新奧燃?xì)忭?xiàng)目建議書(shū)

1、以營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃為基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)推廣策略工具箱和總部執(zhí)行控制平臺(tái)的建設(shè)，幫助新奧燃?xì)獾牡胤焦咎嵘袌?chǎng)開(kāi)發(fā)效率,——以可復(fù)制的高效燃?xì)饨K端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段快速 吸引新用戶，實(shí)現(xiàn)氣化率70%的發(fā)展目標(biāo),項(xiàng)目建議書(shū)（6月16日溝通版）,在閱讀本建議書(shū)前，請(qǐng)確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款,本項(xiàng)目建議書(shū)宜嚴(yán)格保密：新奧集團(tuán)股份有限公司（以下稱(chēng)“新奧集團(tuán)”、“新奧燃?xì)狻被蛘摺靶聤W”）同意不向非新奧集團(tuán)和其相關(guān)公司現(xiàn)任職員之外的任何人展示、

2、閱讀或傳遞由遠(yuǎn)卓公司提供的與此項(xiàng)目相關(guān)的資料。在新奧集團(tuán)和遠(yuǎn)卓公司簽署正式協(xié)議以前，本項(xiàng)目建議書(shū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸遠(yuǎn)卓公司所有，項(xiàng)目建議書(shū)中的內(nèi)容不能由新奧向任何第三方透露。如果決定不進(jìn)行本項(xiàng)目或者選擇另外的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，新奧應(yīng)將本項(xiàng)目建議書(shū)歸還遠(yuǎn)卓公司，并保證沒(méi)有留存本項(xiàng)目建議書(shū)的復(fù)印件。,知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款,重要提示,4月底，遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)與新奧燃?xì)饧瘓F(tuán)有限公司進(jìn)行了初步溝通，并于5月初遞交了《大幅提升運(yùn)營(yíng)績(jī)效》項(xiàng)目建議書(shū)溝通版5中旬遠(yuǎn)卓

3、管理顧問(wèn)與新奧燃?xì)饧瘓F(tuán)再次溝通，獲知新奧燃?xì)饩唧w需求（參見(jiàn)《新奧燃?xì)饪毓捎邢薰拘枨蟆吩趯?duì)控股公司不同地域、不同規(guī)模、不同發(fā)展時(shí)間的成員企業(yè)進(jìn)行全面、細(xì)致市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的方法形成實(shí)現(xiàn)基本目標(biāo)的完整方案 。方案包括①適宜的市場(chǎng)調(diào)研方法、市場(chǎng)分析方法；②確定不同開(kāi)發(fā)階段的重點(diǎn)客戶，各種客戶的有效開(kāi)發(fā)方法；③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略（不同階段的判定模型及價(jià)值定位、宣傳重點(diǎn)、理念主題、媒介選擇、投放技巧、預(yù)算控制、效果評(píng)估等等

4、）④品牌提升策略；⑤市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員分析、隊(duì)伍管理建設(shè)；⑥規(guī)范管理等方面內(nèi)容。根據(jù)整體方案的實(shí)施步驟，有針對(duì)性的選取2～3個(gè)樣板城市，進(jìn)行2～3年的跟蹤實(shí)施。 6月上旬與新奧燃?xì)飧邔舆M(jìn)行見(jiàn)面溝通后，遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)撰寫(xiě)本項(xiàng)目建議書(shū)本項(xiàng)目建議書(shū)中的稱(chēng)謂及縮寫(xiě)：新奧燃?xì)饧瘓F(tuán)有限公司：新奧燃?xì)狻⑿聤W，委托方遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)公司：遠(yuǎn)卓、遠(yuǎn)卓顧問(wèn)，受托方本項(xiàng)目建議書(shū)在上述需求的基礎(chǔ)上展開(kāi)，由于對(duì)新奧的了解仍然還不夠深入，本建議書(shū)提及的任何有關(guān)

5、新奧燃?xì)獾慕ㄗh觀點(diǎn)僅是假設(shè)，主要目的是籍此提出遠(yuǎn)卓的思路以及開(kāi)展本項(xiàng)目的工作方式和程序。,目錄,項(xiàng)目背景及對(duì)新奧燃?xì)馕幸庠傅睦斫膺h(yuǎn)卓管理顧問(wèn)對(duì)新奧委托議題的解決思路遠(yuǎn)卓的專(zhuān)業(yè)能力介紹本次項(xiàng)目進(jìn)程、組織與報(bào)價(jià)項(xiàng)目可能的參與成員介紹,中國(guó)的天然氣市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)空間與商業(yè)機(jī)會(huì),根據(jù)中國(guó)政府計(jì)劃：在未來(lái)的10年中，天然氣消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率將超過(guò)20%目前中國(guó)600多個(gè)城市中，真正使用天然氣的城市只有100個(gè)城市左右，而這些城市中

6、天然氣的使用比率也很低中國(guó)政府正在將公用事業(yè)推向市場(chǎng)化運(yùn)作，并首先在城市燃?xì)忸I(lǐng)域?qū)嵤┝碎_(kāi)放政策,資料來(lái)源：中石化集團(tuán)公司信息中心,天然氣在一次能源結(jié)構(gòu)中的比例,單位：%,,,,,,9-10,25,世界平均水平,,,833％,2010年中國(guó)政府計(jì)劃實(shí)現(xiàn),現(xiàn)有水平,3,,,,,,300％,巨大的市場(chǎng)空間,資料來(lái)源：石家莊能化簡(jiǎn)訊,我國(guó)將形成東西南北中的天然氣供應(yīng)格局這些重大的能源項(xiàng)目將極大促進(jìn)相關(guān)的城市或者沿線地區(qū)的氣化改造，增加其在氣

7、化工程上的投入，這些都為新奧等公司提供了機(jī)會(huì),同時(shí)，多個(gè)重大氣源工程的開(kāi)工建設(shè)給新奧等城市燃?xì)夤?yīng)商進(jìn)一步發(fā)展的重大機(jī)遇,1984年,,進(jìn)入天然氣行業(yè),從1990年以后開(kāi)始承包幾口氣井開(kāi)始，新奧進(jìn)入天然氣行業(yè)1992年成立新奧燃?xì)庥邢薰荆允袌?chǎng)化方式為廊坊市開(kāi)發(fā)區(qū)供氣1994年新奧將管輸燃?xì)庖肜确皇袇^(qū)，廊坊成為河北省第一個(gè)用上管道天然氣的城市,1998年國(guó)家開(kāi)始謀劃西氣東輸工程1999年在遼寧葫蘆島和山東聊城注冊(cè)燃?xì)夤?，為?/p>

8、好響應(yīng)西氣東輸積累外阜市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),,1989年,新奧公司注冊(cè)成立,資料來(lái)源：新奧集團(tuán),1999年,地域拓展,1990年,2000年,香港上市,2000國(guó)家西氣東輸工程啟動(dòng)，新奧快速圈地運(yùn)動(dòng)，先后進(jìn)入山東、北京、石家莊、江蘇、浙江、安徽等省市，搶占城市數(shù)量居行業(yè)領(lǐng)先地位同年，在香港創(chuàng)業(yè)板成功上市,2002年新奧燃?xì)獬晒D(zhuǎn)入香港主板，融資通道進(jìn)一步拓寬,2002年,截至2002年，新奧燃?xì)庖呀?jīng)進(jìn)入中國(guó)20多個(gè)中小城市,連續(xù)兩年蟬聯(lián)及20

9、02年再次入選美國(guó)《福布斯》全球200家最佳小公司2002年再次入選《亞洲周刊》國(guó)際華商500強(qiáng)2002年再次入選《亞洲貨幣》中國(guó)最佳小公司國(guó)家級(jí)公用事業(yè)城市燃?xì)庑袠I(yè)研究基地2002年首次入選《亞洲周刊》20家營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率最高的華商企業(yè)2002年入選《亞洲財(cái)經(jīng)》中國(guó)十大最佳財(cái)務(wù)管理公司與中石化排名并列第七,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，經(jīng)過(guò)十年磨礪，新奧燃?xì)庖殉蔀橹袊?guó)燃?xì)庑袠I(yè)的第一把利劍，成為中國(guó)城市燃?xì)夥咒N(xiāo)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,截至2002年5

10、月新奧燃?xì)獬晒饣?8個(gè)城市，市場(chǎng)覆蓋人口超過(guò)900萬(wàn)人，建成輸氣管道近1000公里，儲(chǔ)備站30多個(gè)，日供氣能力超過(guò)100萬(wàn)立方米,2002年進(jìn)入19個(gè)城市，（省會(huì)城市1個(gè)，地級(jí)城市10個(gè)，縣級(jí)城市4個(gè)）2002年已完成公司注冊(cè)的項(xiàng)目13個(gè)（石家莊、鹽城、淮安、滁州、日照、六安、新鄉(xiāng)、衢州、亳州、海安、興化、安吉、海寧）2002年獲得政府準(zhǔn)入的有6個(gè)城市（湘潭、金華開(kāi)發(fā)區(qū)、商丘、蘭溪和暫緩運(yùn)作的淮南、濱州）正在進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估或資產(chǎn)談

11、判。2002年已簽訂合作協(xié)議的有10個(gè)城市（江蘇連云港項(xiàng)目、武進(jìn)項(xiàng)目，浙江樂(lè)清項(xiàng)目，河南漯河項(xiàng)目、許昌項(xiàng)目，江西南昌項(xiàng)目，湖南長(zhǎng)沙項(xiàng)目，廣東湛江項(xiàng)目，內(nèi)蒙古通遼項(xiàng)目，安徽池州項(xiàng)目） 2002年4月以前還注冊(cè)成立公司的城市4個(gè)（萊陽(yáng)、濰坊分公司、泰興、鄒平）2001年注冊(cè)（揚(yáng)州、煙臺(tái)、青島新城、諸城）2000年注冊(cè)（北京：平谷、密云、昌平）1999年注冊(cè)（聊城、葫蘆島）1994年新奧將管道燃?xì)庖肜确皇袇^(qū),,,資料來(lái)源：新奧集

12、團(tuán),,新奧燃?xì)馓崴龠M(jìn)入城市,2002年底新奧集團(tuán)成功搶占河北省省府-石家莊，標(biāo)志著新奧燃?xì)庠谑?huì)城市的突破，同時(shí)也預(yù)示著新奧燃?xì)獾慕?jīng)營(yíng)模式將在一定程度發(fā)生變化,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,省會(huì)城市,已經(jīng)進(jìn)入城市,獲得許可城市,簽訂合作意向城市,已進(jìn)入城市,,,2002年以前新奧一直將華北、華東地區(qū)的中小城市作為主要發(fā)展目標(biāo),,西氣東輸示意圖,,“在燃?xì)庑袠I(yè)，大中城市是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)

13、。大中城市的居民多，耗氣量大，新增消費(fèi)能力迅速?！憋@然，攻占大城市可以讓新奧的發(fā)展事半功倍。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中華煤氣進(jìn)入武漢和南京，新奧也改變之前的“中小城市戰(zhàn)略”，把發(fā)展省會(huì)城市作為第一戰(zhàn)略；在地域上，則從華北直插浙江、福建和廣東。,資料來(lái)源：新奧集團(tuán),近期目標(biāo)就是搶建接入網(wǎng)《新奧集團(tuán)發(fā)展綱領(lǐng)》,,,……,,擁有管道天然氣用戶33萬(wàn)戶,,集團(tuán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，水電氣一體化經(jīng)營(yíng),,,占有燃?xì)夥咒N(xiāo)行業(yè)市場(chǎng)20%以上份額,,成為國(guó)內(nèi)民營(yíng)公用事業(yè)領(lǐng)先者,

14、2002,2003-2004,2005-2006,2007-2008,,2010……,轉(zhuǎn)入主板，融資通道拓寬,調(diào)整中小城市開(kāi)發(fā)策略,城市公司營(yíng)運(yùn)能力提升,……,……,……,……,,核心能力發(fā)展,資料來(lái)源：新奧集團(tuán),,實(shí)際取得19個(gè)城市開(kāi)發(fā)任務(wù),,集團(tuán)營(yíng)運(yùn)管控體系建設(shè),,購(gòu)并、聯(lián)合進(jìn)行行業(yè)整合,,形成完善的燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)鏈，,,所在城市氣化率超過(guò)50%,公用事業(yè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商,搶建接入網(wǎng)，完成全國(guó)性搶點(diǎn)布局，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)覆蓋客戶最多的城市燃?xì)膺\(yùn)

15、營(yíng)商。,燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)進(jìn)入大規(guī)模經(jīng)營(yíng)收益和穩(wěn)定發(fā)展階段，實(shí)施大規(guī)模并購(gòu)重組，完成燃?xì)饩W(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略布局，使客戶保有量（包括已有客戶和潛在客戶）全國(guó)最多，穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位依托燃?xì)饨尤刖W(wǎng)的客戶資源和服務(wù)品牌，全面進(jìn)入公用事業(yè)領(lǐng)域和社區(qū)公共服務(wù)，打造高品質(zhì)的公用事業(yè)品牌,未來(lái)新奧集團(tuán)將逐步拓展城市公用事業(yè)領(lǐng)域，向水電氣一體化發(fā)展，立志成為中國(guó)最大的民營(yíng)公用事業(yè)企業(yè),中國(guó)加入WTO和公用事業(yè)的對(duì)外資、民營(yíng)資本開(kāi)放等因素，刺激了各種類(lèi)型的投資者積極參與。

16、。。,華遷目前已與河北、山東、江蘇等5個(gè)東部省份，以及湖南、北京附近城市（區(qū)）簽訂多項(xiàng)燃?xì)夤芫W(wǎng)經(jīng)營(yíng)合同。該公司目前正專(zhuān)注于向華東中小城市供應(yīng)管道燃?xì)鈽I(yè)務(wù),中華煤氣,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到目前為止中華煤氣，已在中山、廣州、蘇州、南通、青島、武漢、南京等十多個(gè)城市設(shè)有天然氣項(xiàng)目。此外，其還將在15至20個(gè)城市洽談天然氣合作事宜，中華煤氣計(jì)劃3年內(nèi)投資中國(guó)30億港元，目前不到50%,百江煤氣,目前，百江燃?xì)庖言陂L(zhǎng)沙、蕪湖、貴州等城市建立了控股燃?xì)馄?/p>

17、業(yè)，并在繼續(xù)尋找新的收購(gòu)目標(biāo)，并正在與50多個(gè)城市洽談合作事宜，投資總額計(jì)劃100億港元,華遷燃?xì)?海峽集團(tuán)在湖北隋州、宜昌及十堰等地建立根據(jù)地；光通信通過(guò)持有63％股權(quán)的中油中泰投資天然氣管道項(xiàng)目，已在青海西寧、天津及湖南等十個(gè)地區(qū)簽署意向書(shū)，總投資達(dá)22億元人民幣；香港東海石油也在尋求投資內(nèi)地燃?xì)馄髽I(yè)；其它如友聯(lián)建材、捷美等多家港資公司，也都已經(jīng)或正在與內(nèi)地有關(guān)燃?xì)馄髽I(yè)洽談。法國(guó)燃?xì)?、美?guó)休斯敦等幾家大型外資燃?xì)馄髽I(yè)，則把目光瞄準(zhǔn)了

18、國(guó)內(nèi)的多個(gè)省會(huì)級(jí)大城市，并積極展開(kāi)洽談,海峽集團(tuán)等其它外資,新奧燃?xì)馊绾卧诙虝r(shí)間內(nèi)、在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)圈地規(guī)模和檔次的提升？,,資料來(lái)源：遠(yuǎn)卓分析,。。。新奧燃?xì)饷媾R外部競(jìng)爭(zhēng)的新的一輪壓力,內(nèi)部效率是持續(xù)圈地和08年后開(kāi)始并購(gòu)的基石，內(nèi)部效率低要求放慢速度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不力安全管理不到位業(yè)績(jī)下滑場(chǎng)站建設(shè)出現(xiàn)問(wèn)題較多企業(yè)文化融合不到位、稀釋嚴(yán)重管理幅度急劇膨脹、管理粗放和僵化并存人力資源結(jié)構(gòu)失衡,取得城市經(jīng)營(yíng)權(quán)是擴(kuò)大規(guī)

19、模的前提，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇要求新奧快速圈地中華煤氣稱(chēng)3年投資30億，目標(biāo)是西氣東輸沿線所有城市百江獲李嘉誠(chéng)出資，稱(chēng)8年投資100億，目標(biāo)是西氣東輸，俄氣南送沿線城市西氣東輸下屬公司以及更多業(yè)外資本將在加速涌入,19個(gè)城市準(zhǔn)入，其中注冊(cè)13家公司，還同10個(gè)城市簽訂合作協(xié)議如果不能迅速提高內(nèi)部效率，確保：獲得最有價(jià)值城市的經(jīng)營(yíng)權(quán)每個(gè)城市公司有良好業(yè)績(jī)：利潤(rùn)、現(xiàn)金流、服務(wù)質(zhì)量、安全新奧將落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)法實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo),2002年

20、，新奧燃?xì)饪焖贁U(kuò)張和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率的矛盾加劇，如果不能妥善解決，輕則影響持續(xù)擴(kuò)張的速度而落后于中華煤氣、百江等對(duì)手，重則導(dǎo)致停滯,,,,為適應(yīng)快速擴(kuò)張，新奧燃?xì)饷媾R很多亟待解決的問(wèn)題，需要借助外部資源加以解決,,,,,,,,,,,,,,燃?xì)獾闹羞h(yuǎn)期戰(zhàn)略如何規(guī)劃？長(zhǎng)期戰(zhàn)略導(dǎo)向和公用事業(yè)服務(wù)商的市場(chǎng)定位？怎樣調(diào)整原先的中小城市發(fā)展戰(zhàn)略？大城市進(jìn)入策略是什么？怎樣體現(xiàn)搶的速度？怎樣進(jìn)行品牌提升以促進(jìn)“圈地” 和提高“氣化率”管網(wǎng)建設(shè)和業(yè)

21、務(wù)拓展怎樣平衡？相互關(guān)系是什么？怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略合作？如何獲得更好的資金來(lái)源？如何調(diào)整管理平臺(tái)架構(gòu)？,不同地域市場(chǎng)、不同發(fā)展階段業(yè)務(wù)模式是怎樣的？相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么？品牌戰(zhàn)略是什么？怎樣提高已簽約城市的營(yíng)業(yè)效率，諸如在品牌宣傳、開(kāi)戶、計(jì)量、收費(fèi)等環(huán)節(jié)促進(jìn)氣化率的提高？場(chǎng)站建設(shè)和管網(wǎng)建設(shè)、維護(hù)怎樣提高效率？怎樣控制成本？安全隱患預(yù)防機(jī)制怎樣建立？組織架構(gòu)、職權(quán)分配、激勵(lì)機(jī)制如何規(guī)劃？面對(duì)大規(guī)模擴(kuò)張，人力資源如何保障？怎樣提

22、高員工適崗率？,企業(yè)高層的戰(zhàn)略意圖如何貫徹到企業(yè)的日常運(yùn)作模式中？怎樣理順業(yè)務(wù)流程,保證制度執(zhí)行？控制和放權(quán)怎樣進(jìn)行？怎樣進(jìn)行考核？新項(xiàng)目工程與業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)怎樣更好匹配？建立怎樣的計(jì)劃預(yù)算和項(xiàng)目評(píng)估體系？購(gòu)并速度快，怎樣做好管理和文化的融合？人員的職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化怎樣建設(shè)？資金控制和應(yīng)收賬款管理,戰(zhàn)略問(wèn)題,運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,控制問(wèn)題,資料來(lái)源：新奧集團(tuán),為確保實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)凈現(xiàn)金流最大化和盈利最大化，新奧燃?xì)獾恼w營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位要滿足三點(diǎn)要求：收益

23、最大化、正現(xiàn)金流以及合作伙伴信任（政府、銀行、和消費(fèi)者）,遠(yuǎn)景目標(biāo)：中國(guó)領(lǐng)先的公用事業(yè)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略：05年前圈地?cái)U(kuò)張燃?xì)鈽I(yè)務(wù)05年后并購(gòu)發(fā)展燃?xì)鈽I(yè)務(wù)利用燃?xì)饨尤刖W(wǎng)建立的用戶、品牌和政府關(guān)系資源進(jìn)入房地產(chǎn)和水、電、等公用事業(yè)領(lǐng)域,戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的3點(diǎn)要求：在獲得燃?xì)饨尤刖W(wǎng)專(zhuān)營(yíng)權(quán)的市場(chǎng)中，在政府取消接入費(fèi)前確保收益最大化需要的話，配合集團(tuán)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，提供所需的營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流在用戶、政府和銀行及潛在合作者中建立強(qiáng)有力的“

24、中國(guó)公用事業(yè)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商”的新奧品牌形象,,,,,,,氣化率（％）,90％,70％,50％,30％,0％,時(shí)間,,,加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，快速提高氣化率,資料來(lái)源：新奧集團(tuán),為縮短投資回收周期，同時(shí)避免開(kāi)口費(fèi)取消風(fēng)險(xiǎn)，新奧燃?xì)庑枰哟笠堰M(jìn)入市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，快速提高氣化率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)凈現(xiàn)金流和收益最大化,,,營(yíng)運(yùn)壓力,,政策壓力,70%,70%,,,國(guó)家取消接駁費(fèi)的時(shí)間（4－5年）,燃?xì)馐找媛瘦^低，靠燃?xì)馐找孢_(dá)到平衡點(diǎn)，期間漫長(zhǎng),,資料來(lái)源

25、：遠(yuǎn)卓分析,集團(tuán)總部,成員公司,成員公司,成員公司,協(xié)同與交流,,分權(quán)管理,,支持與幫助,,差異性－營(yíng)銷(xiāo)分權(quán)管理,城市天然氣市場(chǎng)不同于一般的消費(fèi)品市場(chǎng)，區(qū)域銷(xiāo)售受消費(fèi)者數(shù)量、收入水平、氣候特點(diǎn)、發(fā)展階段、管網(wǎng)進(jìn)程、替代品情況等因素的影響呈現(xiàn)出較大的差異性特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的管理應(yīng)因地制宜突出區(qū)域差異性，因此整體營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)采用分權(quán)管理的模式運(yùn)作,,需要加大總部的影響力度,快速的區(qū)域擴(kuò)張、縮短目標(biāo)實(shí)現(xiàn)周期的期望與我們目前不夠完

26、善的區(qū)域銷(xiāo)售能力是矛盾的總部必須通過(guò)更加有力的手段來(lái)引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供優(yōu)秀的、有執(zhí)行力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人才支持協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)制訂有開(kāi)拓性的、切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供不斷更新的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)工具指導(dǎo)加速優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的傳播與交流,城市然氣市場(chǎng)的差異性和成員公司的獨(dú)立性決定了區(qū)域市場(chǎng)的分權(quán)管理，但應(yīng)加強(qiáng)總部對(duì)成員企業(yè)的影響力，為區(qū)域市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)提供有力支持,新奧燃?xì)鉃槭垢魅細(xì)夤驹?-5年內(nèi)達(dá)到城市氣化率達(dá)到70%這一戰(zhàn)略目標(biāo)向外部專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提出了設(shè)

27、計(jì) “可復(fù)制和便于快速實(shí)施” 的市場(chǎng)推廣方案需求,資料來(lái)源：新奧集團(tuán),跟蹤實(shí)施,,市場(chǎng)推廣方案,不同地域,不同規(guī)模,不同階段,,適宜的市場(chǎng)調(diào)研方法、市場(chǎng)分析方法確定不同階段的重點(diǎn)客戶及開(kāi)發(fā)方法市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣（不同階段的判斷模型及價(jià)值定位、宣傳重點(diǎn)、理念主題、媒介選擇、投放技巧、預(yù)算控制和效果評(píng)估等）品牌提升策略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員分析、隊(duì)伍管理建設(shè)規(guī)范管理,,2-3個(gè)樣板城市,2-3年跟蹤實(shí)施,,各成員公司3-5年內(nèi)氣化率

28、達(dá)到70%,圍繞3-5年達(dá)到70%氣化率這一戰(zhàn)略目標(biāo)，遠(yuǎn)卓認(rèn)為新奧燃?xì)庑枰瑫r(shí)在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)二個(gè)層面立體提升營(yíng)銷(xiāo)功能,搶占城市獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)權(quán),縮短已進(jìn)入市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)周期,,公用事業(yè)領(lǐng)先者,,,品牌提升,區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提升,,,,輔助支持,輔助支持,拉動(dòng)需求,,呼應(yīng),提升公眾影響樹(shù)立價(jià)值形象提高市場(chǎng)聲譽(yù),準(zhǔn)確把握市場(chǎng)提前調(diào)度需求提高策略規(guī)劃能力提升執(zhí)行能力,,本次項(xiàng)目的核心工作,資料來(lái)源：遠(yuǎn)卓分析,,,業(yè)務(wù)層面,新奧燃?xì)馊绾卧诙虝r(shí)間內(nèi)

29、實(shí)現(xiàn)已接入城市氣化率的大幅提升？如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣水平的大幅提升？,戰(zhàn)略層面,新奧燃?xì)馊绾味虝r(shí)間內(nèi)在已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)中縮短投資收益的周期和平衡收入？,如何進(jìn)一步拓寬公司的融資通路？,資料來(lái)源：遠(yuǎn)卓分析,如何大幅度提升新奧燃?xì)獾钠放铺?hào)召力和延伸價(jià)值系統(tǒng)？,如何保證公司的人力資源支持快速拓張？,如何進(jìn)一步塑造企業(yè)文化和公司長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值觀？,遠(yuǎn)卓本次介紹的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，主要針對(duì)管理層支持各個(gè)燃?xì)夤镜氖袌?chǎng)開(kāi)發(fā)效率層面的需求，部分涉及戰(zhàn)略層面的需求,目

30、錄,項(xiàng)目背景及對(duì)新奧燃?xì)馕幸庠傅睦斫膺h(yuǎn)卓管理顧問(wèn)對(duì)新奧委托議題的解決思路遠(yuǎn)卓的專(zhuān)業(yè)能力介紹本次項(xiàng)目進(jìn)程、組織與報(bào)價(jià)項(xiàng)目可能的參與成員介紹,新奧集團(tuán)——中國(guó)領(lǐng)先的公用事業(yè)運(yùn)營(yíng)商誠(chéng)信、實(shí)力、可靠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、價(jià)值、便利,,集團(tuán)形象輸出方針,專(zhuān)業(yè)集團(tuán)形象輸出方針,商品/服務(wù)形象輸出方針,,增強(qiáng)對(duì)新奧產(chǎn)品的期待增強(qiáng)對(duì)新奧公司的忠誠(chéng),,燃?xì)?燃?xì)鈾C(jī)械,房地產(chǎn),品牌廣告,品牌廣告,品牌廣告,公共服務(wù),品牌廣告,品牌廣告,商品廣告,商品

31、廣告,商品廣告,商品廣告,,,自上而下,自下而上,根據(jù)新奧集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，新奧燃?xì)鈶?yīng)考慮建立領(lǐng)先公用事業(yè)供應(yīng)商的品牌形象,新奧——最可信賴,同時(shí)，新奧燃?xì)獾臉I(yè)務(wù)戰(zhàn)略還應(yīng)充分考慮同品牌戰(zhàn)略的互動(dòng)關(guān)系,,,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,,品牌戰(zhàn)略,,,區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展：如，固守中小城市？進(jìn)入一線城市？合作和聯(lián)盟戰(zhàn)略：是自己滾動(dòng)發(fā)展？還是戰(zhàn)略合作聯(lián)盟？組織戰(zhàn)略：大區(qū)模式？專(zhuān)業(yè)化分工？核心技能：在獲得城市專(zhuān)營(yíng)權(quán)及控制項(xiàng)目等方面如何確保

32、競(jìng)爭(zhēng)力？時(shí)間規(guī)劃和財(cái)務(wù)規(guī)劃：分幾個(gè)階段？每個(gè)階段的關(guān)鍵任務(wù)和財(cái)務(wù)目標(biāo)如何？,,公司定位,,中小城市發(fā)展戰(zhàn)略還是一線城市發(fā)展戰(zhàn)略？專(zhuān)事城市公用事業(yè)還是上下游整合？針對(duì)終端營(yíng)運(yùn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合？,,相互強(qiáng)化,,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,品牌內(nèi)涵：需要向政府、銀行、合作公司以及最終用戶傳達(dá)新奧帶來(lái)的好處，以及實(shí)現(xiàn)這些好處的保障品牌體系：怎樣進(jìn)行有效傳播才能變現(xiàn)接觸的品牌內(nèi)涵？公司、業(yè)務(wù)、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)三個(gè)層面是否統(tǒng)一一致品牌管理體系：組織、職責(zé)、權(quán)限和管理

33、流程品牌推廣：通過(guò)哪些方式傳播品牌？怎樣才能在傳播中嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,用什么產(chǎn)品/服務(wù)參與競(jìng)爭(zhēng)？?jī)r(jià)格策略是什么？怎樣讓消費(fèi)者更方便得到服務(wù)？廣告、促銷(xiāo)策略是什么？采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組合？,核心價(jià)值是什么？品牌特點(diǎn)是什么？達(dá)到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)能夠滿足消費(fèi)者何種需求？怎樣的受眾訴求策略？消費(fèi)促進(jìn)策略是什么？,,,,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,在哪里競(jìng)爭(zhēng)？如何競(jìng)爭(zhēng)？是否需要聯(lián)盟？同誰(shuí)聯(lián)盟？3

34、-1計(jì)劃隨著時(shí)間如何調(diào)整？財(cái)務(wù)結(jié)果如何？,在消費(fèi)者、政府、銀行和合作伙伴心目的位置公司和產(chǎn)品/服務(wù)傳播名稱(chēng)和表達(dá)應(yīng)能表達(dá)這種品牌內(nèi)涵確保品牌形象在傳播過(guò)程中的高效率和一致性,,還應(yīng)保持品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品/服務(wù)應(yīng)保持高度一致,為提高區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，遠(yuǎn)卓方案將從三大核心內(nèi)容：1）差異化的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、2）可復(fù)制的推廣策略工具箱、3）執(zhí)行機(jī)制建設(shè)幫助新奧燃?xì)膺M(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和提升執(zhí)行能力,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,,,推廣策略工具,執(zhí)行,,各成員公司

35、3-5年內(nèi)氣化率達(dá)到70%逐步樹(shù)立“一流公用事業(yè)公司的新奧”品牌,廣告策略媒體規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)企劃樣板展示應(yīng)用研討整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,人、組織技能培訓(xùn)行動(dòng)落實(shí)結(jié)果評(píng)價(jià)組建“別動(dòng)隊(duì)”,目標(biāo)客戶選擇客戶價(jià)值分析價(jià)格策略制定服務(wù)策略選擇品牌提升策略3-1計(jì)劃年度計(jì)劃,不同成長(zhǎng)階段的時(shí)間縮短需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,,,導(dǎo)入期,,啟動(dòng)期,,成長(zhǎng)期,,成熟期,,穩(wěn)定期,,,,,,,,,,,,,,,,,,,樹(shù)立品牌應(yīng)用研

36、討大型工商戶……,品牌推廣社區(qū)宣傳安全工商戶樣板小區(qū)……,公關(guān)活動(dòng)價(jià)值宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)快速反應(yīng)社區(qū)開(kāi)發(fā)……,整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提升鞏固市場(chǎng)采暖戶……,,品牌延伸……,用戶群按對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)的接受周期分類(lèi),市場(chǎng)發(fā)展所處階段,,頑固者16%,消費(fèi)者對(duì)天然氣的態(tài)度,導(dǎo)入期,啟動(dòng)期,成長(zhǎng)期,成熟期,,,,懷疑者34%,保守者34%,領(lǐng)先者13.5%,求新者3.5%,管網(wǎng)初步建成以后，新奧燃?xì)鈶?yīng)對(duì)不同細(xì)分用戶和具

37、體市場(chǎng)發(fā)展階段制定不同的市場(chǎng)推廣策略，分別制定價(jià)格和宣傳/促銷(xiāo)策略,,,,,,,,,,,,,由于各地區(qū)消費(fèi)水平、生活習(xí)慣、人口情況和城市燃?xì)獍l(fā)展存在差異，遠(yuǎn)卓建議新奧燃?xì)飧鞒蓡T公司制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,,,,城市發(fā)展?fàn)顩r,城市規(guī)模和人口密度,城市居民消費(fèi)水平和生活習(xí)慣,城市燃?xì)獍l(fā)展階段,……,成員公司業(yè)務(wù)規(guī)劃,目標(biāo)客戶定位,客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃,,,市場(chǎng)推廣計(jì)劃,管網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃,市場(chǎng)規(guī)模,,地域特點(diǎn)：地域社區(qū)組織情況消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)

38、慣城市燃?xì)庀M(fèi)情況商務(wù)活動(dòng)情況家庭收入情況……,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,大 中 小,消費(fèi)水平、生活習(xí)慣、人口情況和城市燃?xì)獍l(fā)展?fàn)顩r決定了新奧燃?xì)飧鞒蓡T公司的業(yè)務(wù)發(fā)展模式,城市燃?xì)饩C合消費(fèi)能力,強(qiáng),中,弱,,,,,,,,目標(biāo)客戶,推廣策略,銷(xiāo)售合作,主要面對(duì)基站輻射范圍內(nèi)的社區(qū)、工商業(yè)戶,社區(qū)內(nèi)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)或者直

39、郵等天然氣應(yīng)用研討,同地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作或者同社區(qū)機(jī)構(gòu)合作或者直接在小區(qū)內(nèi)設(shè)立長(zhǎng)期或周末代理點(diǎn),主要針對(duì)沿干線的社區(qū),大規(guī)模宣傳和廣告結(jié)合社區(qū)內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng),同社區(qū)機(jī)構(gòu)合作或者設(shè)立代理點(diǎn)直接銷(xiāo)售,不同的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，決定了營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇,建設(shè)方式,設(shè)立小區(qū)儲(chǔ)氣罐建立區(qū)域儲(chǔ)氣罐入戶管網(wǎng)建設(shè),地區(qū)/城市管網(wǎng)建設(shè)入戶管網(wǎng)建設(shè),以點(diǎn)帶面,干線推動(dòng),,,,,,,,,,,,第一步 市場(chǎng)調(diào)查,第二步 目標(biāo)客戶定位,第三步 制定客戶開(kāi)發(fā)計(jì)劃,,

40、確定市場(chǎng)調(diào)查重點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查收集和分析內(nèi)部數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析,,使用量及需求,,購(gòu)買(mǎi)決策因素,目標(biāo)客戶群細(xì)分客戶需求情況邊際貢獻(xiàn)分析,,,客戶分類(lèi)開(kāi)發(fā)策略組織/人員行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算時(shí)間表,,,第四步 制定推廣策略和計(jì)劃,,,遠(yuǎn)卓將選擇不同類(lèi)型市場(chǎng)的典型城市，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,,,,服務(wù)/產(chǎn)品/價(jià)格套餐宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行動(dòng)計(jì)劃預(yù)算時(shí)間表,遠(yuǎn)卓將運(yùn)用多種研究和分析方法整合市場(chǎng)資訊，進(jìn)行市場(chǎng)研究和

41、客戶調(diào)查,深度訪談,深度訪談能快速有效地收集信息，此方法在本研究中用于對(duì)政府相關(guān)主管部門(mén)人員、企業(yè)內(nèi)部人員和機(jī)構(gòu)用戶的訪問(wèn),焦點(diǎn)小組訪談,采取焦點(diǎn)小組座談會(huì)的方法對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)，能夠充分調(diào)動(dòng)參與者的積極性，挖掘和了解被訪者的內(nèi)心想法，作為判斷消費(fèi)者心理的行為基礎(chǔ)，每場(chǎng)座談會(huì)定員8名，在主持人的引導(dǎo)下，就問(wèn)題進(jìn)行深入探討。時(shí)間約2小時(shí)。主要用于目標(biāo)用戶定性研究，以作為定量研究的基礎(chǔ)和依據(jù),定量研究,也稱(chēng)入戶訪問(wèn)/定點(diǎn)攔截訪問(wèn)，以量的

42、方式進(jìn)行，以結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，進(jìn)行目標(biāo)用戶行為與態(tài)度的研究，獲得數(shù)據(jù)支持，對(duì)各種因素提供度和量的判斷,案面二手資料研究,二手資料和數(shù)據(jù)收集，在市場(chǎng)分析和研究領(lǐng)域是不可或缺的，通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)和相關(guān)資料分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì),,,,,,,,了解市場(chǎng)狀況目前使用的滿意度詳細(xì)了解目前和潛在產(chǎn)品/服務(wù)的需求偏好,確定不同細(xì)分群體用管道燃?xì)獾脑蛟u(píng)估不同管道燃?xì)庠诓煌瑑r(jià)格點(diǎn)（初裝費(fèi)和使用費(fèi)）和服務(wù)水平上的氣化率確定新奧的品牌實(shí)力形成

43、可靠的基于需求的市場(chǎng)細(xì)分觀點(diǎn),調(diào)研目標(biāo),遠(yuǎn)卓的市場(chǎng)調(diào)查研究將按照下述流程展開(kāi),確定主題,大綱設(shè)計(jì),調(diào)查實(shí)施,分析報(bào)告,與客戶進(jìn)行詳細(xì)的討論信息收集了解客戶問(wèn)題定義市場(chǎng)研究課題、研究范圍和深度提出研究工作計(jì)劃書(shū)讓客戶了解項(xiàng)目安排與執(zhí)行進(jìn)度,進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作完成訪問(wèn)大綱和問(wèn)卷設(shè)計(jì)客戶確認(rèn)或根據(jù)客戶要求進(jìn)行修改,按照計(jì)劃和要求實(shí)施調(diào)查階段性書(shū)面報(bào)告,調(diào)查信息整理分析研究撰寫(xiě)正式書(shū)面報(bào)告向客戶演示,,,,,,,,不同用戶

44、的轉(zhuǎn)換成本和最高承受價(jià)格（包括接入費(fèi)、設(shè)備添置費(fèi)、使用燃?xì)獾馁M(fèi)用）不同國(guó)家將在3-5年后逐步取消接入費(fèi)應(yīng)該考慮收入的時(shí)間貼現(xiàn)不同小區(qū)中每個(gè)用戶的管線建設(shè)和基站成本,為確保市場(chǎng)的長(zhǎng)期收益最大化，評(píng)估用戶價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)策略制定的基礎(chǔ),,,,,,,,,通過(guò)綜合權(quán)衡對(duì)各細(xì)分用戶進(jìn)行氣化率估計(jì),數(shù)據(jù)輸入你喜歡哪一種？,現(xiàn)在鋼瓶煤氣每個(gè)月平均費(fèi)用￥25鋼瓶費(fèi)￥200每個(gè)月需要換鋼瓶廚房需要留出存放鋼瓶的地方,換用管道燃?xì)饷總€(gè)月平均費(fèi)用

45、￥20接駁費(fèi)￥2000每個(gè)月不再需要換鋼瓶新生活方式的感覺(jué),喜好程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,弱,中,強(qiáng),,數(shù)據(jù)輸入重要性（%）？,品牌安全價(jià)格可靠,各細(xì)分客戶的氣化率估計(jì),價(jià)格敏感用戶,,高價(jià)值用戶,,,,價(jià)格和接入費(fèi),氣化率,,總計(jì),,,,,,,,,,,,例如，可以按目前新奧燃?xì)饪蛻舴诸?lèi)對(duì)用戶按營(yíng)業(yè)收入和戶均成本進(jìn)行客戶對(duì)客戶進(jìn)行邊際收益分析，確定

46、每個(gè)發(fā)展階段的重點(diǎn)客戶,,,,,,,,工商戶,福利戶,民用戶,采暖空調(diào),工業(yè)用戶,,,燃?xì)庀牧看螅細(xì)馐杖敫?，但采暖空調(diào)戶存在用氣不穩(wěn)定的現(xiàn)象開(kāi)口費(fèi)按照每立方用氣量折算侃價(jià)能力強(qiáng)示范性弱,燃?xì)庀牧啃。細(xì)馐杖氲?，但用氣相?duì)穩(wěn)定開(kāi)口費(fèi)按照每戶收取侃價(jià)能力弱示范性強(qiáng),,通過(guò)用戶對(duì)管道燃?xì)夥?wù)的態(tài)度細(xì)分用戶群，可以針對(duì)不同用戶群制定說(shuō)服他們使用新奧管道燃?xì)獾拇胧┖屠碛?需求細(xì)分,根據(jù)對(duì)使用管道燃?xì)獾膽B(tài)度的相似性，對(duì)用戶分類(lèi),,

47、,定義,方法,結(jié)果,根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，按對(duì)管道燃?xì)鈶B(tài)度的不同進(jìn)行分類(lèi),對(duì)主要態(tài)度進(jìn)行假設(shè)調(diào)查客戶按態(tài)度/需求確定細(xì)分群體,更好的了解用戶對(duì)管道燃?xì)獾膽B(tài)度針對(duì)不同用戶群的態(tài)度制定宣傳/促銷(xiāo)策略，說(shuō)服不同用戶使用管道燃?xì)?,,,,,,,,,,工商用戶,工業(yè)用戶,居民用戶,集體用戶,采暖和空調(diào)戶,房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,其他,,,機(jī)構(gòu)用戶,個(gè)體用戶,根據(jù)不同用戶購(gòu)買(mǎi)目的將潛在燃?xì)庥脩舴譃闄C(jī)構(gòu)用戶和個(gè)體用戶，根據(jù)不同的價(jià)值取向制定客戶開(kāi)發(fā)策略,,

48、價(jià)值取向,價(jià)值傳遞,價(jià)值理念溝通,價(jià)值提供,,,,,,,,其中：集體用戶兼具機(jī)構(gòu)用戶的特性和個(gè)體用戶特性,按照用戶購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)用戶采用不同的客戶開(kāi)發(fā)策略,細(xì)分群體,系數(shù),換用管道燃?xì)獾膬A向性,對(duì)新奧的啟示,,,,,注重安全,隨遇而安,敵視新事物,注重時(shí)髦而非功能,注重便利,注重服務(wù),注重價(jià)格,4,1,2,3,5,5,2,新奧的定位應(yīng)為,“我們創(chuàng)造新生活！”或“我們的價(jià)格更低！”或“我們讓您更方便！”或……,新奧最可信賴,,,,,

49、,,,,消費(fèi)者,,,,區(qū)域管網(wǎng),城市管網(wǎng),,氣源供應(yīng)商,消費(fèi)者,,消費(fèi)者,,,對(duì)于新開(kāi)發(fā)城市，市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，由于管網(wǎng)建設(shè)剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)推廣計(jì)劃與管網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃應(yīng)平衡發(fā)展,氣源供應(yīng)商,氣源供應(yīng)商,進(jìn)戶管網(wǎng),,,區(qū)域管網(wǎng),進(jìn)戶管網(wǎng),儲(chǔ)備站,,,,進(jìn)戶管網(wǎng),儲(chǔ)備站,,,儲(chǔ)備站,,,管網(wǎng)建設(shè)進(jìn)程,相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),,,,,天然氣的價(jià)值：新生活象征新奧品牌形象：安全、可靠和便利,推廣策略,消費(fèi)者信心,關(guān)注,專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，為客戶提供解決方

50、案,品牌提升,大型工商企業(yè)用戶樣板生活小區(qū),目標(biāo)客戶,,,,,,,,為盡量避免采用降價(jià)來(lái)獲用戶數(shù)的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)卓建議根據(jù)價(jià)值訴求采取有針對(duì)性、多形式的市場(chǎng)推廣策略,,,,,本體價(jià)值區(qū),邊緣價(jià)值區(qū),附加價(jià)值區(qū),性能,身份,質(zhì)量,便利,節(jié)約,服務(wù),形式,品位,認(rèn)同,個(gè)性,情感,Value = Benefit - Price附價(jià)值 = 利益 - 價(jià)格,利益,價(jià)格,,,,,,,,,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性分析，調(diào)整市場(chǎng)推廣策略,,,關(guān)鍵轉(zhuǎn)換因素,關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素

51、的重要性 受影響的比例,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性 受影響的比例,新奧燃?xì)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B,,新奧同中華煤氣等相比，哪些方面做得更好，哪些方面較差？,+,,,,,,,,最后，設(shè)計(jì)針對(duì)各細(xì)分用戶群的市場(chǎng)推廣策略和宣傳/促銷(xiāo)策略,,時(shí)尚追隨者價(jià)格敏感在家做飯較少，消費(fèi)水平一般對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策有重要影響目前主要使用瓶裝氣年輕人，個(gè)人收入較低但家庭收入中等,,,,,需求,人口分布,燃料使用行為,購(gòu)買(mǎi)決策影響因素,戰(zhàn)

52、略 強(qiáng)調(diào)管道燃?xì)獾男律钯|(zhì)量，并有強(qiáng)大的品牌支持價(jià)格價(jià)值導(dǎo)向接入費(fèi)￥2000，其中70%開(kāi)戶費(fèi)，30%為債券宣傳/促銷(xiāo)品牌 側(cè)重于潮流和生活方式的強(qiáng)大品牌廣告/促銷(xiāo) 與流行文化掛鉤獨(dú)特性 生活方式突出的品牌和形象,,,,,,,,,產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)劃,價(jià)格策略,市場(chǎng)效率,品牌定位,客戶開(kāi)發(fā),理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的品牌設(shè)計(jì)方法追蹤消費(fèi)者期望價(jià)值,確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分）測(cè)量客戶價(jià)值

53、客戶管理、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售測(cè)量和管理消費(fèi)者的滿意度,連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績(jī)（利潤(rùn)、剩余、ROI））廣告效率、促銷(xiāo)效率市場(chǎng)推廣,對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià)根據(jù)市場(chǎng)變化采取動(dòng)態(tài)策略,預(yù)測(cè)采用/擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試市場(chǎng)和模仿,營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái),管理流程業(yè)務(wù)流程,遠(yuǎn)卓顧問(wèn)將運(yùn)用定量和定性的分析技巧，幫助新奧燃?xì)膺M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,,,,市場(chǎng)調(diào)查,分析和研究,,,,同時(shí)，采用品牌勢(shì)能與市場(chǎng)動(dòng)能互動(dòng)策略提升新奧燃?xì)馄放菩蜗?

54、詳細(xì)周到的品牌策略,步驟1,,選擇試點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行推廣,,有針對(duì)性的拉的策略,,有針對(duì)性的推的策略,,目標(biāo)市場(chǎng)的推廣策略,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),,重復(fù)購(gòu)買(mǎi),新消費(fèi)者進(jìn)入,,,,,,,,時(shí)間,,,,,持久的品牌策略,步驟2,步驟3,結(jié)果,總結(jié),初步建立品牌形象,配合品牌宣傳，針對(duì)各目標(biāo)人群，采用獨(dú)特的推拉策略，刺激購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)強(qiáng)化品牌形象。,取得與轉(zhuǎn)售商談判的優(yōu)勢(shì),建立持久的品牌策略，更多的側(cè)重于文化的傳播和消費(fèi)者教育，刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，吸引新的消費(fèi)人

55、群。,目標(biāo)市場(chǎng)的拉動(dòng)策略,文化氛圍,品牌勢(shì)能,品質(zhì)資源,歷史背景,,市場(chǎng)動(dòng)能,傳播力,服務(wù)力,開(kāi)發(fā)力,,,,為了有效的達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的，遠(yuǎn)卓方案的第二個(gè)核心工作是在市場(chǎng)推廣策略的指導(dǎo)下，將各類(lèi)具體推廣預(yù)案編制在一個(gè)推廣工具箱中，定義為 XinAo MARKING TOOLBOX（簡(jiǎn)稱(chēng) MTB）,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,,,推廣策略工具,執(zhí)行力建設(shè),,各成員公司3-5年內(nèi)氣化率達(dá)到70%逐步樹(shù)立“一流公用事業(yè)公司的新奧”品牌,廣告策略媒體

56、規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)企劃樣板展示應(yīng)用研討整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,人、組織技能培訓(xùn)行動(dòng)落實(shí)結(jié)果評(píng)價(jià)組建“別動(dòng)隊(duì)”,區(qū)域市場(chǎng)劃分目標(biāo)客戶選擇客戶價(jià)值分析價(jià)格策略制定服務(wù)策略選擇品牌提升策略3-1計(jì)劃年度計(jì)劃,,,,,,,,,Process,Centric,Organisation,Design,,,,推廣預(yù)案,識(shí)別模型,,,,,,,選擇方案計(jì)劃預(yù)算,方案組合,,,M T B,營(yíng)銷(xiāo)推廣工具箱,推廣策略,調(diào)整反饋,借助新奧燃

57、氣總部建立的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具箱，各地的成員企業(yè)可以開(kāi)展高效率的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，其成功經(jīng)驗(yàn)又可以進(jìn)入工具箱的“知識(shí)庫(kù)”－ 這是一個(gè)循環(huán)互動(dòng)的創(chuàng)新過(guò)程，也是未來(lái)營(yíng)運(yùn)層面競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),,,,識(shí)別模型模型調(diào)研、訪談定量研究用戶細(xì)分過(guò)程節(jié)點(diǎn)調(diào)整反饋,作業(yè)指導(dǎo)書(shū)MTB初始化事件組織事件流程現(xiàn)場(chǎng)控制效果評(píng)估方案調(diào)整,推廣策略用戶類(lèi)型界定標(biāo)準(zhǔn)策略選擇（宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）方案組合策略媒體選擇計(jì)劃預(yù)算日程安排行

58、動(dòng)方案,MTB市場(chǎng)推廣工具箱,類(lèi)別,內(nèi)容,選擇標(biāo)準(zhǔn),作業(yè)指導(dǎo)書(shū),,廣告,,促銷(xiāo),,公共關(guān)系,,應(yīng)用技術(shù)推廣,,……,1、媒體選擇2、創(chuàng)意策劃 訴求點(diǎn)：清潔？ 安全？ 方便？ ……3、制作發(fā)布,1、方案設(shè)定 降價(jià)？

59、 增送？ ……2、預(yù)算3、效果控制4、日程安排,……,1、方案設(shè)定 公益活動(dòng)？ 消防演習(xí)？ ……2、政府相關(guān)職能部 門(mén)協(xié)調(diào)3、預(yù)算,1、方案設(shè)定 新生活方式 的倡導(dǎo)者？

60、清潔能源樣 板間建立？ ……2、吸引人群圈定,1、新進(jìn)入城市？2、已開(kāi)發(fā)城市？3、家庭用戶？4、工商用戶？…….,1、提高用氣量？2、提高接入率？3、提高氣化率？…….,1、提升知名度2、提升美譽(yù)度3、親和政府關(guān)系…….,1、教育消費(fèi)者2、推廣新技術(shù)…….,形成作業(yè)指導(dǎo)文件,……,,,,MTB作業(yè)指導(dǎo)書(shū),組織,流程,關(guān)鍵事件,1、集體與地

61、方公司參與人員結(jié)構(gòu)2、場(chǎng)地協(xié)調(diào)3、計(jì)劃預(yù)算4、效果跟蹤,,1、日程安排2、信息傳播渠道3、現(xiàn)場(chǎng)控制4、職能部門(mén)交叉配合,1、訴求點(diǎn)說(shuō)明2、MTB第三方服務(wù)商協(xié)同3、流程節(jié)點(diǎn)圖…..,作業(yè)指導(dǎo)書(shū),,,,,根據(jù)新奧3年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃，遠(yuǎn)卓將為新奧燃?xì)庵贫?年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃并策劃市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng),,案例,遠(yuǎn)卓方案的第三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容核心是支持新奧總部建立營(yíng)銷(xiāo)管理的策劃和執(zhí)行力平臺(tái),營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,,,推廣策略工具,執(zhí)行力建設(shè),,各成員公司

62、3-5年內(nèi)氣化率達(dá)到70%逐步樹(shù)立“一流公用事業(yè)公司的新奧”品牌,廣告策略媒體規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)企劃樣板展示應(yīng)用研討整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,人、組織技能培訓(xùn)行動(dòng)落實(shí)結(jié)果評(píng)價(jià)組建“別動(dòng)隊(duì)”,區(qū)域市場(chǎng)劃分目標(biāo)客戶選擇客戶價(jià)值分析價(jià)格策略制定服務(wù)策略選擇品牌提升策略3-1計(jì)劃年度計(jì)劃,,,,只有大幅提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系的執(zhí)行效率，才能真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo),,,時(shí)刻了解和控制成員公司業(yè)績(jī)提升的狀況：給成員公司培訓(xùn)優(yōu)秀的市場(chǎng)

63、開(kāi)發(fā)隊(duì)伍總部為成員公司提供好的模式和方法根據(jù)不同規(guī)模和特點(diǎn)的成員公司分類(lèi)設(shè)計(jì)新用戶開(kāi)發(fā)策略和方案制作注重細(xì)節(jié)和操作性的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指導(dǎo)書(shū)通過(guò)大量培訓(xùn)貫徹執(zhí)行并督促檢查執(zhí)行效果，持續(xù)改進(jìn),,,大區(qū),,,,成員公司,成員公司,,,集團(tuán)總部,,,,戰(zhàn)略計(jì)劃,人力資源,財(cái)務(wù),業(yè)務(wù)發(fā)展,,四大核心管理流程,,職能部門(mén),,,成員公司,成員公司,新奧燃?xì)獬私o成員企業(yè)配備優(yōu)秀的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)策略和模式的預(yù)案以外，

64、要通過(guò)四大管理流程給予實(shí)時(shí)的支持和控制,為加強(qiáng)新奧執(zhí)行力，遠(yuǎn)卓建議評(píng)估各成員公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的力量和運(yùn)行機(jī)制，制定相應(yīng)對(duì)策,業(yè)績(jī)不佳者給予警告，提供有針對(duì)性的發(fā)展支持或者調(diào)整,表現(xiàn)尚可通過(guò)補(bǔ)充人手、培訓(xùn)和輔導(dǎo)支持,確定整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系的人力計(jì)劃,利用下列工具強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系的隊(duì)伍培養(yǎng)和發(fā)展，這實(shí)際上是能否成功實(shí)現(xiàn)未來(lái)3-5年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵所在,,,,組織結(jié)構(gòu),能力評(píng)估,能力需求,績(jī)效考評(píng),,,,,,,,,,對(duì)員工的綜合評(píng)價(jià),職級(jí)

65、與薪資結(jié)構(gòu),調(diào)整薪資結(jié)構(gòu),確定調(diào)薪,人員培訓(xùn)發(fā)展,為企業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備人才,KPI,,,公司戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,,,,職位說(shuō)明KPI,確定調(diào)職,,評(píng)估并改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的人力資源管理和發(fā)展機(jī)制,在總部成立市場(chǎng)突擊小組(MIT)，以便支援需要幫助的成員公司,并對(duì)所有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員針對(duì)所制定的各類(lèi)宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的作業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)進(jìn)行培訓(xùn),遠(yuǎn)卓將指導(dǎo)成員公司制定3年?duì)I銷(xiāo)整體戰(zhàn)略規(guī)劃，以利于總部的控制,用戶群生命周期,用戶群定位戰(zhàn)略,用戶開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,用戶群

66、選擇戰(zhàn)略,,,,,三年業(yè)績(jī)目標(biāo),現(xiàn)有用戶群,新用戶群,現(xiàn)有用戶群,+ 新機(jī)會(huì),新機(jī)會(huì),+ 新機(jī)會(huì),并根據(jù)3年?duì)I銷(xiāo)整體戰(zhàn)略計(jì)劃具體制定04年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算,確定下一年目標(biāo),資源需求,下一年預(yù)算,實(shí)施計(jì)劃,,,,,,,里程碑,責(zé)任人,時(shí)間,,,,合同,銷(xiāo)售額,氣化率,Q1,Q2,Q3,Q4,總計(jì),V%,,,,人員數(shù),市場(chǎng)推廣費(fèi)用,Q1,Q2,Q3,Q4,總計(jì),V%,,,,成本,銷(xiāo)售額,毛利,純利營(yíng)業(yè)凈現(xiàn)金流,Q1,Q2,Q3,Q4,總計(jì)

67、,V%,純利營(yíng)業(yè)凈現(xiàn)金流,毛利,費(fèi)用,此報(bào)告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)書(shū)面許可，其他機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,機(jī)密,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃案例,,,案例——遠(yuǎn)卓指導(dǎo)某涂料集團(tuán)制定的建筑涂料三年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃,百萬(wàn)用戶計(jì)劃,戰(zhàn)略,目標(biāo),資源,財(cái)務(wù)控制,人力資源,,運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,市場(chǎng)戰(zhàn)略,預(yù)測(cè),目標(biāo)、考核機(jī)制,期權(quán)獎(jiǎng)金,員工ABC分類(lèi),繼任計(jì)劃,發(fā)展計(jì)劃,,,,,,,,,,,,2003年Review,Review調(diào)整,年中總結(jié),Review調(diào)整

68、,實(shí)施Review,實(shí)施Review,實(shí)施Review,實(shí)施Review,實(shí)施Review,2004～2006三年戰(zhàn)略,2004戰(zhàn)略及預(yù)算,,考核,,考核,,考核,,考核,未達(dá)到目標(biāo),期權(quán)減少獎(jiǎng)金下調(diào),未達(dá)到目標(biāo),期權(quán)減少獎(jiǎng)金下調(diào),未達(dá)到目標(biāo),期權(quán)減少獎(jiǎng)金下調(diào),達(dá)到目標(biāo)，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施,達(dá)到目標(biāo)，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施,達(dá)到目標(biāo)，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施,,,,,,,,,實(shí)施Review,Review調(diào)整,Review調(diào)整,實(shí)施R