市場營銷》講稿 第1章-第10章[第6章

1、第三篇 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,市 場 營 銷,主要內(nèi)容,2,市場營銷戰(zhàn)略? 市場競爭戰(zhàn)略? 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略? 產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略,第六章 市場營銷戰(zhàn)略,市 場 營 銷,? 本章重點內(nèi)容,4,市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點市場營銷戰(zhàn)略的制定,市場營銷戰(zhàn)略,5,“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事學(xué)，是同“戰(zhàn)術(shù)”一詞相對而言的。 所謂市場營銷戰(zhàn)略,是企業(yè)未來營銷活動的總體策略。是指企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，在充分預(yù)

2、測和把握企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全局性和長期的市場營銷所作的計劃。,案例,,,,,,,,,,,價格戰(zhàn)：華龍的營銷戰(zhàn)略,7,? 案例分析,,,,,,,,,,,,華龍集團,華龍集團是以生產(chǎn)方便面為主的國家大型二檔企業(yè)集團，現(xiàn)占地面積40萬平方米，員工6000多人，年生產(chǎn)能力36萬噸。華龍食品集團有限公司以生產(chǎn)"華龍"牌方便面為主，兼營調(diào)料系列。,? 案例分析,,? 明確的市場營銷戰(zhàn)略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

3、,? 營銷組合策略的有效運用,? 以價格為突破口，走規(guī)?；?jīng)營之路,? 形成“康師傅”、 “華龍”、 “統(tǒng)一”， 方便食品行業(yè)三足鼎立之勢,01,,,,,,,,,,,市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點,第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點,市場營銷戰(zhàn)略概念 是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。,市場營銷戰(zhàn)略目的 使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源

4、特長和經(jīng)營目標(biāo)，在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場環(huán)境提供的各種機會取得動態(tài)平衡。,市場營銷戰(zhàn)略主要包括：,11,市場營銷管理哲學(xué)企業(yè)總體戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品組合策略理論及應(yīng)用等,第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點 1/2,意義應(yīng)對科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)適應(yīng)市場（消費者）日益變化的需要增強企業(yè)面對威脅生存發(fā)展的能力應(yīng)對企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大，經(jīng)營范圍和內(nèi)容日益復(fù)雜的形勢,第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的意義和特點 2/2,特點

5、,（一） 全局性（二） 長期性（三） 系統(tǒng)性（四） 適應(yīng)性（五） 風(fēng)險性,本講結(jié)束,市 場 營 銷,02,,,,,,,,,,,市場營銷戰(zhàn)略的制定,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內(nèi)容 1/8,16,(一) 市場營銷戰(zhàn)略的決策程序,圖6-1 市場營銷戰(zhàn)略決策程序,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內(nèi)容 2/8,17,(二) 確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo) 1/2,企業(yè)任務(wù)一般應(yīng)具備的特點,第一、 以市場為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念第

6、二、 可行性第三、 激勵性 第四、 明確性,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內(nèi)容 3/8,18,(二) 確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo) 2/2,企業(yè)目標(biāo)制定，應(yīng)遵循的原則,第一、 科學(xué)性與現(xiàn)實性相結(jié)合第二、 關(guān)鍵性和數(shù)量化第三、 層次化（體系化）,見示意圖 圖6-2 經(jīng)營目標(biāo)體系 圖6-3 企業(yè)目標(biāo)層次,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內(nèi)容 4/8,19,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內(nèi)容

7、 5/8,20,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內(nèi)容 6/8,21,(二) 確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo) 2/2,企業(yè)目標(biāo)制定，應(yīng)遵循的原則,第四、 協(xié)調(diào)一致性第五、 靈活性,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內(nèi)容 7/8,22,(三) 環(huán)境與形勢分析,從某種意義上講，企業(yè)的活動只能是適應(yīng)和服從外部環(huán)境與形勢的變化，因此對外部環(huán)境與形勢的分析對指定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略尤為重要。,一、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序和內(nèi)容 8/8,23,(四) 市場營

8、銷戰(zhàn)略的內(nèi)容,市場定時策略,新產(chǎn)品進入新市場的時機換代的新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品進入市場的時機發(fā)展系列產(chǎn)品或變型產(chǎn)品進入市場的時機仿制產(chǎn)品加入市場競爭的時機,市場進入策略,生產(chǎn)能力形成決策銷售能力形成決策,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 1/7,與傳統(tǒng)市場營銷相比，在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)形象戰(zhàn)略 越來越為企業(yè)所重視，并成為市場營銷戰(zhàn)略中最重要的組成部分。,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 2/7,（一） 企業(yè)識別

9、系統(tǒng)的內(nèi)容,企業(yè)識別系統(tǒng)（ Corporate Identity System 簡稱：CIS ）,視覺識別 Visual Identity 簡稱：VI,行為識別 Behavior Identity 簡稱：BI,理念識別 Mind Identity 簡稱：MI,參見教材P98 圖6-6 企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成要素,MI,BI,VI,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 3/7,（二） MI、BI和VI之間的關(guān)系,MI、BI

10、和VI三者相互關(guān)聯(lián)，帶動企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，塑造企業(yè)獨特的形象。BI是企業(yè)理念指導(dǎo)下，員工行為方式和工作方式，直接顯示MI的內(nèi)涵。VI是企業(yè)獨有的識別標(biāo)志，是最外在、最直觀的一部分。CIS的核心是MI和BI。,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 4/7,中國建設(shè)銀行的企業(yè)識別系統(tǒng)（節(jié)選） 1/2,“中國建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”——是中國建設(shè)銀行服務(wù)國家、服務(wù)社會、服務(wù)客戶的真摯承諾；“中國建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”——是中

11、國建設(shè)銀行企業(yè)精神的升華，體現(xiàn)了與時代同脈搏共呼吸的鮮明特征，凝聚了更高品質(zhì)的服務(wù)追求，構(gòu)建著大型國有商業(yè)銀行雄厚的實力和卓越的信用保證?！爸袊ㄔO(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”——是中國建設(shè)銀行全體員工孜孜不倦的追求，是匯集智慧、永無止境的創(chuàng)造歷程。對此，我們別無選擇！ 對此，我們矢志不移！,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 4/7,中國建設(shè)銀行的企業(yè)識別系統(tǒng)（節(jié)選） 2/2,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 5/7

12、,（三） 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能,管理功能識別功能協(xié)調(diào)功能應(yīng)變功能傳播功能,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 6/7,（四） 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本特征,客觀性 社會性 戰(zhàn)略性,系統(tǒng)性 獨創(chuàng)性 穩(wěn)定性,二、 企業(yè)形象戰(zhàn)略與企業(yè)識別系統(tǒng) 7/7,（五） 企業(yè)形象策劃的程序,準(zhǔn)備階段 現(xiàn)狀分析階段 企業(yè)理念和事業(yè)領(lǐng)域的確定階段 整合企業(yè)結(jié)構(gòu)階段 綜合行為識別與視覺識別階段,本章測評,請結(jié)合課程內(nèi)容，思考以下問