跨國(guó)公司與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)-耐克恐懼斗室案例分析

1、“跨國(guó)公司與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”—耐克“恐懼斗室恐懼斗室”案例分析案例分析1.1耐克“恐懼斗室”的國(guó)際廣告采用中國(guó)元素的原因美國(guó)整體文化的中心價(jià)值觀就是個(gè)人主義和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，崇尚自由、獨(dú)立、平等、民主和競(jìng)爭(zhēng)。斯大林曾經(jīng)這樣概括美國(guó)民族的性格：“美國(guó)人的求實(shí)精神是一種不可遏止的力量，它不知道而且不承認(rèn)有什么障礙，它以自己求實(shí)的堅(jiān)忍精神排除一切障礙，它一定要把已經(jīng)開(kāi)始的事情進(jìn)行到底，哪怕是一件不大的事情?！睉?yīng)該說(shuō)耐克的這則廣告在立意上

2、體現(xiàn)了斯大林所說(shuō)的這種美國(guó)精神傳統(tǒng)，那就是無(wú)所畏懼，勇往直前。如果僅從廣告本身出發(fā)，或者單從美國(guó)文化的角度來(lái)理解，這個(gè)創(chuàng)意應(yīng)該說(shuō)是非常簡(jiǎn)單明確的，也就是主題健康的。這則廣告的創(chuàng)意總監(jiān)也特意說(shuō)明：“這則廣告的概念，說(shuō)的是如何應(yīng)對(duì)外在的壓力，它講述的是每個(gè)人都會(huì)遇到的東西——最終的恐懼是對(duì)自己的懷疑。武術(shù)，動(dòng)畫(huà)，hiphop和籃球象征了世界各地多元化的青少年元素。它有助于向年輕人傳遞‘無(wú)畏’的信息，這就是這則廣告要表達(dá)的?！睆膹V告創(chuàng)意者的本

3、意出發(fā)，顯然是通過(guò)神秘的東方畫(huà)面來(lái)吸引西方消費(fèi)者，并以廣告中熟悉的“中國(guó)元素”來(lái)喚起東方人的關(guān)注，同時(shí)在廣告表現(xiàn)中大量使用西方現(xiàn)代流行元素迎合年輕人的趣味，希望通過(guò)鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前、爭(zhēng)取勝利的積極向上的人生態(tài)度在消費(fèi)者心目中樹(shù)立耐克的正面形象，從而建立品牌認(rèn)同。主題簡(jiǎn)單明確，非常清晰明白。1.2耐克“恐懼斗室”廣告在中國(guó)市場(chǎng)上是不成功的然而，在高語(yǔ)境環(huán)境下的多數(shù)中國(guó)人看到的卻不是那些，而是“中國(guó)功夫”不堪一擊，飛天“勾引

4、”男主角，中國(guó)龍似乎是制造妖怪的惡勢(shì)力：中國(guó)功夫、飛天、龍這些被絕大多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)國(guó)家民族尊嚴(yán)的形象，具有嚴(yán)肅性、莊重性和象征性的標(biāo)志，全部被體現(xiàn)美國(guó)價(jià)值觀的球星勒布朗詹姆斯所打敗。因此，該片播出后，激起海內(nèi)外華人的強(qiáng)烈憤慨，客觀上這則廣告?zhèn)α舜蠖鄶?shù)華人的自尊。國(guó)家廣電總局很快就依據(jù)“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文上，跨國(guó)公司的主要策略是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況以確定自己在當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展

5、規(guī)劃，用當(dāng)?shù)靥赜械拿襟w加大品牌的推廣力度。3、渠道本土化渠道的作用是完成產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，并且彌合生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的空間和信息差距。一個(gè)良好的渠道不但可以降低環(huán)境的不確定性，從而節(jié)省交易費(fèi)用，而且可以通過(guò)有效配置有限的資源，提高績(jī)效?？鐕?guó)公司分銷(xiāo)商品時(shí)以適應(yīng)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的分銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行，或與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)合作或另辟渠道，并盡量考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況以縮短渠道提高效益。4、價(jià)格本土化由于不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況的特殊性和差異性，跨國(guó)

6、公司考慮目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，如消費(fèi)者水平和國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，根據(jù)各國(guó)所能承受的價(jià)格或根據(jù)在他國(guó)的成本來(lái)定價(jià)，實(shí)施價(jià)格本土化戰(zhàn)略。5、促銷(xiāo)本土化促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)諸多要素中最富有靈活多變性，最具創(chuàng)意性。跨國(guó)公司根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)結(jié)構(gòu)選擇合適的媒介，并根據(jù)所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、民族節(jié)日適時(shí)地推出符合當(dāng)?shù)厍闆r的促銷(xiāo)策略，充分滿足了消費(fèi)者的情感需要?？鐕?guó)公司應(yīng)該記取的重要一點(diǎn)就是推行經(jīng)濟(jì)全球化必須首先跨越文化屏障，深入了解目標(biāo)文化特征，充分尊重

7、他國(guó)文化，實(shí)現(xiàn)文化的全球化與本土化的有機(jī)結(jié)合?！跋嗷W(xué)習(xí)，研究彼此的歷史、理想、藝術(shù)和文化，豐富彼此的生活。否則，在這個(gè)擁擠不堪的窄小世界里，便會(huì)出現(xiàn)誤解、緊張、沖突和災(zāi)難”。跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獜淖鹬睾驮黾游幕J(rèn)同的角度出發(fā)，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)，充分掌握目標(biāo)文化的價(jià)值觀念、商業(yè)習(xí)慣、管理方式、人際關(guān)系、消費(fèi)心理等，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ龅接械姆攀?。本土化往往是全球化?qiáng)大的助推器，能給跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)事半功倍的效果，像可口可樂(lè)在中國(guó)成功實(shí)施