談廣告創(chuàng)意

1、談廣告創(chuàng)意王洪海(鄭州華信學(xué)院河南鄭州4sllso)【摘要】我們生活在這個(gè)商業(yè)社會中，廣告已經(jīng)滲了透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。本文從廣告創(chuàng)意、策劃方面探討了創(chuàng)意與策劃的融合之道?！娟P(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；策劃；定位引言在商業(yè)臼益競爭的21

2、世紀(jì)，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。這些廣告或平庸無奇或表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人從而給人們留下深NEr]象。而產(chǎn)生如此差別的原因，廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。創(chuàng)意是廣告的靈魂它是廣告設(shè)計(jì)成敗優(yōu)劣的標(biāo)志。一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意就是創(chuàng)造新的意境、意念、意象。它有兩層意思：一是具有創(chuàng)新的意識、思想、點(diǎn)子；二是指確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)意并不神秘它是靠廣告人長期的、大量的信息積累的結(jié)果是創(chuàng)意群體

3、成員之間相互觸發(fā)、啟示而突然在一個(gè)有創(chuàng)意思考人的頭腦中迸發(fā)成靈感的心理過程，這個(gè)過程從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性靠廣告文案腦中的各種知識和閱歷累積而成是通過一連串看不見、摸不著的艱難的心智歷程制造出來的。每一個(gè)創(chuàng)意都是一番艱辛復(fù)雜的心路歷程，要求廣告文案要艱辛思考不能乞求于靈感。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程是構(gòu)思過程，是通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念和意境，它是廣告策劃全過程中確立和表現(xiàn)主題的創(chuàng)造性思維活動。二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式(1)廣告創(chuàng)意

4、的形象表現(xiàn)廣告文案對廣告作品中的形象表現(xiàn)。是指廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動。消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對產(chǎn)品的印象，突出廣告作品中的形象要素。是廣告文案抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。所以廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖構(gòu)思成具體生動的藝術(shù)形象，以便消費(fèi)者欣賞和接受它。(2)廣告創(chuàng)意的主題表現(xiàn)廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費(fèi)者傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品知識和品牌特點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的興趣和好感說服消費(fèi)者改變或建立消費(fèi)觀念。激

5、發(fā)其購買欲望。進(jìn)而促成其購買行動。因此廣告主題“說什么”至關(guān)重要——必須以獨(dú)特的訴求重點(diǎn)來傳播一種明確的思想或意念。廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中。使廣告各要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局。遣詞造句通過藝術(shù)手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來。三、廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性獨(dú)創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最

6、大強(qiáng)度的心理突破效果與眾不同的新奇感且其鮮明的魅力會引發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合。使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。四、廣告

7、創(chuàng)意與策劃的融合之道(1)廣告創(chuàng)意是一個(gè)過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心策劃廣告創(chuàng)意是一個(gè)過程大致經(jīng)歷這樣幾個(gè)時(shí)期：準(zhǔn)備期一研究所搜集資料根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)新創(chuàng)意。孵化期一一把所搜集的資料加以咀嚼消化使意識自由發(fā)展。并使其結(jié)合。啟示期一大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。驗(yàn)證期一一把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使更臻完美。形成期一一以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。(2)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需在廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行

8、許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是在廣告策略的指導(dǎo)下才產(chǎn)生的，如萬寶路香煙中的西部牛仔創(chuàng)意、M＆M巧克力的。只溶在手，不溶在口”的經(jīng)典創(chuàng)意。都是在廣告策略的指導(dǎo)下產(chǎn)生的。USP策略即指獨(dú)特的銷售主張對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意具有很大的指導(dǎo)意義。隨著科學(xué)技術(shù)、人類社會不斷向前推動一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣。必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高。市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈

9、，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求。因?yàn)?，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的。包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為受到知過程的影響。所謂認(rèn)知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益使消費(fèi)者注意、記住并對提供的利

10、益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。另外廣告創(chuàng)意必須與定位策略相配合。在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天企業(yè)所提供的產(chǎn)品不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。因而著眼于廣告肩負(fù)的重大社會功能，準(zhǔn)確定位，塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)。在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。所以說廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的?？傊：玫膭?chuàng)意是～個(gè)廣告成功的關(guān)鍵，而這正需要嚴(yán)密的策劃做為基礎(chǔ)

11、。只有把策劃思想深刻融入到創(chuàng)意之中，才能做出完美的廣告。小結(jié)好的創(chuàng)意產(chǎn)生離不開策劃廣告活動在策劃之后才進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。創(chuàng)意是廣告的靈魂廣告創(chuàng)意是對廣告策劃能力的挑戰(zhàn)。它要求廣告創(chuàng)意要思考而不能乞求于靈感，要有一番策劃思考?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1]陳培愛，廣告學(xué)概論，高等教育出版社200

12、4年[2]丁俊杰，廣告學(xué)導(dǎo)論，中南大學(xué)出版社。2003年[3]丁俊杰?，F(xiàn)代廣告通論，物價(jià)出版社。1997年【4]張金海。姚曦。廣告學(xué)教程上海人民出版社，2003年活力2010183萬方數(shù)據(jù)談廣告創(chuàng)意王洪海(鄭州華信學(xué)院河南鄭州4sllso)【摘要】我們生活在這個(gè)商業(yè)社會中，廣告已經(jīng)滲了透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，廣告創(chuàng)

13、意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。本文從廣告創(chuàng)意、策劃方面探討了創(chuàng)意與策劃的融合之道?！娟P(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；策劃；定位引言在商業(yè)臼益競爭的21世紀(jì)，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。這些廣告或平庸無奇或表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人從而給人們留下深NEr]象。而產(chǎn)生如此差別的原因，廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。創(chuàng)意是廣告的靈魂它是廣告設(shè)計(jì)成敗優(yōu)劣的標(biāo)志。一、廣告創(chuàng)

14、意的內(nèi)涵創(chuàng)意就是創(chuàng)造新的意境、意念、意象。它有兩層意思：一是具有創(chuàng)新的意識、思想、點(diǎn)子；二是指確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)意并不神秘它是靠廣告人長期的、大量的信息積累的結(jié)果是創(chuàng)意群體成員之間相互觸發(fā)、啟示而突然在一個(gè)有創(chuàng)意思考人的頭腦中迸發(fā)成靈感的心理過程，這個(gè)過程從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性靠廣告文案腦中的各種知識和閱歷累積而成是通過一連串看不見、摸不著的艱難的心智歷程制造出來的。每一個(gè)創(chuàng)意都是一番艱辛復(fù)雜的心路歷程，要

15、求廣告文案要艱辛思考不能乞求于靈感。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程是構(gòu)思過程，是通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念和意境，它是廣告策劃全過程中確立和表現(xiàn)主題的創(chuàng)造性思維活動。二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式(1)廣告創(chuàng)意的形象表現(xiàn)廣告文案對廣告作品中的形象表現(xiàn)。是指廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動。消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對產(chǎn)品的印象，突出廣告作品中的形象要素。是廣告文案抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵之一。所以廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖構(gòu)思成具體生動的藝術(shù)

16、形象，以便消費(fèi)者欣賞和接受它。(2)廣告創(chuàng)意的主題表現(xiàn)廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費(fèi)者傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品知識和品牌特點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的興趣和好感說服消費(fèi)者改變或建立消費(fèi)觀念。激發(fā)其購買欲望。進(jìn)而促成其購買行動。因此廣告主題“說什么”至關(guān)重要——必須以獨(dú)特的訴求重點(diǎn)來傳播一種明確的思想或意念。廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中。使廣告各要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果文案寫作要圍繞主

17、題選擇材料，謀篇布局。遣詞造句通過藝術(shù)手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來。三、廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性獨(dú)創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果與眾不同的新奇感且其鮮明的魅力會引發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告

18、信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合。使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性。四、廣告創(chuàng)意與策劃的融合之道(1)廣告創(chuàng)意是一個(gè)過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心策劃廣告創(chuàng)意是一個(gè)過程大致經(jīng)歷這樣幾個(gè)時(shí)期：準(zhǔn)備期一研究所搜集資料根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)新創(chuàng)意。孵化期一一把所搜集的資料加以咀嚼消化使意識自由發(fā)展。并使其結(jié)合。啟示期一大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)

19、生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。驗(yàn)證期一一把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使更臻完美。形成期一一以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。(2)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需在廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是在廣告策略的指導(dǎo)下才產(chǎn)生的，如萬寶路香煙中的西部牛仔創(chuàng)意、M＆M巧克力的。只溶在手，不溶在口”的經(jīng)典創(chuàng)意。都是在廣告策略的指導(dǎo)下產(chǎn)生的。USP策略即指獨(dú)特的銷售主張對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意具有很大的指導(dǎo)意義。隨著科學(xué)技術(shù)、人類社會不斷向前推動

20、一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣。必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高。市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求。因?yàn)?，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的。包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。消費(fèi)者的購買動機(jī)和

21、行為受到知過程的影響。所謂認(rèn)知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益使消費(fèi)者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。另外廣告創(chuàng)意必須與定位策略相配合。在社會營銷觀念已經(jīng)形成的今天企業(yè)所提供的產(chǎn)品不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。因而著眼于廣告肩負(fù)的重大社會功能，準(zhǔn)確定位，塑造長遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)。

22、在內(nèi)容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。所以說廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的?？傊：玫膭?chuàng)意是～個(gè)廣告成功的關(guān)鍵，而這正需要嚴(yán)密的策劃做為基礎(chǔ)。只有把策劃思想深刻融入到創(chuàng)意之中，才能做出完美的廣告。小結(jié)好的創(chuàng)意產(chǎn)生離不開策劃廣告活動在策劃之后才進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激