新媒體營銷中的績效評估初探

1、新媒體營銷中的績效評估初探新媒體營銷中的績效評估初探冀洲【摘要】本文主要分析新媒體營銷中的績效評估，包括新媒體營銷和企業(yè)績效評估的常規(guī)定義和內(nèi)涵，以及新媒體營銷中的績效評估這一新興概念的闡述。通過搜集現(xiàn)有資料和分析，對新媒體營銷績效評估的定義、現(xiàn)狀、目標(biāo)、原則和常規(guī)的評估方式進行了論述，最后以B2B企業(yè)的新媒體營銷績效分析為例，運用上述理論進行案例分析。關(guān)鍵詞新媒體營銷績效評估一、新媒體營銷新媒體營銷歸屬于整合營銷傳播，是通過新媒體的傳

2、播平臺，進行組織策劃營銷推廣事件，從而最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售或品牌推廣目標(biāo)。①然而對于這種新興的營銷方式，是否同樣需要傳統(tǒng)營銷中慣用的績效評估，指導(dǎo)前期策劃活動呢？答案是肯定的。有效的營銷效果監(jiān)測，不僅可以評估營銷流程科學(xué)性、預(yù)期目標(biāo)合理性，也可以指導(dǎo)修正下一次的營銷活動。二、企業(yè)績效評估企業(yè)績效評估是運用一定的調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析方法，對企業(yè)營銷活動做出最終的結(jié)果評估，從而指導(dǎo)修正企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，在學(xué)術(shù)界也成為了營銷領(lǐng)域的新熱點。②一方面，績

3、分析絡(luò)。⑤在眾多企業(yè)的實際操作中，多采用第三方日志分析軟件，獲取站的運行數(shù)據(jù)來對絡(luò)營銷效果進行評估。基于工具受限，得到的績效評估數(shù)據(jù)公信力不高、亦缺乏系統(tǒng)性與全面性。因此，現(xiàn)階段的企業(yè)絡(luò)營銷績效評估結(jié)果缺乏客觀性，對企業(yè)后續(xù)的營銷行為指導(dǎo)借鑒作用不大。1、新媒體營銷績效評估的困難傳統(tǒng)的績效評估主要是會計、財務(wù)，注重的是對過程結(jié)果的反映，雖然對結(jié)果的把控精準(zhǔn)，但無法全面、動態(tài)地反映營銷過程中的問題。⑥而新媒體營銷績效評估計量的范圍更大，包

4、括企業(yè)為銷售產(chǎn)品和擴大市場份額的預(yù)算、為滿足顧客對個性化和便捷性增加的投入等、企業(yè)利潤和市場占有率等定量指標(biāo)以及顧客滿意度和企業(yè)持續(xù)發(fā)展等綜合目標(biāo)。⑦（1）新媒體營銷的平臺與傳統(tǒng)營銷平臺的巨大差異，即新媒體和傳統(tǒng)媒體特質(zhì)的不同造成的營銷績效評估工具、手段、方法等天差地別；（2）新媒體營銷的效果不比傳統(tǒng)營銷手段，它是難以清晰界定的。因為任何一種單一的新媒體營銷工具所帶來的效果可能是多方面和長期的，例如搜索引擎優(yōu)化對線下銷售的短期促進效果，