2019年遼寧大學考研專業(yè)課廣告學理論與實務考試大綱

1、1《廣告學理論與實務》考試大綱本大綱由四部分構(gòu)成：分別是市場營銷學通論篇、廣告策劃創(chuàng)意學篇、廣告學基礎(chǔ)篇、公共關(guān)系學篇。市場營銷學通論篇市場營銷學通論篇第1部分部分市場營銷哲學的演變與新進展市場營銷哲學的演變與新進展第1市場營銷組合的擴充與演變一、市場營銷組合的擴充（一）市場營銷組合的基本框架：4P1.市場營銷組合的構(gòu)成2.市場營銷組合的特點（1）市場營銷組合因素對停業(yè)整頓為說都是“可控因素”（2）市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)（3）市場營

2、銷組合是一個動態(tài)組合（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計，安排相應的市場營銷組合。（二）大市場營銷：6P1.大市場營銷的含義菲利普科特勒自1984年以來提出了一個頗具創(chuàng)新性的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。因此，在市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（publicrelations），成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共

3、關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為“大市場營銷”（megamarketing）。2.大市場營銷的特點（1）大市場營銷的目的是打開市場之門（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛3二、戰(zhàn)略計劃過程（一）規(guī)定企業(yè)使命（二）確定企業(yè)目標（三）安排業(yè)務組合1.戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分2.戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價（1）波士頓咨詢集團法（BCGApproach）（四）制定新業(yè)務計劃第2市場營銷管理一、市場營銷管理的