論在商品經(jīng)濟下包裝設計的發(fā)展

1、論在商品經(jīng)濟下包裝設計的發(fā)展王靜(許昌學院美術學院461000)=摘要通過對當代社會經(jīng)濟發(fā)展的需求社會意識形態(tài)的變化、價值觀、審美的變化進行分析認識到更加感性的審美觀念更加理想的價值取向成為直接左右著商品的經(jīng)濟效益的主流。通過舉例論證了在商品經(jīng)濟下包裝設計在視覺、人文、環(huán)保意識各方面的發(fā)展揭示了商家與設計者對于包裝的設計觀念的改變使包裝設計成為一種更加多元化、全方位的服務性工作的重要性。=關鍵詞感性理性審美觀念商品經(jīng)濟19世紀的后半葉隨

2、著商品經(jīng)濟的發(fā)展在開始討論銷售學的美國出現(xiàn)了packaging0一詞意為包裝0。人們最初將之理解為捆包0)))人們在運輸某種商品時把商品裝入運輸容器中為了使商品不致在運輸中晃動而進行填料0的一種保護行為。隨后各國也對包裝有了具體定義例如:日本包裝定義:包裝是使用適當之材料、容器而施以技術使產(chǎn)品安全到達目的地即產(chǎn)品在運輸和保管過程中能保護其內(nèi)容物及維護產(chǎn)品之價值。(日本包裝用語辭典)美國包裝定義:包裝是為產(chǎn)品的運輸和銷售的準備行為。(美國

3、包裝協(xié)會包裝用語集0)英國包裝定義:包裝是為貨物的運輸和銷售所做的藝術、科學和技術上的準備工作。(英國規(guī)格協(xié)會包裝用語0)從以上定義我們不難看出包裝是為了保護商品使之經(jīng)受運輸與保管的考驗并進一步提高商品價值的一種商品化技術手段。在市場經(jīng)濟和商品經(jīng)濟高度發(fā)達競爭日趨激烈的今天如何擴展這種技術手段提高商品價值是每一位商家都在考慮的重點。將包裝0進一步賦予能銷售0的特性是包裝設計的外延。即對主體的一種延伸性質(zhì)相同而內(nèi)容更加全面。中國包裝業(yè)的發(fā)

4、展也是從概念性的捆包0發(fā)展到了現(xiàn)在。在七十年代拿來主義0指導下多數(shù)照搬洋貨設計貼上國貨標簽模仿成為國內(nèi)廠家開發(fā)的新產(chǎn)品。九十年代意識到這是一種信息手段卻一味想以此為免費廣告而增加銷售量。包裝走過了艱辛的歷程隨之而來的負面影響相當沉重。一味的將信息在外盒0上堆積一味的重銷售忽略外盒0帶來的弊端使本身就是在條件限制中進行創(chuàng)作的設計師幾乎忽視了外盒0是一種包裝設計。不僅要重銷售更要合理的利用包裝設計來促進銷售。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展人們的生活水平

5、也在不斷提高買商品的同時更加注重一種感性與理性的結合即對商品良好的印象與感覺不同的價值取向?qū)ι唐分g進行的理性選擇。所謂理性又稱合理性是人類長期研究的問題在傳統(tǒng)哲學看來是人類尋求普遍性、必然性、因果關系的能力。感性在傳統(tǒng)哲學中則是人類依據(jù)自身感受產(chǎn)生的能力。感性很大程度上受到審美觀念變化的影響。審美觀念是指在一定時期、社會群體和地區(qū)環(huán)境中所形成的對美的基本認識和看法以及由此指導下的審美意識、審美趣味、審美心理特征等。對美的基本認識和看法

6、成為一種內(nèi)在尺度左右著審美主體)))人進行著一系列審美活動。人們的審美趣味的提高、審美意識的轉(zhuǎn)變、審美心理的增強對社會整體意識形態(tài)產(chǎn)生了作用。價值標準受到極大沖擊價值觀念更加兼容0價值思維模式不再機械、僵直價值取向更加多元化。不會再過多地拘泥于商品本身更注重購買商品所帶來的綜合價值。與商品緊密相連的包裝的設計逐漸被重視包裝設計的外延則進一步使包裝成為一種軟價值看似無形但也在被銷售0。主要表現(xiàn)在以下方面:1在大經(jīng)濟環(huán)境下商品的銷售當是通過

7、視覺接觸方式和消費者直接接觸。如何使人們一眼能認出這種商品產(chǎn)生好感而購買它是包裝設計的一個重要問題。依靠傳統(tǒng)包裝元素中單純的色彩與結構進行設計是遠遠不夠的。比如:飲料能解渴牙膏來保護牙齒。但是同樣的產(chǎn)品中這些功能每個包裝都能做到。并且有時我們也不得不承認商品的同一性。這種情況下我們就需要在直接接觸)))視覺(外包裝)方面體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。例如:傳統(tǒng)牙膏是白色的膏體淺色軟質(zhì)管狀包裝。隨后推出透明的藍色的膏體本身功能不變以其產(chǎn)品外在0色彩取勝

8、?，F(xiàn)在市場上又有透明軟質(zhì)管狀包裝的牙膏在同類商品中贏得了人們的青睞。這就是從包裝上將商品與設計形式相統(tǒng)一視覺上的審美與功能相結合。在色彩方面牙膏由于其用途使包裝的設計受到了一定局限這就較難讓設計者再單純從色彩上尋求更大的突破。結構方面管狀包裝更方便使用設計形式難以再創(chuàng)新。因此長期以來我們使用的牙膏都是白色的膏體淺色外包裝。但這種傳統(tǒng)的設計往往忽略了實用與審美的結合先考慮裝的功能然后再加以裝飾。審美與功能互不相干當然不能引起人們的美感。透

9、明的藍色的牙膏的推出不僅讓使用者悅目、還滿足了心理要求透明狀、外包裝的改進更是讓人悅目0又省心0。真正地做到了將透明管狀0的包裝功能與藍色0的審美功能相結合。商品經(jīng)濟在包裝與被包裝的商品的關系中也在發(fā)生著戲劇性的變化傳統(tǒng)意義上購買的是商品附帶包裝但是現(xiàn)在包裝卻在一定程度上成為消費的主要原因。例如:香水。香水是一種化學合成的液體一般為兩層包裝內(nèi)包裝承載液體防止揮發(fā)多為瓶子形狀。外包裝一定程度上保護內(nèi)包裝運輸、攜帶說明產(chǎn)品的用途、成分。人們

10、購買香水時多注重香味、成分是否與自身氣質(zhì)相吻合靠的是嗅覺但是很多品牌都有同樣的香味那么獨特的瓶子外型設計成為一種優(yōu)勢視覺的沖擊引起心理的喜愛而主動選擇這個品牌的香水。世界知名的某一品牌曾推出一款以女性身體外形作為瓶子外型設計的女性香水引起設計界不小的轟動。瓶子的設計不僅成為經(jīng)典之作更讓它的品牌迅速升溫無疑更擴大了銷售。由于商品一定程度上的同一性讓商家無從創(chuàng)新以包裝贏得消費者的青睞成為不可缺少的銷售手段。包裝的設計成了實際銷售0的產(chǎn)品。比

11、如月餅好吃更要好看茶葉好的茶味更要好的包裝品位。世界性CIS行動的推廣也促進商品經(jīng)濟趨向更專業(yè)化和集團化發(fā)展包裝的設計走向了全方位的形象設計包裝更趨于系統(tǒng))109)化、家族化使企業(yè)在成功的CIS形象背后有了更加完整的銷售形象。我們剛才舉例的香水的包裝設計正是代表了一種形象這種獨特的瓶子外型包裝也是對這一品牌形象的肯定。無論是整體商品系列化的統(tǒng)一、明了的包裝還是單個商品個性化的簡潔、鮮明的包裝都先引起了視覺的愉悅吸引了目光人們再對商品產(chǎn)生

12、好感進一步了解商品具體信息。2經(jīng)濟產(chǎn)生動力動力產(chǎn)生對美的追求隨著人們對藝術認識的不斷提高包裝的設計更加尊重人文性0。商品經(jīng)濟遵循規(guī)律而美是道德的表現(xiàn)美是抽象的表現(xiàn)美是強烈的感情表現(xiàn)。人文性是對于美的文化內(nèi)涵的正確運用的前提對人文性正確的了解才能設計出具有合理文化內(nèi)涵的美。兩者相輔相成。設計的四維性中最重要的就是人性0。有些商品在發(fā)售的最初就在包裝上印制英文字母這不僅沒有提高銷量反而讓消費者產(chǎn)生距離感畢竟對商品還不了解畢竟不是人人都讀的懂

13、這些英文。商品是出售給消費者的從實際出發(fā)找準定位迎合消費者的心理才能實現(xiàn)與人0有關的銷售。例如中國和日本都是具有悠久茶文化歷史的國家。在日本茶商品的包裝多采用白色結構簡單給人以潔凈感而中國茶商品則多采用深色給人沉穩(wěn)感。這正是其文化背景差異造成的。日本的審美觀具有其獨特性注重kirei(美麗)強調(diào)簡單0精致0去除各種累贅的裝飾帶有極簡抽象主義的特征。日本人那種典型的將文化意韻轉(zhuǎn)化為生動、輕松的意趣更引人注目于種種設計細節(jié)的回味。日本社會強

14、調(diào)等級觀念對禮節(jié)絕對尊重在包裝的設計方面含有鮮明的禮節(jié)性特征。纖細的感受、細膩的設計都通過裝禎、版式展示了其文化的延續(xù)性。商品的包裝應該與環(huán)境相一致。在中國銷售的商品就應該符合中國的人文性。但是倘若純正日本風格包裝的日本商品因為要在中國銷售為了尊重人文性就印制著中國字那結果會如何呢顯然這種包裝設計會顯得不倫不類極大地降低商品的價值。因此包裝設計的人文性0到底要如何尊重才能幫助包裝達到成為一種銷售的可能呢這種人文性0要尊重的適度就是讓消費

15、者在包裝上能尋求到理解的情感語言達到某種所需要的情感訴求將包裝信息的傳遞與不同地位、年齡、性別、背景、環(huán)境的人的事物認知、人文崇尚、道德觀念、宗教信仰、情感反應等聯(lián)系起來。所有從事包裝設計的人無疑都要運用可能的手段來正確詮釋更好的表達。3包裝設計的人文性0是因社會商品經(jīng)濟發(fā)展而帶來的自我意識的加強和覺醒那么環(huán)保也是這種發(fā)展帶來得一種結果?，F(xiàn)代商品經(jīng)濟社會高速發(fā)展環(huán)境污染、資源浪費帶來自身健康以及環(huán)境的持續(xù)發(fā)展等一系列問題。人們開始加強環(huán)

16、境保護意識重視自我保健。綠色食品0成為食品的主流。綠色包裝0也受到消費者的推崇。人們的意識在提高商品的包裝是否對商品有害是否影響健康都成為是否購買這種商品的消費因素。例如塑料袋一種最簡單、直接的包裝。因為它使用的方便我們幾十年如一日的用它裝載商品小到輕薄的紙張大到幾十斤的物品無論食品亦或家用物品。直到現(xiàn)在隨著經(jīng)濟、科技的進步我們才了解到它的危害性。對直接入口的食品非食品性塑料袋散發(fā)的化學物質(zhì)對食品產(chǎn)生了無形傷害并且每只塑料帶的溶解再循環(huán)

17、過程相當復雜。據(jù)報道我國的固態(tài)垃圾年產(chǎn)量2億噸其中包裝廢氣物占十分之一香港600百萬居民一天就用掉各種塑料袋1500萬只?？梢姲b對人類生態(tài)的影響不可小視。我們必須承認包裝促進了商品經(jīng)濟發(fā)展但也帶來沉重的負效應。購買的食品直接入口、用品被我們長期使用、損耗一同被我們購買的外包裝卻成了無人問津、隨手丟棄的垃圾成了人們社會生活的負擔。要改變包裝現(xiàn)階段的尷尬地位有待我們每一個設計者改變觀念共同創(chuàng)造包與裝0全新的理念。增加外包裝的多次重復利用擴

18、大外包裝的利用面都是很好的解決方法。例如瓜子的包裝。瓜子是一種休閑食品。傳統(tǒng)的包裝多以塑料袋為主隨后由于環(huán)保意識的加強推出了紙袋的包裝。這樣的設計看似環(huán)保但是依然有一個根本的問題沒有解決。人們吃瓜子丟棄的最多的是瓜子的皮對環(huán)境帶來最大負擔的也是隨手丟棄地滿地的瓜子皮。我們可以說瓜子皮是瓜子最貼近的包裝0最先被丟棄的垃圾。這樣的問題如何解決呢現(xiàn)在推出了紙盒裝。盒子的設計很巧妙一半的空間裝瓜子一半的空間留待裝瓜子皮?？僧斠苿拥?、隨身攜帶的小

19、型垃圾桶。這樣的盒式設計達到了包裝最基本的功能運輸、保管瓜子提高了瓜子的商品價值并且從根本上解決了環(huán)保問題不僅紙袋的環(huán)保更有瓜子自身的環(huán)保。盒式設計不僅是對商品的包0更解決了裝0的問題。包裝0商品裝載0商品的附加物。同時也更符合現(xiàn)代人的衛(wèi)生意識瓜子皮不會再弄臟手。這時人們購買的不僅是瓜子還是一個小型垃圾箱。包裝設計的外延得到了最好的體現(xiàn)。節(jié)省材料和能源減少對地球自然資源的浪費使用安全無公害的回收再生廢物都成了包裝設計要考慮的課題。從人類

20、與自然的和諧關系的高度來考慮包裝業(yè)的發(fā)展是迫在眉睫的事情。每一個包裝的設計都在考慮著環(huán)保如何作到與眾不同成為賣點增加銷售它需要更加巧妙的構思。有人預測:在商品經(jīng)濟發(fā)展的新世紀其設計宗旨是把目前的表征設計擴展到超越造型的多智能設計是以包含內(nèi)容的物質(zhì)形態(tài)和傳達內(nèi)容圖象與構思媒介的體現(xiàn)。無疑設計的藝術性、科學性將進一步深化單純的包裝已不能完成這些內(nèi)容相同的包裝更沒有創(chuàng)新可言。包裝涉及的層面將不斷擴展商品市場學、銷售學、經(jīng)濟學、消費心理學等等。

21、在設計中將各個學科的知識很好的與包裝設計融合讓這種產(chǎn)品0也帶來最終的市場效益這才是包裝設計最終的目的。更加合理有效地解決包裝面臨的問題更加合理有效地利用包裝的設計才能正確引導包裝設計的方向才能更好的為社會商品經(jīng)濟的發(fā)展做好服務。=參考文獻[1]李穎寬.包裝設計[M].西安:陜西人民美術出版社2000.[2]王安霞.包裝裝潢設計[M].開封.河南大學出版社2002.[3]單曉彤.試論產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝的關系[J].包裝與設計2003(3):1