滿足個性化需求的營銷策略

1、企業(yè)改革與管理2011年第4期經(jīng)營之道進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。菲利普科特勒指出：未來市場經(jīng)營者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到特殊的、合適的目標。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”，這是導(dǎo)致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。在個性消費階段，消費者購買商品不只是滿足對物質(zhì)的需求，而主要是看重商品的個性特征，希望通過購物來展示自我，達到精神上的滿足。因此，

2、在市場營銷中，企業(yè)需要用一對一的個性化的營銷策略，以適應(yīng)顧客的個性化需求。一、個性化的營銷特點實施個性化營銷的企業(yè)需要把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系。傳統(tǒng)的營銷是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足一種基本的顧客需求，然后挖掘市場，盡可能多地找到在當前銷售季節(jié)中有這種需求的顧客。它以某種產(chǎn)品或服務(wù)為營銷中心。而滿足個性化需求的一對一營銷，不是一次關(guān)注一種需求，而是一

3、次關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的需求。它關(guān)注的中心是顧客。實行傳統(tǒng)營銷的公司的成功方向是贏得更多的顧客，而實行個性化營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。個性化營銷不只關(guān)注市場占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額，也就是在個性化的基礎(chǔ)上提升對每一位客戶的占有程度。傳統(tǒng)營銷靠區(qū)分產(chǎn)品來進行競爭，而個性化營銷靠區(qū)分顧客來競爭。傳統(tǒng)營銷通過推出新產(chǎn)品以及對產(chǎn)品進行延伸，盡量對產(chǎn)品進行實際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念

4、上的區(qū)分；而個性化營銷的企業(yè)一次照料一位顧客，他所依賴的是將每一位顧客與其他人區(qū)分開來。傳統(tǒng)營銷經(jīng)營者認為，與單個顧客進行互動是不必要的，而來自某位顧客的反饋也只有當顧客能代表整個市場時，才可能有用處。用同樣的方式為特定市場的每個人生產(chǎn)并交付同樣的產(chǎn)品，滿足同一種需求。但個性化企業(yè)必須與顧客互動交流，根據(jù)從互動中獲得的顧客反饋來提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。二、識別顧客需求建立數(shù)據(jù)庫“銷售未動，調(diào)查先行”。占有每一位顧客的詳細資料對個性化營

5、銷企業(yè)來說相當關(guān)鍵?？梢赃@樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現(xiàn)個性化營銷。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入細致的調(diào)查和了解。第一步就是直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，而且大部分是具有較高服務(wù)價值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫，并與顧客庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價值。（1）深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括消費習(xí)慣、個人偏好在內(nèi)的其他

6、盡可能多的信息資料。企業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等。（2）長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某次調(diào)查訪問不是個性化營銷的特征，個性化營銷要求企業(yè)必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。（3）建立自己的“顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧

7、客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價值。三、提供差別化的顧客服務(wù)“個性化營銷”較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，主要是由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。顧客滿足個性化需求的營銷策略●呂浩維67企業(yè)改革與管理2011年第4期經(jīng)營之道差別化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，“個性化營銷”認為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作

8、內(nèi)容。顧客差別化對開展“個性化營銷”的企業(yè)來說，一者可以使企業(yè)的“個性化”工作能有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益；二者企業(yè)也可以根據(jù)現(xiàn)有的顧客信息，重新設(shè)計生產(chǎn)行為，從而對顧客的價值需求做出及時的反應(yīng)；三者企業(yè)對現(xiàn)有顧客進行一定程度和一定類型的差別化，將有助于企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境下制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略。1.營銷的定制化。定制化是通過靈活性和快速響應(yīng)來實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，它和大規(guī)模無差異營銷是一對矛盾。一個是追求

9、低成本，另一個是追求高度多樣化。而現(xiàn)在，企業(yè)把這一對矛盾的事物結(jié)合起來，于是產(chǎn)生了結(jié)合兩者優(yōu)點的新策略，即大規(guī)模定制營銷。如美國服裝設(shè)計師可通過電腦為單個顧客設(shè)計生產(chǎn)同款式花色的服裝；日本一家自行車制造商能提供199種顏色、18種型號、并有11231862種變化，顧客在兩周內(nèi)就可騎上定制的獨一無二的自行車；摩托羅拉的銷售人員隨身攜帶筆記本電腦，能根據(jù)顧客的需求定制尋呼機，銷售人員將顧客所需尋呼機的設(shè)計數(shù)據(jù)傳送到摩托羅拉生產(chǎn)工廠，工廠在1

10、7分鐘之內(nèi)就開始投入生產(chǎn)，兩小時后定制的產(chǎn)品已生產(chǎn)出來并可提貨。定制營銷關(guān)鍵是加強互動，為顧客提供定制信息。原因是：第一，客戶往往不知道他們真正要什么，很容易被網(wǎng)頁上的大量可選項弄糊涂，這種現(xiàn)象稱為信息超載。新產(chǎn)品或服務(wù)不斷地被開發(fā)出來，面對激增的品種，確定什么產(chǎn)品最適合自己，客戶對大量的信息不知所措，特別是與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶搞不懂企業(yè)推出這么多五花八門的產(chǎn)品和服務(wù)到底有什么異同，在龐雜的選擇面前壓力增大甚至束手無策。因此

11、，購買時間會增加，產(chǎn)品使用的難度加大。第二，為客戶提供可選擇的菜單也并非易事，因為必須通過菜單獲得客戶真正的需求，這里既有藝術(shù)也有科學(xué)。因此，企業(yè)必須和消費者之間建立良好的溝通渠道。4C理論也把“溝通”作為一個重要的營銷要素，因為顧客在定制營銷中處于核心地位，他們的個人意見與要求是進行定制產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的依據(jù)。企業(yè)的營銷部門應(yīng)建立和保持與客戶的聯(lián)系，運用多種方式收集他們的建議、要求，并仔細研究他們的心理，以從總體上把握可能的定制趨勢，不

12、至于心中無數(shù)而在接到訂單時手足無措。2.生產(chǎn)柔性化。既要實現(xiàn)大規(guī)模，又要滿足客戶的個性化需求，就要有生產(chǎn)流程的柔性化。企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具有快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。生產(chǎn)流程柔性的創(chuàng)新包括模塊化設(shè)計、精益生產(chǎn)、信息技術(shù)以及數(shù)控制造設(shè)備的使用。顧客的個性多種多樣，所以要進行定制的產(chǎn)品其形式也是千姿百態(tài)，各有不同。這就要求企業(yè)的生產(chǎn)線能隨時、迅速地調(diào)整以

13、便轉(zhuǎn)產(chǎn)。具體來說，大致有以下措施：（1）生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化。利用高科技的效率，提高定制生產(chǎn)的速度。如國外成衣業(yè)曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍，雖然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現(xiàn)有的普通裁剪設(shè)備。（2）產(chǎn)品的組合化。每種產(chǎn)品盡管顧客的個性要求不同，但主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定情況下，將客戶要求的功能、愛好等附件組合于主體上。松下電氣公司曾推出了家用電冰箱“單個訂單”的做法：將設(shè)計不同的電冰箱展示于顧客

14、，由他們自由選擇所喜歡的類型，或自選色彩、親手設(shè)計等，附于訂單上交給廠家定制。由于產(chǎn)品的大多數(shù)設(shè)計限定在企業(yè)所能承擔(dān)的范圍內(nèi)，因此生產(chǎn)時難題會大大減少。四、重新架構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程要適應(yīng)個性化營銷要求，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面對生產(chǎn)過程進行重構(gòu)：（1）將生產(chǎn)過程劃分出相對獨立的子過程，進行重新組合，設(shè)計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求；（2）采用各種設(shè)計工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力