市場營銷》講稿 第1章-第10章[第6章

1、第三篇 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,市 場 營 銷,主要內容,2,市場營銷戰(zhàn)略? 市場競爭戰(zhàn)略? 目標市場營銷戰(zhàn)略? 產品市場開發(fā)戰(zhàn)略,第六章 市場營銷戰(zhàn)略,市 場 營 銷,? 本章重點內容,4,市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點市場營銷戰(zhàn)略的制定,市場營銷戰(zhàn)略,5,“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事學，是同“戰(zhàn)術”一詞相對而言的。 所謂市場營銷戰(zhàn)略,是企業(yè)未來營銷活動的總體策略。是指企業(yè)為實現其整體經營戰(zhàn)略目標，在充分預

2、測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內部條件變化的基礎上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計劃。,案例,,,,,,,,,,,價格戰(zhàn)：華龍的營銷戰(zhàn)略,7,? 案例分析,,,,,,,,,,,,華龍集團,華龍集團是以生產方便面為主的國家大型二檔企業(yè)集團，現占地面積40萬平方米，員工6000多人，年生產能力36萬噸。華龍食品集團有限公司以生產"華龍"牌方便面為主，兼營調料系列。,? 案例分析,,? 明確的市場營銷戰(zhàn)略，精準的產品定位

3、,? 營銷組合策略的有效運用,? 以價格為突破口，走規(guī)?；洜I之路,? 形成“康師傅”、 “華龍”、 “統(tǒng)一”， 方便食品行業(yè)三足鼎立之勢,01,,,,,,,,,,,市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點,第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點,市場營銷戰(zhàn)略概念 是企業(yè)的領導人在現代市場營銷觀念的指導下，為了實現企業(yè)的經營目標，對企業(yè)在一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。,市場營銷戰(zhàn)略目的 使企業(yè)的經營結構、資源

4、特長和經營目標，在可以接受的風險限度內，與市場環(huán)境提供的各種機會取得動態(tài)平衡。,市場營銷戰(zhàn)略主要包括：,11,市場營銷管理哲學企業(yè)總體戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關系企業(yè)產品組合策略理論及應用等,第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點 1/2,意義應對科學技術飛速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)適應市場（消費者）日益變化的需要增強企業(yè)面對威脅生存發(fā)展的能力應對企業(yè)經營規(guī)模擴大，經營范圍和內容日益復雜的形勢,第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點 2/2,特點

5、,（一） 全局性（二） 長期性（三） 系統(tǒng)性（四） 適應性（五） 風險性,本講結束,市 場 營 銷,02,,,,,,,,,,,市場營銷戰(zhàn)略的制定,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內容 1/8,16,(一) 市場營銷戰(zhàn)略的決策程序,圖6-1 市場營銷戰(zhàn)略決策程序,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內容 2/8,17,(二) 確定企業(yè)的任務和目標 1/2,企業(yè)任務一般應具備的特點,第一、 以市場為中心的現代市場營銷觀念第

6、二、 可行性第三、 激勵性 第四、 明確性,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內容 3/8,18,(二) 確定企業(yè)的任務和目標 2/2,企業(yè)目標制定，應遵循的原則,第一、 科學性與現實性相結合第二、 關鍵性和數量化第三、 層次化（體系化）,見示意圖 圖6-2 經營目標體系 圖6-3 企業(yè)目標層次,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內容 4/8,19,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內容

7、 5/8,20,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內容 6/8,21,(二) 確定企業(yè)的任務和目標 2/2,企業(yè)目標制定，應遵循的原則,第四、 協調一致性第五、 靈活性,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內容 7/8,22,(三) 環(huán)境與形勢分析,從某種意義上講，企業(yè)的活動只能是適應和服從外部環(huán)境與形勢的變化，因此對外部環(huán)境與形勢的分析對指定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略尤為重要。,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內容 8/8,23,(四) 市場營

8、銷戰(zhàn)略的內容,市場定時策略,新產品進入新市場的時機換代的新產品取代老產品進入市場的時機發(fā)展系列產品或變型產品進入市場的時機仿制產品加入市場競爭的時機,市場進入策略,生產能力形成決策銷售能力形成決策,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 1/7,與傳統(tǒng)市場營銷相比，在現代企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)形象戰(zhàn)略 越來越為企業(yè)所重視，并成為市場營銷戰(zhàn)略中最重要的組成部分。,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 2/7,（一） 企業(yè)識別

9、系統(tǒng)的內容,企業(yè)識別系統(tǒng)（ Corporate Identity System 簡稱：CIS ）,視覺識別 Visual Identity 簡稱：VI,行為識別 Behavior Identity 簡稱：BI,理念識別 Mind Identity 簡稱：MI,參見教材P98 圖6-6 企業(yè)識別系統(tǒng)構成要素,MI,BI,VI,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 3/7,（二） MI、BI和VI之間的關系,MI、BI

10、和VI三者相互關聯，帶動企業(yè)經營的發(fā)展，塑造企業(yè)獨特的形象。BI是企業(yè)理念指導下，員工行為方式和工作方式，直接顯示MI的內涵。VI是企業(yè)獨有的識別標志，是最外在、最直觀的一部分。CIS的核心是MI和BI。,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 4/7,中國建設銀行的企業(yè)識別系統(tǒng)（節(jié)選） 1/2,“中國建設銀行，建設現代生活”——是中國建設銀行服務國家、服務社會、服務客戶的真摯承諾；“中國建設銀行，建設現代生活”——是中

11、國建設銀行企業(yè)精神的升華，體現了與時代同脈搏共呼吸的鮮明特征，凝聚了更高品質的服務追求，構建著大型國有商業(yè)銀行雄厚的實力和卓越的信用保證。“中國建設銀行，建設現代生活”——是中國建設銀行全體員工孜孜不倦的追求，是匯集智慧、永無止境的創(chuàng)造歷程。對此，我們別無選擇！ 對此，我們矢志不移！,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 4/7,中國建設銀行的企業(yè)識別系統(tǒng)（節(jié)選） 2/2,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 5/7

12、,（三） 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能,管理功能識別功能協調功能應變功能傳播功能,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 6/7,（四） 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本特征,客觀性 社會性 戰(zhàn)略性,系統(tǒng)性 獨創(chuàng)性 穩(wěn)定性,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 7/7,（五） 企業(yè)形象策劃的程序,準備階段 現狀分析階段 企業(yè)理念和事業(yè)領域的確定階段 整合企業(yè)結構階段 綜合行為識別與視覺識別階段,本章測評,請結合課程內容，思考以下問