資源與創(chuàng)意一則媒體整合傳播案例的啟示

1、方式上傳下達(dá)。二是優(yōu)化資源配置，建立自己的人才庫(kù)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、科技諸方面的發(fā)展，任何一個(gè)公共政策問題都涉及多方面的專業(yè)知識(shí)，僅靠單一專業(yè)領(lǐng)域或單一部門的專家研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳媒因?yàn)闆]有專門行業(yè)的研究人才，沒有門第之見，因而可以邀請(qǐng)各個(gè)行業(yè)頂級(jí)專家加入研究隊(duì)伍，發(fā)揮智力集成的優(yōu)勢(shì)作用，通過不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者的聚集所產(chǎn)生的集體智慧為決策服務(wù)。目前新華社參考新聞編輯部組建的專家?guī)炀W(wǎng)絡(luò)和新華社信息部構(gòu)建的新華社特約經(jīng)濟(jì)分析師制度就是一種

2、有益的探索。三是發(fā)揮傳媒機(jī)構(gòu)采編人員的調(diào)研優(yōu)勢(shì)，使得智庫(kù)研究成果更具備應(yīng)用性和可操作性。如新華社世界問題研究中心就積累了大量國(guó)際問題研究專家，他們對(duì)國(guó)際問題的分析具有較強(qiáng)的前瞻l(fā)生和參考性，受到?jīng)Q策層的高度贊賞。因此，傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步建立和完善鼓勵(lì)采編人員深入基層、深入群眾、深入實(shí)際的體制機(jī)制，鼓勵(lì)記者掌握第一手材料，準(zhǔn)確分析研判，提出真知灼見，更好地為中央和各級(jí)政府決策提供智力支持。四是健全籌資機(jī)制。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，智庫(kù)辦得如何的一個(gè)重

3、要指標(biāo)是要看它的籌資能力。媒體構(gòu)建智庫(kù)必須將籌資作為一項(xiàng)重要職責(zé)，有資金保障才能開展廣泛的課題研究，才能有第一流的人才加入傳媒智庫(kù)，才能保證研究成果的權(quán)威性和影響力。籌資要從多渠道考慮，要爭(zhēng)取政府投入；要從傳媒本身的經(jīng)營(yíng)_生收入中支出；要爭(zhēng)取企業(yè)和基金會(huì)的贊助。等到建立完善的智力服務(wù)渠道后，媒體智庫(kù)應(yīng)能夠依靠自己向社會(huì)提供決策咨詢服務(wù)來(lái)生存和發(fā)展。@(作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、新華社參編部主任編輯)【注釋】①朱旭峰，“思想庫(kù)”

4、研究：西方研究綜述國(guó)外社會(huì)科學(xué)，2M17年第1期②龔周方，羊城晚報(bào)“外腦庫(kù)”：當(dāng)代傳媒影響力模式的產(chǎn)物，青年記者2008年2月上MediaOperationl傳媒運(yùn)作資源與創(chuàng)意：一則媒體整合傳播案例的啟示當(dāng)前的傳媒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)；~OEO使媒體策劃能力、整合資源能力變得尤為重要。本文從新華社廣告中心為“北京移動(dòng)”所策劃的一個(gè)媒體整合傳播案例人手，由此分析了媒體整合營(yíng)銷在具體操作中需要注意的問題。口文／徐杰媒體的整合營(yíng)銷最重要的是要以整合傳播

5、的視角為客戶提供一套行之有效的方案，不僅要專業(yè)性強(qiáng)，還要具有創(chuàng)意，才可以打動(dòng)客戶。而方案執(zhí)行過程中，運(yùn)用有效的媒體整合策略，將使創(chuàng)意思想得到成功傳播。眾所周知，中國(guó)移動(dòng)品牌知名度較高，得到公眾普遍認(rèn)可。但3G時(shí)代的到來(lái)對(duì)它來(lái)說(shuō)也充滿挑戰(zhàn)，所以，如何穩(wěn)固品牌形象、提升品牌價(jià)值，培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶，是擺在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商面前f重要問題。只有通過提升品牌價(jià)值，才能牢固維系其品牌的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和市場(chǎng)份額?！氨本┮苿?dòng)”承擔(dān)著首都市場(chǎng)的穩(wěn)固與拓展、以及

6、維護(hù)和提升移動(dòng)品牌價(jià)值的重要職責(zé)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，創(chuàng)造積極的品牌價(jià)值是成功的必要條件，這需要獨(dú)樹一幟的傳播主題以及高效的媒體整合傳播策略。傳播主題的確立“北京移動(dòng)”是一個(gè)大眾所熟悉的品牌，且口碑良好。這些優(yōu)勢(shì)決定了推廣的目標(biāo)在于持續(xù)不斷地維持營(yíng)銷傳播的推動(dòng)力，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提升“北京移動(dòng)”的品牌價(jià)值?！氨本┮苿?dòng)”在其他的大眾媒體上也有廣告宣傳，這就需要我們?cè)趥鞑ゲ呗陨喜粌H要體現(xiàn)新華社媒體的特性，還要兼顧到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)

7、持媒體目標(biāo)一致_生原則。1瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)，使得媒體傳播者能夠傳遞更為準(zhǔn)確的信息，并預(yù)防信息覆蓋面超過目標(biāo)受眾從而造成浪費(fèi)。所以，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵過程。考慮到新華社媒體目標(biāo)受眾的共性：都市繁_亡的群體，社會(huì)的中堅(jiān)力量，關(guān)注新聞，善于隨時(shí)隨地獲得并利用信息，移動(dòng)通信是他們生活中如影隨形般的助手。這時(shí)，幾行句子，不知不覺躍然紙上：“繁榮的北京，都市的寫真。移動(dòng)通信以迅捷的腳步改變了你我的生活。隨時(shí)隨地，無(wú)處不在。北京，移動(dòng)的

8、生活”2確立傳播主題目標(biāo)受眾找到后，傳播主題即定為——“北京，移動(dòng)的生活”。這一主題既反映了移動(dòng)通信給人們帶來(lái)的便利，更反映了都市群體的生活形態(tài)特征：移動(dòng)，行走，隨時(shí)隨地的信息需求。同時(shí)，將“北京移動(dòng)”這個(gè)服務(wù)品牌巧妙地鑲嵌其中，不斷在用戶心中強(qiáng)化這種概念標(biāo)識(shí)。獨(dú)特別致的品牌定位，既有別于固話，又超越于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。整合傳播的執(zhí)行過程傳播主題一經(jīng)確立，就需要考慮什么樣的媒體適合傳遞主體信息，如何增強(qiáng)媒體的傳播力及影響力。最終確立，選擇