擺脫拼價格、拼促銷的困境（三）

1、擺脫拼價格、拼促銷的困境（三）擺脫拼價格、拼促銷的困境（三）打造高價值品牌策略六、保持合理高價格對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產品一律保持高價，并且千萬不可隨意和經常性降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產品應保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情

2、感型、自我表達型利益為主體的產品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調高價格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的群體絕不會買低價的，對他們來說賣高價品牌本身就是一種需要。消費2000元一件DunhillT恤的富豪絕不希望Dunhill生產400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會中被評為全國第一，曾經是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會（五糧液就通過那幾次機會奠

3、定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價格在銷售，結果公眾覺得洋河大曲是中低檔品牌。中華煙每隔一段事件都會略微調高價格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立純正高檔煙的形象。象玉溪剛開始上市時的95年就賣到40多元，銷量非常好，現(xiàn)在卻賣20多元，銷量卻大幅下降了，因為純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞2030元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔當此任。對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高

4、一點，即使降價也必須遵守這一原則，同時品牌麾下有低價格產品是正常的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的250升的冰箱最低的為2300元，最高的為4200元，不同價格的產品主要是由產品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質、原料的產品價格要更高一些。電器業(yè)隨著技術的成熟、規(guī)模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾

5、年海爾空調、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價格的產品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標識區(qū)分出高中低價產品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設計來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機，用型號、外

6、觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產品。因為手機的高中低檔產品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設計上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)隔。如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價產品混入溢價品牌中，身份象征性產品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似

7、策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對中華煙強有力的挑戰(zhàn)。關鍵是是否有定力去長期堅

8、持高價。而上述所有策略能奏效的前提有足夠的信心并不斷堅持，絕不輕易發(fā)生游離。打造高價值品牌沒有想象中那樣困難和遙不可及。5年前，大家都覺得三星、LG等韓國品牌成為高價值品牌是不可想象的事情，今天三星已經成就為勢壓索尼，品牌溢價能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。只要你堅持自己的品牌核心價值與戰(zhàn)略定位，并使企業(yè)的整體價值活動都圍繞這一主題展開。堅持、堅持，再堅持，一定能打造高溢價品牌。在堅持的過程中，你要有耐心。不要因為暫時的灰暗而放棄。