紅牛營(yíng)銷案例分析

1、紅牛營(yíng)銷案例分析報(bào)告1、前言2009年的某一天，當(dāng)時(shí)高中舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，當(dāng)時(shí)正值九月底，還是“秋老虎”橫行的季節(jié)，尤其是正午的時(shí)候天氣極為炎熱。班長(zhǎng)提議我們用班費(fèi)給班上參加運(yùn)動(dòng)會(huì)比賽項(xiàng)目的同學(xué)們買點(diǎn)飲料什么的，一來解渴，而來補(bǔ)充能量。我們一起來到了超市的飲料售賣處，一眼望去，貨架上擺滿了各式各樣的飲料?？墒?，我們卻就為買什么類型的飲料而爭(zhēng)論了起來。同學(xué)A說：“買脈動(dòng)吧，容量大?！蓖瑢W(xué)B說：“買雀巢吧，可以提神?！蓖瑢W(xué)C說：“買哇哈哈吧，含營(yíng)

2、養(yǎng)元素。”同學(xué)D說：“那還不如買礦泉水呢，最解渴?！闭?dāng)我們爭(zhēng)論的不相上下的時(shí)候，一個(gè)營(yíng)業(yè)員過來向我們推薦了“紅?！?。她說，紅牛飲料屬于功能飲料，功效是提神醒腦補(bǔ)充體力抗疲勞，主要是面對(duì)健康的男女，紅牛的配方主要是以氨基酸和維生素組成，含有一定量的糖分和少量的咖啡因，喝起來既不會(huì)像喝礦泉水那樣無味也不會(huì)像喝牛奶一樣膩味。聽完?duì)I業(yè)員的推薦后，我們都覺得紅牛這種飲料比較合適，符合班上的運(yùn)動(dòng)員的需要。于是，我們買了兩箱紅牛。帶回教室后，班級(jí)上

3、的運(yùn)動(dòng)員喝過之后，都覺得紅牛有顯著的提神醒腦、補(bǔ)充體力的抗疲勞的功效，能夠幫助飲用者迅速補(bǔ)充體力，恢復(fù)良好的精神狀態(tài)。也不知道是不是因?yàn)楹攘思t牛的原因，在那次的運(yùn)動(dòng)會(huì)里，我們班級(jí)取得了全校運(yùn)動(dòng)會(huì)總分第一的好成績(jī)。自那次之后，我們開始對(duì)紅牛這種飲料有了關(guān)注。我們發(fā)現(xiàn)紅牛的價(jià)格比其他產(chǎn)品的價(jià)格略高，宣傳力度不大，在未來的發(fā)展中存在一些威脅。在下文中將分析。2、企業(yè)概況2.1公司簡(jiǎn)介紅牛功能飲料源于泰國(guó)，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品

4、質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅牛”創(chuàng)造了非凡的業(yè)績(jī)，功能飲料銷售規(guī)模位于世界前列，2007年在全球銷量超過40億罐。2.2產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)定位“替代品威脅”：當(dāng)消費(fèi)者越來越關(guān)注健康時(shí)，意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑，一名英國(guó)男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對(duì)這事件，雖然紅牛做了完善的公關(guān)，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑還是很難抹去。這就使得部

5、分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品，比如說2003年開始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的“王老吉”?！百?gòu)買者”：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動(dòng)搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12%，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。4、企業(yè)營(yíng)銷策略分析4.1第一階段營(yíng)銷策略的分析紅牛的成就一方面是

6、由于市場(chǎng)環(huán)境的有利形勢(shì)，但主要還是其在營(yíng)銷策略方面起到了很好的推動(dòng)作用。一是紅牛進(jìn)行本土化營(yíng)銷。紅牛宣傳其配方是由中國(guó)人所研究的，這無疑會(huì)贏得中國(guó)消費(fèi)者的好感。紅牛又刻意去迎合中國(guó)人的消費(fèi)理念和中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，使其產(chǎn)品贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。二是著手打造品牌。通過各種途徑如贊助體育賽事等打造國(guó)際品牌，使紅牛這一品牌深入人心。4.2第二階段營(yíng)銷策略分析品牌核心價(jià)值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”，當(dāng)紅牛在營(yíng)銷執(zhí)行中通過單一

7、的運(yùn)動(dòng)模式體現(xiàn)，雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力，但只是蠻牛式的運(yùn)動(dòng)活力。中國(guó)人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛?cè)岵?jì)，講究力量、速度等因素和技巧的結(jié)合，更加講究的是智慧。目標(biāo)市場(chǎng)的缺失。在中國(guó)特色的巨大升學(xué)壓力下，中學(xué)生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運(yùn)的殘酷現(xiàn)實(shí)。與大學(xué)生相比，中學(xué)生對(duì)紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA－PK王三人籃球爭(zhēng)霸賽”等，這大部分都是大學(xué)生參與的活動(dòng)。在這方面紅牛就