)在創(chuàng)意符號(hào)的抽取過程中，“Win2008Win2008——?jiǎng)倮袊睆拇蟊娕e手勝利中國”從大眾舉手加油的“加油的“V”形手勢(shì)獲得靈感。因?yàn)椤啊毙问謩?shì)獲得靈感。因?yàn)椤癡”代表勝利”代表勝利(Victy)(Victy)，而雙“，而雙“V”組成”組成的“的“W”則表示贏得勝利”則表示贏得勝利(Win)(Win)，而由此引申出“團(tuán)結(jié)”這一積極向上的概念，，而由此引申出