超市店慶廣告營銷策劃與分析

1、◎美學(xué)技術(shù)◎超市店慶廣告營銷策劃與分析宋奕勤(武漢工程大學(xué)，湖北武漢430074)摘要：通過對XX超市的市場調(diào)查與分析，策劃了超市十五周年店慶廣告營銷活動方案，并對活動策劃案進(jìn)行了效果測定與分析。關(guān)鍵詞：超市；店慶；市場調(diào)查與分析；廣告營銷策劃；效果測定與分析超市(supermarket)是以經(jīng)營食品、家庭日用品為主的，商品敞開式陳列，顧客自我服務(wù)的綜合性零售商場，又稱自選商場，是當(dāng)前主要商業(yè)零售組織形式。武漢市場上大型超市——外資的有

2、：沃爾瑪、好又多、麥德龍、家樂福、大福源、卜蜂蓮花；國內(nèi)知名內(nèi)資的有：北京華聯(lián)、新一佳、華潤蘇果；武漢本土的有：中百超市、武商超市、中商超市等。其中XX超市為武漢市場上國內(nèi)知名內(nèi)資超市，雖然在競爭激烈的武漢市場上發(fā)展困難較多，但開店以來一直因商品價廉物美而受到消費(fèi)者的認(rèn)可。截止2012年，超市在武漢已開業(yè)十五周年。為促進(jìn)銷售，2012年11月超市策劃執(zhí)行了十五周年店慶活動，獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。1市場調(diào)查與分析(1)SWOT

3、分析。1)優(yōu)勢(Strength)：XX超市位于武昌區(qū)臨江大道，交通網(wǎng)比較發(fā)達(dá)；超市周圍社區(qū)眾多，能方便和滿足周圍市民的日常生活需求；超市商品種類齊全，蔬菜新鮮，并且每天都設(shè)有很多特價商品，吸引不少市民前往購物；還有免費(fèi)的購物班車接送，出行十分方便，特別是早上有很多老年人乘免費(fèi)購物班車“趕早市”。2)劣勢(Weakness)：XX超市位于武昌區(qū)臨江大道，地理位置較為偏僻；超市周圍直線距離大概500米有兩家中百超市和一家中商超市，都是本土

4、超市，競爭比較激烈；超市裝修已經(jīng)老化，環(huán)境比較陳舊，燈光也不夠亮堂；超市布局不太合理，購物要先上三樓，再下二樓，對于只想購買二樓生鮮食品的消費(fèi)者來說比較麻煩；超市缺少時尚新品，比如進(jìn)口食品很少，這與超市定位及目標(biāo)消費(fèi)對象有關(guān)。3)機(jī)會(Opportunity)：市民日常消費(fèi)品主要為生鮮商品，如魚、肉、蔬菜、蛋等商品價格的波動牽動著千家萬戶的餐桌。近年來，全國范圍出現(xiàn)居民消費(fèi)價格指數(shù)(CPI)持續(xù)高漲，給老百姓日常生活帶來沉重壓力。特別是

5、2012年上半年，全國范圍出現(xiàn)了蔬菜價格大幅上漲，引起了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。超市以經(jīng)銷生鮮食品和日用品為主，其價格成為影響超市銷售的重要因素。XX超市周圍雖有3家本土超市競爭，但由于生鮮商品采取了直供的方式，減少了中間流通、配送等環(huán)節(jié)，降低了成本，價格優(yōu)勢明顯；雖然武漢市政府沒有在超市設(shè)立平價蔬菜直銷點(diǎn)來平抑物價，但超市成功地以“生鮮商品品種齊全、貨物新鮮、價格低廉”的優(yōu)勢受到周圍社區(qū)老百姓的青睞。2012年11月正值XX超市在武漢開業(yè)

6、十五周年，借此契機(jī)可加大廣告宣傳和商品折扣力度，以提高銷售額、增強(qiáng)超市的市場控制能力和社會影響力。4)威脅(Threats)：相比武漢市場中外資的、國內(nèi)知名內(nèi)資的、武漢本土的各大超市，外資超市憑借先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力在中國扎根；本土超市在武漢市場上門店多、分布廣，團(tuán)購卡的發(fā)行量大，且容易取得當(dāng)?shù)卣闹С趾脱a(bǔ)助(如“菜籃子工程”的支持等)，容易存活和發(fā)展。而對于武漢市場上國內(nèi)知名內(nèi)資超市如XX超市來說，會受到外資和本土超市的雙

7、重威脅。(2)超市消費(fèi)群體調(diào)查與分析。XX超市消費(fèi)群體居住地按距離超市遠(yuǎn)近區(qū)分為六個商圈：一號商圈17個社區(qū)；二號商圈l3個社區(qū)；三號商圈14個社區(qū)；四號商圈20個社區(qū)；五號商圈17個社區(qū)；六號商圈為武漢市其他地區(qū)等。XX超市的主要消費(fèi)群體50～60％為中老年人，他們十分注重商品的性價比，喜愛購買質(zhì)優(yōu)價廉的商品，對于打折商品尤為關(guān)注。這個群體的購物時間比較充裕，對于商品的挑選和價格的比較非常在行，而對于購物環(huán)境并不十分挑剔。2十五周年店

8、慶廣告營銷策劃案(1)店慶主題：15年店慶盛惠，精彩呈現(xiàn)。(2)活動目的：以“十五周年店慶”為契機(jī)，通過策劃實(shí)施一系列廣告促銷活動，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)形象和美譽(yù)度，最終刺激消費(fèi)。通過活動，加深超市與消費(fèi)者的情感溝通與互信，進(jìn)一步擴(kuò)大培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。在吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的同時，還要激發(fā)潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)，最大限度地提升銷售額。(3)活動目標(biāo)：業(yè)績銷售1150萬，日均來客6500人。(4)促銷時間及活動：2012年11月，店慶的主打

9、活動是“超值大換購”，輔助活動分“來店買就送”、“超市大尋寶”、“整點(diǎn)l5超值送”、“會員兌禮”和“幸運(yùn)十五分鐘”等顧客參與性較強(qiáng)的五波活動。主打活動“超值大換購”：顧客超市內(nèi)購物滿9o元(156)，即可參加換購活動，換購商品豐富。輔助活動第一波“來店買就送”：活動期問顧客可憑當(dāng)日購物小票領(lǐng)取贈品一份，日限1500名，單張小票限領(lǐng)一份；輔助活動第二波“超市大尋寶”：凡是今年1—10月購物滿450元的會員顧客，憑會員卡在客服臺報名即可參加

10、超市尋寶活動，在指定時間內(nèi)第一個找齊清單上所有商品的顧客將免費(fèi)獲得所找到的商品(價值150元)，每天限15名；輔助活動第三波“整點(diǎn)15超值送”：活動期間顧客在收銀臺結(jié)款后，收銀水單上時間為整點(diǎn)15分(如1O點(diǎn)15分)，可在客服臺領(lǐng)取精美禮品一份；輔助活動第四波“會員兌禮”：活動期間500分兌換350元的禮金券，1500分兌換15元禮金券，3000分兌換35元禮金券，9OO0元兌換115元禮金券；輔助活動第五波“幸運(yùn)十五分鐘”：活動期間，

11、每天一次“十五分鐘”全場商品75折活動(電器、煙酒、特價商品除外)，以顧客在收銀臺結(jié)款時刻為準(zhǔn)，打折時刻每天不定期(以超市場內(nèi)廣播為準(zhǔn))。(5)廣告策劃。1)戶外廣告：店前廣場看板廣告、包柱、彩旗廣告，超市大口門頭廣告等。2)DM快訊廣告：店慶第1、3波每檔快訊：8K12P，印量50000份，店外投遞42000，店內(nèi)投遞8000；店慶第24、5波每檔快訊：8K2P，印量30000份，店外投遞22000，店內(nèi)投遞8000。3)社區(qū)海報：1

12、1月1日、7日、13日、19日、25日，每日張貼5O幅海報。4)班車車身廣告：11月1日、7日、13日、19日、25日，3輛班車車身6面廣告。5)會員短信廣告：l1月1日、7日、13日、19日、25日，針對有效會員群發(fā)廣告。6)其他廣告：在超市內(nèi)主要通道、專柜等區(qū)域進(jìn)行“店慶活動”重點(diǎn)廣告宣傳。3效果測定與分析2012年11月XX超市開展了“十五周年店慶”廣告營銷活動，實(shí)現(xiàn)銷售總額115656萬元，比目標(biāo)業(yè)績超出656萬元；日均來客66

13、26人，比目標(biāo)日均來客超出126人。數(shù)據(jù)顯示達(dá)到了活動預(yù)期目標(biāo)。店慶廣告投入費(fèi)用809萬元，而實(shí)際產(chǎn)生銷售115656萬元，占比07％，投入產(chǎn)出比值小，表明11月超市取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。此外，從超市主要消費(fèi)群體——會員統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看：l1月與lO月環(huán)比，會員來客增長了4314％，銷售增長了7816％，快訊銷售增長了18380％。隨著距離的遠(yuǎn)近，各商圈的會員來客、◎美學(xué)技術(shù)◎銷售增長幅度不一樣：增長幅度最高的三號商圈，低于平均增幅的是一號

14、和五號商圈。一號商圈因?yàn)榈降曜罘奖?，所以顧客的忠誠度最高，提升的空間有限，而五號商圈正好相反。可見超市行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，顧客到超市購物更多的是看方便、快捷，價格對銷售的拉動在做大型的促銷活動時才能明顯地體現(xiàn)出來。12月沒有店慶活動，12月與11月環(huán)比，會員來客下降了1094％，銷售下降了2283％，快訊銷售下降了3727％。各商圈的表現(xiàn)也與增長時候的情況大體一致(詳細(xì)數(shù)據(jù)見表1)。而在XX超市日常開展的促銷活動中，10月會員快訊銷售占當(dāng)月

15、總銷售的34％，12月會員快訊銷售占當(dāng)月總銷售的44％，而11月店慶會員快訊銷售占當(dāng)月總銷售的54％，為三個月中最高的。通過分析(見圖1、圖2)，可見無論商圈距離超市遠(yuǎn)近，XX超市11月店慶會員來客數(shù)量均高于10月、l2月的來客數(shù)量，11月會員銷售量均高于l0月、l2月的銷售量。表1xx超市2012年l0一l2月會員來客、銷售環(huán)比會員11月與。月環(huán)比會員l2月與11月環(huán)比商圈號來客銷售快訊銷售來客銷售快訊銷售3448％6434％l679

16、2％一385％一1553％一3205％5O36％9o8O％19607％一83O％一2o59％一3611％5811％10047％21635％一1463％一2627％一4194％四5115％8476％20181％一l661％一288l％一4522％五4298％7695％181O9％一954％一1967％一338O％4423％8055％18445％一l363％一2557％一3852％合計(jì)4314％7816％18380％一l094％一2283％

17、一3727％注：6號商圈為武漢市其他較遠(yuǎn)地區(qū)，區(qū)域面積大，涉及消費(fèi)群體多且分散，可比性不強(qiáng)，因此沒有納入圖1、圖2中。(上接第203頁)遺址周邊高樓林立，遺址上卻布滿了城中村和棚戶區(qū)。再加上數(shù)十年中經(jīng)歷了兩次大的房屋自改自建，此處街道狹窄，房屋擁擠。居住環(huán)境的復(fù)雜，加上居民私拉亂建，使得遺址區(qū)內(nèi)的遺址保護(hù)工作難以開展。經(jīng)常要與相關(guān)部門一起去拆除村民私搭亂建的棚戶，給他們講遺址保護(hù)的道理。遺址保護(hù)區(qū)將成為西安最具城市魅力的城市新區(qū)變化發(fā)生

18、在2007年9月。西安市委、市政府正式?jīng)Q定進(jìn)行大明宮遺址保護(hù)及周邊環(huán)境改造工程(共1916平方公里)，計(jì)劃5年完成。其中，要用3年時間投入打造大明宮國家遺址公園(即唐大明宮所在范圍，35平方公里)，復(fù)原唐時大明宮部分景觀。今年1O月1日，這個遺址公園將對外開放，大明宮的命運(yùn)也將隨之發(fā)生改變，而遺址周邊地區(qū)也將換新顏。即便是面對拆遷、資金、文保等種種難題，為了保護(hù)遺址區(qū)，同時解決遺址上160萬平米的棚戶區(qū)、17個城中村居民的生活問題，改變

19、勢在必行。10萬人的大拆遷160萬平方米棚戶區(qū)和17個城中村將得到改造因大明宮遺址改造工程的實(shí)施，與城中村、棚戶區(qū)一起消失了。一個已動工的安置項(xiàng)目是“八府莊園”，承擔(dān)八府莊村900多戶家庭，以及遺址區(qū)內(nèi)棚戶區(qū)、含元殿村等居民聚居點(diǎn)的拆遷安置。大明宮l916平方公里遺址區(qū)穿過的，是未央、蓮湖、新城三區(qū)。與李春華命運(yùn)相仿的還有160萬平方米棚戶區(qū)和17個城中村中的10萬居民，他們共同的生活問題將在此次改造中得到解決。把遺址區(qū)的居民遷移安置在

20、現(xiàn)代化的文明社區(qū)，幫原居民改善了生活環(huán)境，同時，實(shí)現(xiàn)了保護(hù)遺址才能對遺址進(jìn)行深入發(fā)掘的目標(biāo)。遺址區(qū)改造的目的之一是保護(hù)遺址，對于遺址保護(hù)來說，遺址公園如何建設(shè)以及運(yùn)營將是一個難以回避的挑戰(zhàn)。迄今為止，大明官遺址公園仍處于建設(shè)中，這些正在進(jìn)行的夯土、打路基等施工都可能會對遺跡保護(hù)造成干擾。而一旦公園向公眾開放，人流量增多，遺跡保護(hù)與考古又會面臨新困境。大明宮遺址公園也并非是所有遺址圖1超市商圈會員來客趨勢圖圖2超市商圈會員銷售趨勢圖總之，

21、XX超市11月店慶的廣告促銷活動比平時的力度大，老百姓能得到較大實(shí)惠，因而超市無論在來客人數(shù)還是銷售額上都呈激增態(tài)勢，特別是快訊銷售占比很大，實(shí)現(xiàn)了超市與老百姓的雙贏。作者簡介：宋奕勤，女，武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀博士，主要研究方向：數(shù)碼圖形設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌形象系統(tǒng)策劃與設(shè)計(jì)等。都免費(fèi)對外開放。為了控制人流量，保護(hù)遺址，約1／3的景觀將收取門票。西安市政府官員及部分文保專家中似乎流行著一種新思維：

22、如果保護(hù)方式過于保密、神秘、專家化而非平民化，離老百姓生活過遠(yuǎn)或徹底與百姓隔絕開來，反倒是一種消極的防御式保護(hù)。但對于大遺址到底應(yīng)該怎樣保護(hù)，并沒有成型的理論，我們還處于摸索階段。但是考古遺址公園的定位要清晰，保護(hù)要到位，因?yàn)檫z址是不可再生的。大明宮遺址保護(hù)區(qū)將成為西安市最具城市魅力、最適合人居的城市新區(qū)。同時，規(guī)劃建設(shè)文化旅游區(qū)、商貿(mào)服務(wù)區(qū)、商務(wù)核心區(qū)、改造示范區(qū)、中央居住區(qū)、集中安置區(qū)等六個功能區(qū)。遺址區(qū)改造了，公園建起，周邊的土地

23、、城市資產(chǎn)將大幅升值，僅其升值部分就足以盤活總投資，甚至可以反哺遺址公園的修建和改造工程的實(shí)施。用遺址保護(hù)來帶動城市改造，以城市改造推動遺址保護(hù)，建設(shè)西安市最佳人文生態(tài)實(shí)踐區(qū)。這似乎是西安市遺址保護(hù)的新模式。參考文獻(xiàn)：[1]劉偉唐大明宮宮城墻遺址保護(hù)與展示規(guī)劃設(shè)計(jì)研究[J]建筑科技大學(xué)，2009[2]西安曲江大明宮遺址區(qū)保護(hù)改造辦公大明宮國家遺址公園：規(guī)劃篇[M]人民出版社，2009[3]倪明濤再現(xiàn)盛唐一大明宮一遺址保護(hù)展新姿一西安大明