駁廣告改善“檸檬市場(chǎng)”的經(jīng)典理論

1、73青年記者2010年11月下經(jīng)營(yíng)方略●吳嫻駁廣告改善“檸檬市場(chǎng)”的經(jīng)典理論2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿克爾洛夫在《檸檬市場(chǎng)》（又稱《次品市場(chǎng)》）中提出，由于消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的檸檬(次品)市場(chǎng)出現(xiàn)。①為了降低信息的不對(duì)稱性，促進(jìn)市場(chǎng)的有效性，一定的信息傳遞是必要的。信息傳遞的方式多種多樣，而在大眾媒體做廣告具有最低搜尋成本的優(yōu)勢(shì)。廣告分為信息性廣告和誘導(dǎo)性廣告，這里指的是信息性廣告?！皬V告是信

2、息不對(duì)稱狀態(tài)下的產(chǎn)物，是不對(duì)稱信息下確保市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的一種非常重要、必不可少的信號(hào)傳遞手段”。②由此，推導(dǎo)出了通過(guò)信息性廣告來(lái)改變信息不對(duì)稱和檸檬市場(chǎng)，并且誘導(dǎo)性廣告（即不含有任何產(chǎn)品信息）是不合理的結(jié)論。本文試圖對(duì)這個(gè)經(jīng)典理論進(jìn)行反駁。信息性廣告并不能改善信息不對(duì)稱所造成的“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況廣告信息是由生產(chǎn)廠家發(fā)布的，出于市場(chǎng)主體的最大逐利性，廣告信息自然會(huì)按照有利于廠家的方向解釋。產(chǎn)品可以從不同角度來(lái)進(jìn)行闡釋表達(dá)，而廣告卻由于經(jīng)

3、濟(jì)和版面時(shí)段的約束只能遵循USP（獨(dú)特的銷售主張），優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)者家無(wú)法提供全部的“商品有用性的信息”（須藤春夫），向消費(fèi)者傳遞自己是俏貨的信息只能選取某些重點(diǎn)。劣質(zhì)廠家同樣也可以告知“商品的有用性信息”，只不過(guò)是通過(guò)藝術(shù)手法，避開(kāi)俏貨廠家的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，既不觸及虛假的底線也能蒙蔽消費(fèi)者，而消費(fèi)者由于對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性信息處于蒙昧狀態(tài)，從而無(wú)法識(shí)別。樂(lè)百氏純凈水廣告打出的旗號(hào)是“27層凈化”，但實(shí)際上純凈水只需要幾層的凈化即可達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，27層凈

4、化只是個(gè)噱頭。事實(shí)上，“27層凈化”并沒(méi)有給純凈水消費(fèi)群帶來(lái)分辨各類品牌優(yōu)劣的知識(shí)，并沒(méi)有消除廠家和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。在現(xiàn)今的媒介環(huán)境下，法律對(duì)廣告的約束并不嚴(yán)格。虛假?gòu)V告不僅更加劇了信息的不對(duì)稱，同時(shí)也產(chǎn)生了廣告的信任危機(jī)。誠(chéng)實(shí)的信息性廣告也會(huì)被懷疑，俏貨生產(chǎn)者叫賣的難度越來(lái)越高，善于營(yíng)銷的劣貨生產(chǎn)者更加變本加厲地虛夸產(chǎn)品，由此形成惡性循環(huán)。信號(hào)傳遞理論提出“知情信息代理人”的概念，“知情的經(jīng)濟(jì)代理人可能有動(dòng)機(jī)采取可觀察的有成本的行

5、動(dòng)，把他們的私人信息可信地傳遞給不知情的代理人，從而改進(jìn)他們的市場(chǎng)結(jié)果”。③有學(xué)者認(rèn)為廣告公司起到“知情信息代理人”的作用。筆者認(rèn)為，這種“知情的經(jīng)濟(jì)代理人”更接近于房產(chǎn)中介、職業(yè)中介，可以消除信息不對(duì)稱，達(dá)到市場(chǎng)的有效運(yùn)行。廣告公司雖然也能夠?qū)I(yè)地了解信息并有償?shù)貍鬟f給不知情的代理人，但其并不能算作經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的“知情信息代理人”，因?yàn)樽钪匾氖撬鶄鬟f的廣告信息具有服務(wù)廣告主的“目的性”，喪失了“公正第三方”的立場(chǎng)，信息自然也失去了公

6、正。廣告主、廣告公司自身利益最大化的本能和信息不對(duì)稱情況下復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，決定了信息性廣告無(wú)法在操作層面解決檸檬市場(chǎng)的問(wèn)題。非信息性廣告并非是市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，其既具有存在的社會(huì)土壤，也具備必要性在現(xiàn)今的媒介環(huán)境中，信息量巨大，而受眾的注意力有限，就產(chǎn)生了“注意力經(jīng)濟(jì)”，注意力由外界刺激和受眾自身利益點(diǎn)共同構(gòu)成。一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息性廣告枯燥繁多，不可能一一閱讀，并且有些需要自己也不清楚，處于蒙昧狀態(tài)，不可能主動(dòng)進(jìn)行搜尋，誘導(dǎo)性廣

7、告充當(dāng)了“門(mén)牌號(hào)碼”的功能，消費(fèi)者感興趣就會(huì)沿著提示找尋實(shí)用信息，不感興趣則娛樂(lè)一下就走過(guò)，或直接下意識(shí)地選擇性跳過(guò)。另一方面，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如果淹沒(méi)在信息海洋中，那么產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說(shuō)得再好也等于零，只有吸引了注意力才能進(jìn)一步和目標(biāo)群體交流。這也可以解釋廣告創(chuàng)意的存在依據(jù)。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，支持消費(fèi)行為的有工具理性、情感沖動(dòng)性兩大類。誘導(dǎo)性廣告是符合情感沖動(dòng)心理機(jī)制的，受眾在一些情況下靠情感沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)，不需要過(guò)多的理性思考，正如消費(fèi)者覺(jué)得兩個(gè)

8、牌子的面包對(duì)他來(lái)說(shuō)吃起來(lái)都一樣，哪個(gè)看著順眼就買(mǎi)哪個(gè)，而其中一個(gè)牌子廣告運(yùn)用的老音樂(lè)勾起了美好的回憶，于是就買(mǎi)了這種面包。這種誘導(dǎo)性廣告不能說(shuō)它是無(wú)意義的。更進(jìn)一步地剖析，企業(yè)做的公益廣告是非信息性廣告，但它能夠豐滿品牌性格，品牌就是和消費(fèi)者建立的情感聯(lián)系，非信息性廣告有著特定的功能。市場(chǎng)上的商品可以分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品、信任品。④1.對(duì)于能在購(gòu)買(mǎi)前了解產(chǎn)品優(yōu)劣的搜尋品，基本不存在或很少存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，商家通過(guò)情感訴求的廣告來(lái)建構(gòu)品

9、牌性格，或簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量承諾，從同類中脫穎而出吸引注意力，消費(fèi)者才能去銷售終端有意無(wú)意地鑒別質(zhì)量決定消費(fèi)行為。2.在使用后能鑒別質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品，使用信息性廣告如能順利到達(dá)消費(fèi)者則能夠減少信息不對(duì)稱，使俏貨廠家賣到好價(jià)錢(qián)，但現(xiàn)今在市場(chǎng)上看到的往往是概念炒作、市場(chǎng)橫向拓展等營(yíng)銷方式。青年記者2010年11月下74傳媒史話2005年“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干營(yíng)銷就是將上網(wǎng)時(shí)吃的餅干給發(fā)掘出來(lái)，成為一個(gè)新的市場(chǎng)，成了這個(gè)品類的第一，⑤餅干市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品豐富

10、，已無(wú)法從產(chǎn)品力上取勝，而橫向市場(chǎng)的拓展，餅干還是同等質(zhì)量的餅干，但市場(chǎng)做出來(lái)了，價(jià)格也提上去了。另一個(gè)例子就是護(hù)膚品市場(chǎng)，將護(hù)膚霜細(xì)化為乳液、面霜、爽膚水、眼霜、柔膚水等各種類別，成分和工藝差別不大，但消費(fèi)者從以前只買(mǎi)一樣變成了買(mǎi)十幾樣，由于人為故意的概念創(chuàng)新，消費(fèi)也增加了。在經(jīng)驗(yàn)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，訴諸于產(chǎn)品力的廣告越來(lái)越難獲得成功，而其他和產(chǎn)品力無(wú)關(guān)的營(yíng)銷方式越來(lái)越多，當(dāng)然，會(huì)使用信息性廣告，但已經(jīng)和“減少信息不對(duì)稱”無(wú)關(guān)了

11、。3.對(duì)于信任品而言，由于在使用后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法完全獲知質(zhì)量，廣告主出于主觀故意回避或出于難以驗(yàn)證產(chǎn)品力來(lái)考慮，營(yíng)銷更易脫離“傳遞產(chǎn)品信息”和“減少信息不對(duì)稱”的理論推導(dǎo)。可能會(huì)使用信息性廣告，但已經(jīng)偏離了最初的設(shè)想。不管怎樣，廣告主的目標(biāo)是銷售力，誘導(dǎo)性廣告和信息性廣告沒(méi)有本質(zhì)的不同。心理學(xué)家馬斯洛對(duì)人的需求分為階梯式的5種，分別是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。在不同的心理背景下，廣告起作用的機(jī)制

12、也不一樣。大多數(shù)消費(fèi)行為都是兩種或多種心理需要混雜的結(jié)果，在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的消費(fèi)環(huán)境中，高層次心理需求在購(gòu)買(mǎi)行為中所占的比重越來(lái)越大，純粹被尊重自我實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)也會(huì)增多，而純粹出于生理安全需要的消費(fèi)行為會(huì)變少。在廣告投放過(guò)程中，自然是采用非信息性廣告和信息性廣告結(jié)合投放的方式，以品牌性格的建立為主，注重和消費(fèi)者情感的溝通。綜上所述，依靠信息性廣告改變“檸檬市場(chǎng)”是行不通的，并且非信息性廣告亦有其存在的必要性。希望廣告公司和媒體作為“知情

13、信息代理人”，傳遞信息性廣告促進(jìn)市場(chǎng)的信息流動(dòng)，同時(shí)減少?zèng)]有信息量的誘導(dǎo)性廣告以節(jié)約市場(chǎng)資源，在理論和實(shí)際操作層面都是行不通的。注釋：①陳先紅：《論廣告信息的不對(duì)稱性》，《現(xiàn)代傳播》，2004年第2期②李東進(jìn)：《消費(fèi)者搜尋信息努力的影響因素及其成果與滿意的實(shí)證研究》，《管理世界》，2001第2期③邁克爾斯彭斯：《勞動(dòng)市場(chǎng)的信號(hào)》④張寬海：《信息經(jīng)濟(jì)理論及案例分析》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年3月⑤葉茂中：《葉茂中做策劃》，機(jī)械工業(yè)出

14、版社（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）●趙淑菊《大公報(bào)》對(duì)國(guó)民黨真是“小罵大幫忙”嗎《大公報(bào)》在中國(guó)新聞史上有著舉足輕重的地位，季羨林先生曾這樣高度評(píng)價(jià)《大公報(bào)》——“《大公報(bào)》的100年可以涵蓋中國(guó)的20世紀(jì)，從第一期到現(xiàn)在就是一部百科全書(shū)式的中國(guó)現(xiàn)代史?！雹俜綕h奇先生也曾說(shuō)《大公報(bào)》是“中國(guó)新聞史上壽命最長(zhǎng)、影響最大、聲譽(yù)最隆的一家報(bào)紙?！比欢①澲?，也有批判的聲音，對(duì)國(guó)民黨“小罵大幫忙”即是其中批判的最強(qiáng)音。本文試圖在鋪陳這些

15、論據(jù)的同時(shí)做逐一批駁，以證明筆者的觀點(diǎn)——“小罵大幫忙”之名加之于《大公報(bào)》是片面的、不客觀的?！懊鲪u教戰(zhàn)”與“攘外必先安內(nèi)”的不抵抗政策相呼應(yīng)？“九一八”事變之后全國(guó)人民一致要求抗日，而此時(shí)的《大公報(bào)》卻提出了“明恥教戰(zhàn)”的方針，反對(duì)即刻抗戰(zhàn)。所謂“明恥”，是委派青年編輯王蕓生撰寫(xiě)1871年以來(lái)的中日外交史，把日本逐步侵華的歷史原原本本整理出來(lái)，介紹給國(guó)人。所謂“教戰(zhàn)”，是要汪松年開(kāi)辦《大公報(bào)軍事周刊》，向國(guó)人介紹軍事常識(shí)。②這顯然與