論書籍裝幀的廣告營銷特質(zhì)

1、110■王懷宇EDITIALFRIEND編輯之友裝幀欄目主持介子平論書籍裝幀的廣告營銷特質(zhì)書籍裝幀設(shè)計不僅是設(shè)計的藝術(shù)，它還包含有藝術(shù)美學(xué)、商品營銷、印刷技術(shù)、信息傳播等多種學(xué)科的內(nèi)涵。在圖書市場日益繁榮、競爭日益激烈的今天，它更具有幫助出版者贏得社會效益和經(jīng)濟效益的有效元素。一廣告營銷特質(zhì)是書籍裝幀的重要屬性書籍裝幀是讀者第一時間接觸圖書的界面，也是書籍自身最直接的導(dǎo)購廣告?？梢赃@樣說:精美的裝幀本身，不僅是給圖書套上封皮，給圖書文本

2、以保護，它更是一幅廣告，一位優(yōu)秀的無聲推銷員。走進書店、面對如山如海的圖書，只有那些封面?zhèn)€性鮮明的圖書，才能第一時間吸引我們的眼球。一般情形是，面對一批自己需要的圖書，那些有著充分信息傳遞功能的書籍裝幀，那些漂亮得令人駐足的圖書，才能最終吸引讀者拿起它翻看閱讀。漂亮的封面像廣告一樣能喚起人們的購買欲望，使讀者下決心完成購買行為。廣告營銷的杜邦定律認為:商品的包裝決定了消費者約66%的購買欲望?？梢姷谝挥∠髮ψx者的購買行為何其重要。由此可

3、知，廣告營銷特質(zhì)是書籍裝幀的重要屬性。書籍作為文化傳承的工具，其意義在于閱讀的可能，而作為市場中銷售的商品，其價值在于購買行為的發(fā)生。如果不被選購，書籍裝幀就失去了廣告營銷的意義。目前圖書市場的競爭日趨激烈，這對書籍裝幀也是一場考驗。圖書市場對廣告營銷工作的考驗，一定意義上也是對書籍裝幀效果的一場核驗。由此可見，書籍的裝幀設(shè)計必須與圖書的廣告營銷工作對接。二書籍裝幀的廣告營銷特質(zhì)在市場經(jīng)濟下，書籍的裝幀設(shè)計首先應(yīng)考慮圖書的廣告營銷，書籍

4、的裝幀設(shè)計是圖書廣告營銷的重點，在圖書銷售的各個環(huán)節(jié)，書籍的封面設(shè)計和裝幀工藝都深遠地影響到圖書的廣告營銷。在裝幀設(shè)計方面，只有充分認識書籍裝幀的廣告營銷特質(zhì)，才能有意識地將書籍裝幀設(shè)計與廣告營銷有機結(jié)合，達成實效。1.信息傳遞的準確性書籍裝幀除了基本的方便使用、防潮、防蛀等功能，更重要的是要強調(diào)其信息傳遞功能———準確，鮮明，生動———毛澤東對于文章的這三個要求，同樣適用于書籍裝幀的信息傳遞，讓信息的受眾經(jīng)由封面，以最短時間、最易于把

5、握的方式，最準確地把握特定書的主要內(nèi)容，十分重要。因此，書籍裝幀設(shè)計要求具有信息傳遞的準確性，把讀者最關(guān)心的書名、作者名、圖書主題、出版社名、定價等因素充分而簡明地體現(xiàn)出來。在書籍裝幀設(shè)計中要求把握和突出以上這些信息以及這些信息的視覺順序。讀者只有在短時間內(nèi)，在書籍的封面中找到自己感興趣的內(nèi)容，才會有進一步的了解愿望，并最終產(chǎn)生購買動機?？梢?，裝幀設(shè)計能否準確傳遞關(guān)鍵信息，會直接影響圖書的銷售。一個好的書籍設(shè)計不僅能夠迅速抓住讀者的注意

6、力，而且能夠有效地傳達圖書的重要信息，從而引導(dǎo)讀者閱讀購買。需要注意的是，有些圖書封面的關(guān)鍵信息混雜，重點要素淹沒在花哨的圖案之中，這就是設(shè)計之忌，也是營銷之害了。2目標讀者的針對性從大眾傳播學(xué)的角度看，書籍及其封面都是平面的傳播媒介。作者的文稿信息通過出版者形成書籍，書籍裝幀在這一傳播過程中扮演的角色，是將大量的書籍信息抽象化、概念化，再進而形象化地傳遞給讀者。裝幀人員要閱讀相關(guān)圖書的全部目錄和重點章節(jié)，要在閱讀中把本書核心信息抽11

7、12010年第8期[總第166期]8月20日出版月刊裝幀取出來，有選擇、有針對性地移植到封面上，這是一種直接性、文字性的信息傳遞。這種有選擇的取舍是為了更好地突出本書相比于同類書的價值所在，使目標讀者快速掌握本書精華所在。書籍裝幀利用選擇已過濾過的信息，能夠更好地宣傳圖書、說服讀者。無論是腰封文字還是封面封底文字，都承擔(dān)著這種責(zé)任。其職責(zé)，就是廣告營銷封面化，直觀、明白、簡潔、瞬間鎖定目標讀者。近些年來，一些圖書充分利用了腰封文字的功能

8、，擴大了市場營銷，達到了抓住讀者眼球的目的一些圖書的腰封文字走得過了，夸大其詞令人生厭，敗壞了讀者的胃口。為了揚長避短，封面文字還是要簡潔平實、言簡意賅，講究技巧更要實事求是，只有這樣才有益于在長期的市場檢驗中獲取品牌效應(yīng)。值得一提的是，有些裝幀設(shè)計人員考慮到腰封細條不好保存，便在同一位置上用有別于整體的色塊來予以強調(diào)，制作出永不掉落的“腰條”。這樣的設(shè)計，或許不利于那種自己都不好意思的漫無邊際的吹牛文字，但別出心裁的色塊調(diào)度也令讀者在

9、耳目一新中獲得了更平實的宣傳文字。如果這些文字經(jīng)由編輯精心整理潤色，就更是可讀性極強的文字小品了。3.潛在讀者(作者)的發(fā)掘性圖書銷售對象除了有針對性的目標讀者，還存在很多的潛在讀者。潛在讀者的最終購買行為有很多種，我們選擇兩種最常見的影響潛在讀者購買的因素來分析潛在讀者的購買習(xí)慣。第一種，由他人推薦而使得潛在讀者實現(xiàn)最終購買。第一讀者推薦給潛在讀者，告訴他這本圖書的優(yōu)點和價值所在，潛在讀者通過判斷，最后進行購買。在這個過程中，圖書本身

10、的質(zhì)量與外在的設(shè)計可以說已經(jīng)打動了第一讀者，使他認同并實施購買行為，也就是說達到了裝幀所應(yīng)有的營銷特質(zhì)經(jīng)由第一讀者的閱讀、推薦，第二讀者的實際購買行也印證了該書裝幀具有的營銷特質(zhì)發(fā)揮了作用。第二種，他人的閱讀過程引起了潛在讀者的注意，從而引起潛在讀者的購買行為。無論是第一種有聲的推薦還是后一種無聲的宣傳，都毫無疑問地說明，書籍的裝幀設(shè)計對于營銷成功功不可沒。書籍裝幀是圖書成為商品的最后一個環(huán)節(jié)。換句話說，圖書的裝幀工藝結(jié)束之后，圖書就可

11、以作為商品進行上架銷售了。這就注定圖書營銷是先天依賴著書籍裝幀的。另外一方面，不管是哪種圖書營銷模式，客戶拿到的都是作為成品的圖書，映入眼簾的就是圖書的封面及其裝幀工藝，無論最終購買與否，都有這樣一個不可避免的觀察順序。因此，對潛在讀者的廣告營銷也是通過書籍裝幀對讀者的影響來完成的?；谝陨险J識，我們可以明白，裝幀及附著其上的工藝、文字，其營銷功能十分強大。針對眼前的特定一本書，讀者可以經(jīng)由封面文字與工藝的高下決定是否購買經(jīng)由書上一系列

12、廣告，讀者可以判定是否還有其他值得下手的姊妹篇圖書更經(jīng)由這些已經(jīng)成書的有著精致到位裝幀的樣本，潛在的作者會給自己醞釀中、寫作中的書稿選擇一個出版家。潛在讀者(作者)的發(fā)掘功能，決定了特定圖書尤其是系列出版物的裝幀，十分重要。4.廣告營銷的時效性封面也是圖書商品的門面，所以，任何時代的圖書裝幀設(shè)計都需充分體現(xiàn)時代特征。就今天來講，經(jīng)濟全球化和科技迅速發(fā)展，人們的思維觀念、價值取向等都發(fā)生了較大的變化。裝幀設(shè)計人員要分析了解現(xiàn)代人審美情趣方

13、面的共性，還要掌握特定讀者群的文化結(jié)構(gòu)和文化素養(yǎng)，從而在設(shè)計思路、設(shè)計語言上有所區(qū)分，有所針對，提高裝幀設(shè)計的精準性，強化設(shè)計感、時代感，運用色彩、圖案、字體、字號、紙質(zhì)，甚至動用鏤空UV起鼓等多種設(shè)計語言，形成特定圖書的設(shè)計風(fēng)格，或時尚出彩或沉靜安詳，或熱烈奪目或樸素優(yōu)雅，使小小書封成為既凝聚優(yōu)質(zhì)文化品質(zhì)，又不失時代特色的特定的“這一個”。為封面設(shè)計傾情投入是值得的。多數(shù)圖書并非一般性或一次性商品，圖書銷售周期長，在架時間長，好的圖書

14、甚至有影響幾代人的能力，所以，針對不同類型圖書，精心運用設(shè)計語言，方能保證圖書既有效促銷，又具有影響長久的美學(xué)效果。從這個意義上來講，書籍裝幀設(shè)計應(yīng)兼具時代性和經(jīng)典性的特質(zhì)，使封面設(shè)計收到“一勞永逸”之效。無論是快速消費性的一過性暢銷圖書，還是學(xué)術(shù)著作、經(jīng)典文學(xué)、科技書籍、詞典工具等銷售周期長的書籍，都有其廣告價值，在有限的位置上把同類圖書的廣告作上去，可以充分帶動一批圖書的銷售，形成更集中長遠的互動性影響，這正是其他圖書廣告營銷方式所