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文檔簡介

1、麥肯品牌策劃?前言品牌策劃與營銷策劃不同:品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述,品牌策劃可以說是營銷策劃的起點,即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營策劃等等。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。品牌Thebring↓品牌印跡ThebrFootprint↓品牌的意義Whatthebrmeans品牌的個性Whatthebris

2、【BrPersonality】↓銷售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrPosition品牌目標(biāo)TheBrObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatfm↓1概念目標(biāo)TheConceptualTarget2最核心的欲望TheCeDesire3品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrBestFulfillstheCeDesire4強(qiáng)有力的

3、支持TheCompellingTruth↓銷售意念TheSellingIdea↓創(chuàng)意概念TheCreativeIdea品牌TheBring一個品牌就是一個世界品牌的本質(zhì)TheBrEssen品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”;品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【TheBrEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】,品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來,產(chǎn)品對于消費(fèi)者

4、來說必須是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】,這是品牌產(chǎn)生的基劃者,要不斷地探測消費(fèi)者選擇品牌的要素,然后由品牌最重要的信息提煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因素,并把它加入到產(chǎn)品本身的特點和價值當(dāng)中。要想讓品牌不斷地成長,就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息,就必須使品牌不僅在地理上,還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時會面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力,當(dāng)這種壓力不斷

5、增強(qiáng)時,需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性,以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新,需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下,對于品牌內(nèi)涵重新定義。因為在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力;另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展的:聲譽(yù)(信譽(yù))和品牌信息。聲譽(yù)不僅讓消費(fèi)者而且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和興趣,而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的興趣,并強(qiáng)化他們的選擇;而對于潛在

6、消費(fèi)者品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一,品牌的魅力就越豐富,力度就越強(qiáng);品牌的力度越強(qiáng),品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多,品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng);品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng),品牌所帶來的收益就越大。品牌印跡TheBrFootprint品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時,她所遺留的感性認(rèn)識有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。尋找

7、品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個品牌,并建立一個能充分表達(dá)這個品牌的強(qiáng)力焦點,共性的語言和強(qiáng)力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別,可以在我們鎖定的目標(biāo)對象的心靈深處敲出一點反響。品牌一旦在市場上形成,就不只屬于品牌擁有者,她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)行過程當(dāng)中(即營銷、廣告、促銷等活動),她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的,她的風(fēng)格也應(yīng)該是統(tǒng)一的。為什么需要品牌印跡?越來越多的營銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域,

8、以創(chuàng)造新的成長。一個強(qiáng)勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸,使其進(jìn)入新的地理市場,不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴(kuò)張,使品牌有被稀釋的危機(jī),這些危機(jī)的因素如下:?當(dāng)品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時,須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。?當(dāng)市場發(fā)生變化時,當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時,必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌。品牌的意義Whatthebrmeans品牌的個性Whatthebris品牌印跡尋求的是用最清晰的語言

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