2019年遼寧大學(xué)考研專業(yè)課廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)考試大綱

1、1《廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)》考試大綱本大綱由四部分構(gòu)成：分別是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論篇、廣告策劃創(chuàng)意學(xué)篇、廣告學(xué)基礎(chǔ)篇、公共關(guān)系學(xué)篇。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論篇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論篇第1部分部分市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展第1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充與演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：4P1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)停業(yè)整頓為說(shuō)都是“可控因素”（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)（3）市場(chǎng)營(yíng)

2、銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（二）大市場(chǎng)營(yíng)銷：6P1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的含義菲利普科特勒自1984年以來(lái)提出了一個(gè)頗具創(chuàng)新性的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)P，即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（publicrelations），成為6P。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共

3、關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛3二、戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程（一）規(guī)定企業(yè)使命（二）確定企業(yè)目標(biāo)（三）安排業(yè)務(wù)組合1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)（1）波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）（四）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃第2市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的