試論品牌個(gè)性化戰(zhàn)略

1、試論品牌個(gè)性化戰(zhàn)略蘇章彥(廣東省電信公司潮州市分公司廣東潮州521000)關(guān)鍵詞:品牌個(gè)性化戰(zhàn)略摘要:品牌必須個(gè)性化才能適合目標(biāo)用戶的要求以此來保證市場(chǎng)的滲透率。當(dāng)然行業(yè)內(nèi)的信息不對(duì)稱程度經(jīng)常處于變化之中品牌的內(nèi)涵也隨之不斷變化塑造品牌的個(gè)性也要因時(shí)、因地、因事制宜如此才能有效通過品牌建設(shè)獲得最大收益。中圖分類號(hào):F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16724755(2005)05009902所謂品牌是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱通

2、常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。品牌的作用是用于識(shí)別銷售者以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。它實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾最佳品牌就是質(zhì)量的保證。一、品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的了解程度(用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來說便是消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱程度)。如果消費(fèi)者

3、非常了解產(chǎn)品品質(zhì)那么企業(yè)通過樹立品牌并不大可能獲得巨額的溢價(jià)收益因?yàn)榧词鼓愕钠放圃儆忻M(fèi)者了解到你的產(chǎn)品與其他廠家的產(chǎn)品其實(shí)并沒有顯著差別那么知名品牌并不能收取高額的溢價(jià)相反如果消費(fèi)者不了解產(chǎn)品品質(zhì)則他在購物時(shí)就會(huì)非?？粗禺a(chǎn)品的品牌從而知名品牌便可以收取到高額的溢價(jià)。如果延伸到企業(yè)的品牌策略我們就不難得出這樣的結(jié)論:當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)了解較少時(shí)企業(yè)就需要建立品牌因?yàn)檫@時(shí)候消費(fèi)者將主要依賴企業(yè)的品牌信譽(yù)來做出購買決策反之如果消費(fèi)者對(duì)商

4、品品質(zhì)較為了解那么企業(yè)完全不需要做品牌因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)較為了解從而企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳并不會(huì)顯著改變消費(fèi)者的購買行為即不會(huì)顯著增加銷售收入反而增加企業(yè)的品牌宣傳成本得不償失。高價(jià)值的品牌給公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度公司營銷成本降低了由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌這加強(qiáng)了公司對(duì)他們的討價(jià)還價(jià)能力由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格由于該品牌有高信譽(yù)公司更容易地開展品牌拓展在激烈的價(jià)

5、格競(jìng)爭(zhēng)中品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。二、品牌必須個(gè)性化品牌價(jià)值高低主要取決于產(chǎn)業(yè)中的信息不對(duì)稱程度。同時(shí)品牌也要反映出一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、動(dòng)物或物體會(huì)使人們想到什么呢奔馳(梅塞德斯)可能會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦先?、一只獅子或莊嚴(yán)的建筑。舉個(gè)例子來說吧。與其他行業(yè)相比電信產(chǎn)品的趨同性更加明顯。各大運(yùn)營商比較關(guān)注品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)然而目前電信行業(yè)普遍存在品牌個(gè)性不明顯的特點(diǎn)就拿五大運(yùn)營商中品牌戰(zhàn)略實(shí)施較好的中國移動(dòng)來分析“全球通”品牌

6、原來定位于高端用戶它的品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)是:成功人士、白領(lǐng)、高質(zhì)量等但現(xiàn)實(shí)情況卻是“全球通”用戶魚龍混雜真正的高端用戶比例很小。有些地方“全球通”品牌甚至被用來對(duì)抗“小靈通”實(shí)施限時(shí)包月資費(fèi)套餐成了實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的手段品牌整體被拉低?！吧裰菪小逼放票緛矶ㄎ痪褪墙?jīng)濟(jì)、好用、實(shí)惠等目標(biāo)市場(chǎng)是講求實(shí)惠的用戶但部分“神州行”用戶實(shí)際的話務(wù)量相當(dāng)高?！皠?dòng)感地帶”品牌用戶相對(duì)單純但同樣也沒有體現(xiàn)出其特有的個(gè)性。許多用戶選擇“動(dòng)感地帶”是因?yàn)槠涠绦虐聝r(jià)格便宜

7、通話費(fèi)也比“神州行”低。這部分用戶并不是“動(dòng)感地帶”品牌的忠實(shí)用戶真正受數(shù)據(jù)和“動(dòng)感地帶”品牌本身吸引的用戶還是少數(shù)。這樣由于品牌個(gè)性模糊給基于品牌的市場(chǎng)營銷工作帶來了負(fù)面影響傷害了品牌的目標(biāo)客戶。一個(gè)使用“全球通”的商務(wù)用戶決不希望看到菜農(nóng)也擁有“全球通”這是由于品牌帶來的價(jià)值區(qū)別所在。同樣在日常生活中如果我們看到一位20來歲的秘書開著一輛奔馳時(shí)會(huì)感到很吃驚我們更愿意看到開車的是收稿日期:20050530作者簡(jiǎn)介:蘇章彥(1969—)

8、廣東潮州人高級(jí)經(jīng)濟(jì)師研究方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理。第20卷第5期JournalofYunnanFinance在美容院和商店有打折的優(yōu)惠以及在特別的節(jié)日收到特別禮物等這樣做的好處就是讓職業(yè)女性們感受到“麗人通”是為她們精心打造的從而能夠吸引這一群體的用戶。在塑造品牌方面星巴克是一個(gè)典范它把與顧客建立“情感關(guān)系”作為品牌戰(zhàn)略核心的部分特別強(qiáng)調(diào)顧客與咖啡師傅的關(guān)系。星巴克是知道那些站在咖啡店吧臺(tái)后面、直接與每一位顧客交流的咖啡吧臺(tái)師傅決定了咖啡店的

9、氛圍他們是為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松環(huán)境的關(guān)鍵角色。星巴克首先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者建立星巴克形象。他們雇用對(duì)咖啡懷有熱情的人并和客人建立很好的互動(dòng)關(guān)系。每個(gè)咖啡師傅都要接受培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等?？Х葞煾当唤逃ヮA(yù)測(cè)客戶的需求在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流因?yàn)樗麄冎乐挥袉T工才是品牌的最好詮釋者才能給顧客帶來滿意的服務(wù)和良好的經(jīng)驗(yàn)。一位顧客、一位員工和一家星巴克構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。這就是

10、星巴克能夠聚集人氣、建立強(qiáng)勢(shì)品牌的秘決。當(dāng)然對(duì)顧客的承諾也要講究技巧因?yàn)樘嗟某兄Z容易誘發(fā)顧客過高的期望值期望值越高往往失望越大造成顧客的不滿意也就越多。一些成功的品牌在給予顧客承諾時(shí)往往非常謹(jǐn)慎一旦有承諾就一定做到。有的品牌甚至在能夠做到的情況下也不全部承諾給顧客而是保留一手。這樣顧客就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)他們得到了超過自身期望的東西滿意度也因此大大提高。四、結(jié)束語為獲取品牌的溢價(jià)收益企業(yè)必須根據(jù)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品信息不對(duì)稱特點(diǎn)決定是否投入巨資建立品

11、牌以便將自己與劣質(zhì)企業(yè)相區(qū)別。同時(shí)必須使品牌個(gè)性化針對(duì)不同的消費(fèi)者群體提供個(gè)性化的營銷手段和服務(wù)。如果企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌那么各個(gè)品牌的定位應(yīng)該清晰在產(chǎn)品、促銷、廣告、渠道、服務(wù)等方面建立品牌的獨(dú)特個(gè)性因?yàn)槠放频膫€(gè)性是吸引用戶聚類在這個(gè)品牌下面最主要的東西。而每個(gè)用戶又有其個(gè)性這樣就能保證各個(gè)品牌下的用戶能夠認(rèn)同自己的品牌以此來保證市場(chǎng)的滲透率。當(dāng)然行業(yè)內(nèi)的信息不對(duì)稱程度經(jīng)常處于變化之中品牌的內(nèi)涵也隨之不斷變化塑造