從銷售驅(qū)動走向戰(zhàn)略驅(qū)動

1、口冉凈斐圈匪!叢!翌墮業(yè)!堅∑!里里型改革開放以來，銷售驅(qū)動的經(jīng)營理念在中國企業(yè)中得到普遍運用，初步造就了一批適應市場經(jīng)濟需要、充滿生機和活力的企業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營效率和競爭實力大大提高，20年來，中國經(jīng)濟的增長速度始終保持在世界前列。但是，應當注意的是，就在我們由生產(chǎn)驅(qū)動向銷售驅(qū)動變革的同時，一種新的經(jīng)營理念，即戰(zhàn)略驅(qū)動已經(jīng)應運而生。在環(huán)境高度復雜、競爭日益激烈的現(xiàn)代社會中，戰(zhàn)略驅(qū)動具有銷售驅(qū)動無可比擬的優(yōu)勢。一、銷售驅(qū)動的缺陷銷售驅(qū)動盡

2、管曾給企業(yè)帶來巨大的成功，但是，它的缺陷也是顯而易見的。1在企業(yè)目標上，銷售驅(qū)動比較注重企業(yè)利潤，企業(yè)以追求利潤最大化為目標。這樣，企業(yè)就容易追求短期利益，而忽視長遠發(fā)展。2在任務(wù)中心和價值取向上，銷售驅(qū)動以市場銷售為企業(yè)的中心任務(wù)，企業(yè)主要關(guān)心銷售增長，各項活動都應滿足提高銷售量或市場份額的總體要求，容易忽視企業(yè)競爭力的提高。3在組織結(jié)構(gòu)上，銷售驅(qū)動采用職能型組織結(jié)構(gòu)，注重分工和各負其責，但是卻缺乏靈活性和機動性。4在市場策略上，銷售

3、驅(qū)動強調(diào)的是緊跟市場變化，“市場需要什么就生產(chǎn)什么”。但是一昧遷就顧客，難以保持企業(yè)和市場的平衡。5在決策方式上，銷售驅(qū)動由于強調(diào)對市場的及時反應，因此基本上以個人決策為主，忽視了集體決策，容易造成個人獨斷。6在企業(yè)制度方面，銷售驅(qū)動由于企業(yè)目標簡單、直觀，因此主要強調(diào)行為管理，規(guī)定各級人員做什么和不做什么，難以充分發(fā)揮員工的積極性和主觀能動性。7在企業(yè)的計劃周期上，銷售驅(qū)動很少也很難對企業(yè)的長遠發(fā)展作出真正的計劃。8銷售驅(qū)動的核心人才

4、是技術(shù)～市場型，缺乏復合性人才的綜合素質(zhì)。二、戰(zhàn)略驅(qū)動的優(yōu)勢和作用大概是從上世紀90年代中期開始，中國企業(yè)已經(jīng)比較普遍地注意到了經(jīng)營戰(zhàn)略問題。特別是近兩年，經(jīng)營戰(zhàn)略成為談?wù)撟疃嗟脑掝}之一，很多企業(yè)成立了專門的規(guī)劃部門，有些還聘請了專門的咨詢公司進行戰(zhàn)略策劃。但是，從眾多的觀點和議論來看，我們目前對經(jīng)營戰(zhàn)略的理解，基本上還是把它作為一種經(jīng)營管理技術(shù)，這在很大程度上妨礙了中國企業(yè)對經(jīng)營戰(zhàn)略理論的應用和整體經(jīng)營管理水平的提高。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概

5、念，首先產(chǎn)生于20世紀50年代末的美國。按照麥肯錫公司的劃分，經(jīng)營戰(zhàn)略理論的發(fā)展迄今為止經(jīng)歷了大約四個階段，初期的基本財務(wù)規(guī)劃階段，60年代基于預測的規(guī)劃階段，70年代外向型規(guī)劃階段，80年代以后的戰(zhàn)略管理階段。在前三個階段，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略只是一項單純的經(jīng)營管理技術(shù)，是在銷售驅(qū)動中為了滿足大型公司內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的需要，經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施也主要是規(guī)劃部門的任務(wù)。但從第四個階段開始，經(jīng)營戰(zhàn)略理論和其它相關(guān)理論的發(fā)展使經(jīng)營戰(zhàn)略概念發(fā)生了質(zhì)的變

6、化，以戰(zhàn)略觀點設(shè)計未來、配置資源、組織業(yè)務(wù)，成為先進企業(yè)在經(jīng)營理念和運作機制上的新選擇，產(chǎn)生了有別于傳統(tǒng)的一種新的即戰(zhàn)略驅(qū)動。戰(zhàn)略驅(qū)動以經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施為任務(wù)中心，企業(yè)主要關(guān)心競爭優(yōu)勢，而構(gòu)成這種競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是企業(yè)的核心能力。它強調(diào)企業(yè)與市場的雙向協(xié)調(diào)，企業(yè)不僅要善于適應市場變化，也要注意維持自身特點。戰(zhàn)略驅(qū)動是更深層次的適應，它強調(diào)企業(yè)決策的預見性、系統(tǒng)型和企業(yè)政策的連續(xù)性，因此需要科學的決策程序和廣泛的決策參與，一般以集體決策

7、為主。戰(zhàn)略驅(qū)動由于企業(yè)目標更復雜、抽象，因此主要強調(diào)政策指引，在政策和目標的指引下，需要充分發(fā)揮各級人員的主觀能動性。戰(zhàn)略驅(qū)動要求企業(yè)對未來的長期目標有明確的回答，它艨蕾l鬟蘑毒舅薯ll蘑萬方數(shù)據(jù)要求核心人才應當是戰(zhàn)略復合型的，能應付更加復雜的局面。作為一種新的企業(yè)經(jīng)營理念和運作機制，戰(zhàn)略驅(qū)動與其他的人類精神成果一樣，也是歷史發(fā)展的產(chǎn)物。首先，市場環(huán)境的變化，是經(jīng)營戰(zhàn)略理論產(chǎn)生并最終發(fā)展成為戰(zhàn)略驅(qū)動的社會基礎(chǔ)。二次世界大戰(zhàn)以后，國際環(huán)境

8、相對平靜，世界經(jīng)濟步入～個飛速發(fā)展時期，人類社會的生產(chǎn)力得到了前所未有的提高，市場競爭的激烈程度被推進到一個全新的階段。技術(shù)進步日新月異，市場風云變幻莫測，加上政府和其它各種社會力量對經(jīng)濟的廣泛干預，影響企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境因素日益復雜多變，企業(yè)不得不注重對未來的預測和規(guī)劃，不得不以經(jīng)營戰(zhàn)略為中心去設(shè)計未來、配置資源、組織業(yè)務(wù)。其次，科學技術(shù)(包括社會科學)的進步是戰(zhàn)略驅(qū)動的思想基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。20世紀中后期，信息論、控制論、系統(tǒng)論的發(fā)

9、展，各種經(jīng)營管理理論和預測理論的新成果，為經(jīng)營戰(zhàn)略理論的發(fā)展完善奠定了基礎(chǔ)，形成了以戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實施為主要內(nèi)容的理論體系；計算機技術(shù)、信息技術(shù)則使大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸和模擬分析成為可能。兩者共同作用，使戰(zhàn)略驅(qū)動具有了初步完整的理論體系和實際的可操作性，因而在實踐中得到了迅速推廣?？傊?，戰(zhàn)略驅(qū)動是隨著市場競爭的日趨激烈和科學技術(shù)的進步而發(fā)展起來的，比銷售驅(qū)動更先進，在如今的經(jīng)濟環(huán)境中更有效。它的基本特點是，強調(diào)企業(yè)行為的

10、系統(tǒng)性、整體性、預測性和競爭性，要求企業(yè)以經(jīng)營戰(zhàn)略為中心設(shè)計未來、配置資源、組織業(yè)務(wù)。與銷售驅(qū)動相比，戰(zhàn)略驅(qū)動能夠更有效地發(fā)揮資源優(yōu)勢、規(guī)避環(huán)境風險、控制企業(yè)行為，并最終取得市場競爭中的優(yōu)勢地位。三、創(chuàng)造條件，實施戰(zhàn)略驅(qū)動置身于日益復雜的生存環(huán)境，面對日益激烈的生存競爭，剛剛經(jīng)歷了第一次經(jīng)營理念變革的中國企業(yè)，在新的環(huán)境條件下，又不得不開始經(jīng)營理念的再變革。經(jīng)營理念的再變革首先是國內(nèi)市場競爭格局發(fā)展變化的需要。90年代中期以前，總的局面

11、是供不應求，影響市場競爭結(jié)果的因素也相對簡單，企業(yè)只要能找準消費熱點，一般來說，就能獲得較好的收益。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)以市場銷售為任務(wù)中心，企業(yè)的基本價值取向是銷售量的增長，很少有幾家企業(yè)考慮戰(zhàn)略問題，更不可能有戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營理念。而現(xiàn)在則不同了，完全的買方市場格局已經(jīng)形成，影響市場競爭結(jié)果的因素也日益復雜，企業(yè)要想繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須采用更先進的經(jīng)營理念，使企業(yè)的經(jīng)營管理活動更具有預見性、整體性、連續(xù)性、競爭性，而戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營理

12、念是目前最好的選擇。在西方經(jīng)濟中，經(jīng)營理念的發(fā)展是漸進的，銷售驅(qū)動經(jīng)營理念的確立經(jīng)歷了差不多半個世紀，戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營理念從萌芽到最終產(chǎn)生用了30年的時間，其過渡期則已經(jīng)歷了20年卻仍未結(jié)束。由于中國經(jīng)濟的特殊性，中國企業(yè)在經(jīng)營理念的發(fā)展上具有跳躍性的特點，具體表現(xiàn)為短時期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營理念大范圍、大跨度的集體性變革。我們的企業(yè)需要用二三十年的時司完成西方企業(yè)在經(jīng)營理念上近二百年的發(fā)展歷程。改革開放的前十幾年，是整個經(jīng)濟體系中的企業(yè)由生產(chǎn)驅(qū)動經(jīng)

13、營理念向銷售驅(qū)動經(jīng)營理念變革。而現(xiàn)在，則需要一次同樣強度和同樣廣度的經(jīng)營理念再變革，即銷售驅(qū)動向戰(zhàn)略驅(qū)動的變革。那么，企業(yè)應該如何樹立戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營理念呢首先，要進一步轉(zhuǎn)變思想，更新觀念。經(jīng)過20年的改革開放，我們已經(jīng)初步確立了與銷售驅(qū)動經(jīng)營理念相適應的市場觀念和經(jīng)營思想。但思想觀念的更新是一個永無止境的過程，當環(huán)境發(fā)生變化以后，原來的新觀念則成了舊觀念，原來是發(fā)展的動力，現(xiàn)在則是發(fā)展的阻力。一個成功的企業(yè)，必須要有不斷否定自己的勇氣。其

14、次，要積極采用現(xiàn)代化經(jīng)營管理的手段。沒有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理就沒有戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營理念。完備的信息體系，科學的決策、計劃、控制體系，以及與以上先進的經(jīng)營管理手段密不可分的現(xiàn)代信息技術(shù)，是實施戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營理念必不可少的前提條件。再次，識別和培育企業(yè)核心能力。所謂核心能力，就是指企業(yè)經(jīng)過長期努力培養(yǎng)起來的、能為企業(yè)確立和保持競爭地位發(fā)揮關(guān)鍵作用的某種特殊能力。其主要特點，一是性質(zhì)各異，二是難以模仿，三是需要長期培育，四是能夠長期發(fā)揮作用。其表現(xiàn)是企

15、業(yè)在技術(shù)、成本、效率、促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場推廣等企業(yè)運作成效的某一方面或幾個方面的特殊優(yōu)勢，其內(nèi)容則是物質(zhì)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、文化系統(tǒng)等企業(yè)基本載體的某種特殊組合。企業(yè)核心能力的識別和培育，是實施戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營理念的行動基礎(chǔ)。最后，培育和選用戰(zhàn)略復合型人才。在銷售驅(qū)動經(jīng)營理念下，企業(yè)決策以個人經(jīng)驗為主要依據(jù)，環(huán)境變量和決策內(nèi)容、決策程序相對簡單，決策的價值取向主要是對市場的快速反應，因此同時擁有生產(chǎn)技術(shù)知識和市場經(jīng)驗的技術(shù)——市場復合型人才自

16、然成為企業(yè)的核心人才。在戰(zhàn)略驅(qū)動經(jīng)營理念下，企業(yè)決策以集體決策為主，決策依據(jù)主要是采用科學手段收集整理的各種數(shù)據(jù)資料，環(huán)境變量和決策內(nèi)容、決策程序都更加復雜，決策的價值取向主要是保持或發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此，需要精通現(xiàn)代經(jīng)營管理，知識面豐富，眼界開闊，具有高度綜合能力、創(chuàng)新能力的戰(zhàn)略復合型人才作為企業(yè)的核心人才。轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念是一項長期復雜的任務(wù)，在具備以上基本條件的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須充分考慮方方面面的問題，制定詳細周密的計劃。此外，經(jīng)營