北京萬(wàn)柳購(gòu)物中心目標(biāo)消費(fèi)群體定位及市場(chǎng)研究報(bào)告_192p_市場(chǎng)調(diào)查_(kāi)分析總結(jié) f

1、萬(wàn)柳購(gòu)物中心目標(biāo)消費(fèi)群體定位市場(chǎng)研究報(bào)告,,2,主要內(nèi)容,項(xiàng)目簡(jiǎn)介總體概要項(xiàng)目商圈劃定商圈預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為與習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣對(duì)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的期望與建議項(xiàng)目商圈預(yù)測(cè)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的優(yōu)劣勢(shì)分析,,3,總體概要,研究區(qū)域的商圈劃定 本次調(diào)研的商圈設(shè)定為工作及居住在萬(wàn)柳世紀(jì)城、中關(guān)村、頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)居民及企事業(yè)單位消費(fèi)者以及周邊高等院校消費(fèi)者，初步統(tǒng)計(jì)調(diào)研區(qū)域內(nèi)

2、將有51萬(wàn)居民、4—5萬(wàn)高校教職員工以及中關(guān)村地區(qū)的單位職工將近30萬(wàn)人。研究區(qū)域的消費(fèi)群體目標(biāo)特征 目標(biāo)消費(fèi)群體以中高收入（平均家庭月收入5000—14999元為70%）家庭結(jié)構(gòu)為2-3人的家庭為主成員，25—44歲，已婚，接受過(guò)初級(jí)以上高等教育、職業(yè)背景為企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員以及私營(yíng)業(yè)主為主；研究區(qū)域的消費(fèi)群體消費(fèi)行為及習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群體月消費(fèi)性支出（包括購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、社交、旅游、教育、醫(yī)療等）2700——370

3、0元左右，其中用于購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的支出約為60—70%之間。,4,總體概要（續(xù)）,3.1 目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物消費(fèi)動(dòng)機(jī)為滿足其”購(gòu)買自己或家里需要的服裝”和“采購(gòu)未來(lái)一周的日用品和食品”，由此其購(gòu)物消費(fèi)行為主要發(fā)生在居住地附近的購(gòu)物中心和超市賣場(chǎng)，會(huì)以萬(wàn)柳地區(qū)的金源燕莎MALL為主要消費(fèi)點(diǎn)，順西北三、四環(huán)沿線向南、向東發(fā)展，主要是城鄉(xiāng)、翠微、百盛以及當(dāng)代、北辰購(gòu)物中心等；超市賣場(chǎng)顯現(xiàn)同樣特點(diǎn)，主要是白石橋、中關(guān)村的家樂(lè)福，萬(wàn)柳地區(qū)的易初

4、蓮花及周邊的城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)和物美。3.2 目標(biāo)消費(fèi)者通常每周會(huì)有2次購(gòu)物消費(fèi)，在10次逛街中9次會(huì)發(fā)生購(gòu)物消費(fèi)；消費(fèi)者平均個(gè)人購(gòu)物消費(fèi)支出在1000元左右，小區(qū)消費(fèi)者高于高校和單位消費(fèi)者的支出，而在小區(qū)消費(fèi)者中萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村的消費(fèi)者較為強(qiáng)勁，萬(wàn)柳世紀(jì)城的消費(fèi)者最高。3.3 消費(fèi)者平均每月的餐飲消費(fèi)超過(guò)500元，住宅小區(qū)居民的消費(fèi)性能力較其他強(qiáng)，特別是萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村住宅小區(qū)居民的消費(fèi)性能力較頤和園地區(qū)強(qiáng)，月餐飲消費(fèi)支出在600元左右

5、；在月餐飲總消費(fèi)中，工作午餐的消費(fèi)額約占到一半，但萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村住宅小區(qū)居民的工作午餐消費(fèi)僅為其餐飲消費(fèi)的30左右，表現(xiàn)出其對(duì)社會(huì)餐飲的消費(fèi)需求。,5,總體概要（續(xù)）,3.4 目標(biāo)消費(fèi)者99%在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)在各種娛樂(lè)、健身場(chǎng)所進(jìn)行過(guò)本人付錢的消費(fèi)，消費(fèi)的主要項(xiàng)目是美容、美體及健身類項(xiàng)目；平均每月用于休閑、健身的費(fèi)用在300元左右，平均每月會(huì)健身消費(fèi)4次左右，美容美體消費(fèi)2次左右，其他休閑娛樂(lè)消費(fèi)項(xiàng)目（休閑吧和一些沐足桑拿及KTV等

6、）消費(fèi)相對(duì)較為平穩(wěn)，一般在每月消費(fèi)1-3次。3.5 目標(biāo)消費(fèi)者通常會(huì)選擇周末、下班后及休息日進(jìn)行購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)等消費(fèi)；企事業(yè)單位單位和住宅小區(qū)消費(fèi)者不僅在周末、休息日進(jìn)行消費(fèi)，即使在平時(shí)（周一到周五）也會(huì)發(fā)生相應(yīng)消費(fèi)。3.6 目標(biāo)消費(fèi)者選擇金源MALL進(jìn)行購(gòu)物性消費(fèi)的主要原因是金源MALL就在生活及工作在萬(wàn)柳及周邊地區(qū)的消費(fèi)者的身邊；另外金源的商品種類多、購(gòu)物環(huán)境好也是吸引消費(fèi)者的重要因素。3.7 目標(biāo)消費(fèi)者最近一次

7、在金源MALL的消費(fèi)性支出的平均水平為1000元左右，其中購(gòu)物為531元、餐飲消費(fèi)為146元，休閑為127元，娛樂(lè)費(fèi)用為148元。萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者在金源MALL的各項(xiàng)消費(fèi)性支出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體，在休閑、娛樂(lè)方面的消費(fèi)支出更為突出。,6,總體概要（續(xù)）,3.8 目標(biāo)消費(fèi)者在金源MALL的實(shí)際消費(fèi)支出占其消費(fèi)支出不足50%，即使萬(wàn)柳世紀(jì)城地區(qū)居民也僅為50%；同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者集中反映金源MALL的商品價(jià)格比同類商品市場(chǎng)價(jià)格偏高，購(gòu)物中心

8、布局不好，雜亂無(wú)章。研究區(qū)域的消費(fèi)群體媒體習(xí)慣 電視仍然是區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體最主要的接觸媒體而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為主流媒體， 新聞時(shí)事、天氣預(yù)報(bào)是三類群體最關(guān)注的欄目；另外娛樂(lè)信息、健康知識(shí)、生活資訊、體育消息等方面的資訊也是他們所關(guān)注的。不同消費(fèi)群體都有經(jīng)常閱讀報(bào)紙的習(xí)慣；并且對(duì)報(bào)紙表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度，他們主要會(huì)關(guān)注一份或兩份報(bào)紙；關(guān)注的報(bào)紙主要是北京晚報(bào)和京青年報(bào)。消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率較高，特別是高等院校群體每天都上網(wǎng)

9、的將近50% 。廣播電臺(tái)萬(wàn)柳地區(qū)的受眾主要集中在私家車主以及打車一族和青年消費(fèi)者。,7,總體概要（續(xù)）,研究區(qū)域的消費(fèi)群體對(duì)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的期望目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)未來(lái)萬(wàn)柳購(gòu)物中心都表示出不同程度的興趣，其中住宅小區(qū)消費(fèi)者的興趣最大。同時(shí)，他們認(rèn)為萬(wàn)柳中心定位為中檔或中高檔次是最為合適。他們期望萬(wàn)柳購(gòu)物中心可以營(yíng)造一種舒適、時(shí)尚和優(yōu)雅的購(gòu)物氣氛。購(gòu)物功能方面，大型超市和大型百貨公司最能吸引消費(fèi)者；餐飲方面，他們中式餐飲和一些特色餐飲比較感興趣

10、；娛樂(lè)上消費(fèi)者就顯得整體興趣不大，只是對(duì)歌舞廳（KTV 、DISCO ）相對(duì)比較有興趣；另外休閑餐飲、休閑項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者都有相當(dāng)?shù)奈?。未?lái)萬(wàn)柳購(gòu)物中心客流預(yù)測(cè)根據(jù)預(yù)測(cè)：萬(wàn)柳購(gòu)物中心未來(lái)的日客流量為6萬(wàn)人左右，日均消費(fèi)額為350—400萬(wàn)元左右，年消費(fèi)額為12.8——14.6億。,8,總體概要（續(xù)）,本項(xiàng)目基本結(jié)論 萬(wàn)柳購(gòu)物中心立足于萬(wàn)柳地區(qū)的中高收入消費(fèi)群體，借助金源新燕莎所營(yíng)造出的地區(qū)商業(yè)氣氛雛形，吸引滿足生活服務(wù)為主題的次主

11、力店，集若干主力店的子品牌之規(guī)模，形成萬(wàn)柳購(gòu)物中心的主題特色，與金源新燕莎錯(cuò)位、與宜家互補(bǔ)，營(yíng)造服務(wù)于高檔社區(qū)消費(fèi)者以生活服務(wù)為主題的市級(jí)社區(qū)型購(gòu)物中心，打造尚屬空白的市級(jí)社區(qū)型連鎖購(gòu)物中心品牌。,9,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項(xiàng)目商圈劃定目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為與習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力目標(biāo)消費(fèi)群體媒體接觸習(xí)慣對(duì)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的期望與建議項(xiàng)目商圈預(yù)測(cè)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的優(yōu)劣勢(shì)分析,,10,萬(wàn)柳購(gòu)物中心的商圈劃定（1）,

12、萬(wàn)柳購(gòu)物中心位于北京西北部，海淀區(qū)萬(wàn)柳社區(qū)，與萬(wàn)柳中路和巴溝北路交匯。該項(xiàng)目地塊東部為中關(guān)村西區(qū)，北部是頤和園，西部是世紀(jì)城居住社區(qū)，南部緊鄰萬(wàn)柳高檔居住社區(qū)。距離西北三環(huán)1500米，距北四環(huán)800米。北京城東北區(qū)位將是萬(wàn)柳購(gòu)物中心的輻射范圍，也就是萬(wàn)柳購(gòu)物中心立足于萬(wàn)柳社區(qū)，向中關(guān)村及頤和園地區(qū)輻射。未來(lái)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體除來(lái)自萬(wàn)柳地區(qū)外，將主要來(lái)自中關(guān)村以及頤和園地區(qū)。,11,萬(wàn)柳購(gòu)物中心的商圈劃定（2）,調(diào)研區(qū)域描述

13、： 一、萬(wàn)柳地區(qū)城市公共交通極為便利。,12,萬(wàn)柳購(gòu)物中心的商圈劃定（3）,二、地鐵十號(hào)線的萬(wàn)柳站將為未來(lái)萬(wàn)柳購(gòu)物中心提供商機(jī) 。 地鐵十號(hào)線預(yù)計(jì)在2008年前建成并投入運(yùn)行，它將途徑3環(huán)半徑(勁松—太陽(yáng)宮—萬(wàn)柳）并分別與地鐵1線，5號(hào)線，9號(hào)線，和輕軌13號(hào)線相連。,,13,萬(wàn)柳購(gòu)物中心的商圈劃定（4）,三、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，私家車保有量增加，光顧大型購(gòu)物中心有著良好條件 。1-8月份，海淀區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成工

14、業(yè)總產(chǎn)值477.3億元；累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額358.9億元；消費(fèi)結(jié)構(gòu)：吃類達(dá)到71.9億元；穿類達(dá)到22.2億元%；用類達(dá)到256.4億元；燒類達(dá)到8.5億元；1-8月份，海淀區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)101.7%，其中，食品類、居住類價(jià)格指數(shù)分別為105.4%和106.9%，是總指數(shù)上漲的主要原因。據(jù)海淀區(qū)城市居民家庭生活調(diào)查資料顯示：1-8月份城市居民人均可支配收入12005.8元, 同比增長(zhǎng)11.6%，人均消費(fèi)性支出8407.1

15、元, 其中服務(wù)和衣著支出，增幅為21.6%。另?yè)?jù)城鎮(zhèn)居民抽樣調(diào)查顯示，海淀區(qū)每百戶擁有汽車7.4輛,高收入家庭戶則達(dá)到15.4輛，擴(kuò)大了有車一族的生活半徑。,14,萬(wàn)柳購(gòu)物中心的商圈劃定（5）,四、萬(wàn)柳社區(qū)被業(yè)內(nèi)外人士喻為“CEO的官邸”和“中關(guān)村的后花園，為北京西北地區(qū)最大型綠化環(huán)保居住區(qū)。首次2004年12月31日為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)的全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查表明，萬(wàn)柳地區(qū)擁有法人單位近千家，90%以上為第三產(chǎn)業(yè)；批發(fā)零售企業(yè)從業(yè)人員2000余人，零

16、售額達(dá)5個(gè)多億元；萬(wàn)柳地區(qū)餐飲業(yè)年收入3000多萬(wàn)元，商務(wù)服務(wù)收入達(dá)9000余萬(wàn)元，居民服務(wù)業(yè)收入4000余萬(wàn)元，文化、體育和娛樂(lè)業(yè)收入2000余萬(wàn)元。萬(wàn)柳集結(jié)了陽(yáng)春光華、光大花園、鋒尚、新紀(jì)元家園、頤園、康橋水郡、蜂鳥(niǎo)社區(qū)、山水傾城、萬(wàn)泉新新家園等享譽(yù)京城的名盤(pán)旺樓，其建設(shè)區(qū)被喻為“CEO的官邸”，京城人士的居住佳選。據(jù)海淀區(qū)統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，萬(wàn)柳世紀(jì)城地區(qū)2005年居住人口總量為10-15萬(wàn)人。,15,萬(wàn)柳地區(qū)主要住宅項(xiàng)目：

17、以白領(lǐng)階層為主,16,萬(wàn)柳購(gòu)物中心的商圈劃定（6）,五、周邊高校教職工和附近企事業(yè)單位員工將是重要的消費(fèi)群體萬(wàn)柳地區(qū)及附近擁有北大、清華、理工大學(xué)、人大、外國(guó)語(yǔ)大學(xué)以及首師大等高校，初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果擁有教職員工人數(shù)在4—5萬(wàn)人。萬(wàn)柳地區(qū)緊鄰蘇州街商圈、中關(guān)村核心商圈、當(dāng)代雙安商圈以及中關(guān)村南大街四大商圈，構(gòu)成消費(fèi)群體的集團(tuán)效應(yīng)。,,17,萬(wàn)柳購(gòu)物中心的商圈劃定（7）,為了明確萬(wàn)柳購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體的不同特點(diǎn)，迎合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特

18、點(diǎn)，我們對(duì)萬(wàn)柳購(gòu)物中心進(jìn)行了商圈劃定。核心商圈： “萬(wàn)柳購(gòu)物中心”項(xiàng)目所在的萬(wàn)柳生態(tài)社區(qū)為中心商圈，西起藍(lán)靛北路，東至蘇州街，北起巴溝北路，南至長(zhǎng)椿橋路。（萬(wàn)柳及世紀(jì)城地區(qū)）次級(jí)商圈：重點(diǎn)為中關(guān)村地區(qū)；西起萬(wàn)泉西路，東至中關(guān)村北大街，北起清華西路，南至海淀南路。（中關(guān)村地區(qū)）邊緣商圈：重點(diǎn)為頤和園地區(qū)；西起圓明園西路，東至中關(guān)村北大街，北起北五環(huán)路，南至清華西路。（頤和園地區(qū)）,,18,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項(xiàng)目商圈劃定

19、目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為與習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣對(duì)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的期望與建議項(xiàng)目商圈預(yù)測(cè)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的優(yōu)劣勢(shì)分析,,19,目標(biāo)消費(fèi)群體的總體特征描述,目標(biāo)消費(fèi)群體以中高收入家庭為主，平均家庭月收入5000—14999元為70%，其中10000—14999元為13%；住宅小區(qū)消費(fèi)者家庭收入特征與總體相似，但萬(wàn)柳世紀(jì)城、中關(guān)村以及單位消費(fèi)者平均家庭月收入10000—14999元均在16—17%，高校為

20、9%，頤和園地區(qū)最低4%；目標(biāo)消費(fèi)群體以25—44歲已婚家庭結(jié)構(gòu)為2-3人的中青年為主（70%以上），接受過(guò)初級(jí)高等教育（80%以上為大專以上）、以企業(yè)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員為主要職業(yè)背景（70%左右） ，萬(wàn)柳世紀(jì)城11%的私營(yíng)業(yè)主，頤和園地區(qū)11%的公務(wù)人員為不可忽視的消費(fèi)群體；目標(biāo)消費(fèi)群體38%的家庭為有車族，其中35%為私家車；萬(wàn)柳世紀(jì)城和單位消費(fèi)者44-45%的家庭為有車族，其中40—41%為私家車；中關(guān)村和頤和園地區(qū)33-

21、35%的家庭為有車族，私家車為32-33%；高校消費(fèi)者28%的家庭為有車族，并且?guī)缀跞繛樗郊臆嚕?20,目標(biāo)消費(fèi)群體的總體特征描述（續(xù)）,目標(biāo)消費(fèi)群體月平均消費(fèi)性支出為3200元左右，其中住宅小區(qū)消費(fèi)者和企事業(yè)單位消費(fèi)者月平均消費(fèi)性支出均為3300元以上，高校消費(fèi)者略低在2700元左右；住宅小區(qū)消費(fèi)者萬(wàn)柳世紀(jì)城地區(qū)最高將近3700元，中關(guān)村地區(qū)也在3300元左右，頤和園地區(qū)略低將近2600元；目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)性支出的構(gòu)成為80%用于

22、購(gòu)物（43%）、外出用餐（21%）、娛樂(lè)（11%）和康體（5%）消費(fèi)；住宅小區(qū)消費(fèi)者和企事業(yè)單位消費(fèi)者消費(fèi)性支出的構(gòu)成與總體基本一致，高校消費(fèi)者消費(fèi)性支出的構(gòu)成73%用于購(gòu)物（39%）、外出用餐（19%）、娛樂(lè)9%）和康體（6%）消費(fèi)；住宅小區(qū)消費(fèi)者中萬(wàn)柳世紀(jì)城、頤和園地區(qū)消費(fèi)性支出的構(gòu)成分別為84%和88%，分別用于購(gòu)物（43%&56%）、外出用餐（23%&18%）、娛樂(lè)（12%&8%）和康體（4%&

23、6%）消費(fèi)；中關(guān)村略低為73%，分別用于購(gòu)物（37%）、外出用餐（18%）、娛樂(lè)9%）和康體（8%）消費(fèi)。,21,目標(biāo)消費(fèi)者特征,22,目標(biāo)消費(fèi)者特征（續(xù)）,23,目標(biāo)消費(fèi)者特征（續(xù)）,24,目標(biāo)消費(fèi)者特征（續(xù)）,25,樣本總體以20—39歲的年齡層為主，達(dá)57%；小區(qū)消費(fèi)者年齡段有所放大，以20—44歲的年齡層為主，達(dá)80%；萬(wàn)柳世紀(jì)城、中關(guān)村的年齡特征與小區(qū)消費(fèi)者相似，但比例有所增加；頤和園地區(qū)則以25-34和45歲以上人口為主；

24、,高校消費(fèi)者則以25—34和40-44歲為主，單位消費(fèi)者年齡特征與樣本總體特征一致。,26,樣本總體的個(gè)人月收入主要集中在2500—5999元，該部分收入群體的占到總體的90%以上；小區(qū)消費(fèi)者的個(gè)人月收入主要集中在2500—5999元，特別表現(xiàn)在萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村地區(qū)，該收入段的群體占到93.2%和91.7%，而頤和園地區(qū)則偏低，近90%的消費(fèi)者個(gè)人收入在2500—3999元；,高校消費(fèi)者的個(gè)人月收入主要集中在2500—5999元，該

25、部分收入群體的占到95%；而單位消費(fèi)者個(gè)人月收入72.4%集中在2500—3999元。,27,樣本總體的家庭月收入70%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的達(dá)13%左右；小區(qū)消費(fèi)者的家庭月收入70%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的達(dá)13%左右；萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者的家庭月收入70%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的達(dá)17%左右；中關(guān)村消費(fèi)者的家庭月收入

26、60%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的近16%左右；頤和園消費(fèi)者的家庭月收入75%以上在5000—7999元，其中在10000—14999元的近4%左右；,高校消費(fèi)者的家庭月收入70%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的為8%左右；單位消費(fèi)者的家庭月收入75%左右在5000—14999元，其中在10000—14999元的達(dá)17%；,28,樣本總體中有近38%的家庭擁有私人轎車或

27、使用公車，其中擁有私人轎車為35%；小區(qū)消費(fèi)者中有39%的家庭擁有私人轎車或使用公車，其中擁有私人轎車為37%； 萬(wàn)柳世紀(jì)城的消費(fèi)者中轎車擁有量達(dá)到44%，其中私人轎車的比例為41%；高于中關(guān)村和頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)消費(fèi)者，也遠(yuǎn)高于住宅小區(qū)的總體水平；中關(guān)村和頤和園地區(qū)的轎車比例分別為34%和33%，而使用公車的比例僅為1-2%；高校消費(fèi)群體中擁有私人轎車或使用公車的比例，在整個(gè)樣本中比例最低，為29%；其中使用公車的比例僅為1%；

28、各類企事業(yè)單位的消費(fèi)者擁有私人轎車或使用公車的比例在所有調(diào)查樣本中最高，達(dá)到46%，其中使用公車的比例也最高，達(dá)到6%。,29,樣本總體的家庭戶結(jié)構(gòu)以三人家庭戶為主，是樣本總量的54%；小區(qū)消費(fèi)者的戶結(jié)構(gòu)以及萬(wàn)柳世紀(jì)城、中關(guān)村、頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)消費(fèi)者的戶結(jié)構(gòu)基本一致，主要以三人家庭戶為主；高校消費(fèi)者以及單位消費(fèi)者的家庭戶規(guī)模特征，雖然與整體樣本特征一致，以三人戶為主；但高校消費(fèi)者二人和一人戶的比例明顯高于其他消費(fèi)群體，分別為2

29、7%和18%。,30,樣本總體的以已婚家庭為主，是樣本總量的64%；小區(qū)消費(fèi)者已婚家庭結(jié)構(gòu)為61%，相對(duì)而言住宅小區(qū)消費(fèi)者的已婚家庭頤和園地區(qū)較高達(dá)到67%，中關(guān)村地區(qū)偏低為53%；萬(wàn)柳世紀(jì)城則為64%；高校消費(fèi)者以及單位消費(fèi)者的已婚家庭特征，雖然與整體樣本特征一致，但高校消費(fèi)者已婚比例較高68%，單位消費(fèi)者63%。,31,樣本總體的以大專以上教育背景為主，是樣本總量的85%；住宅小區(qū)消費(fèi)者以大專以上教育背景為主，是住宅小去樣本的

30、82%；萬(wàn)柳世紀(jì)城、中關(guān)村以及頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)消費(fèi)者中，中關(guān)村比例最高86%，頤和園地區(qū)最低72%；高校消費(fèi)者大專以上教育背景占到該類消費(fèi)者的97%；單位消費(fèi)者大專以上教育背景也接近樣本總體的水平，為81%。,32,樣本總體的職業(yè)特征以管理人員及專業(yè)技術(shù)人員為主，是樣本總量的60%；住宅小區(qū)消費(fèi)者的職業(yè)特征以管理人員及專業(yè)技術(shù)人員為主，是住宅小去樣本的71%；萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者職業(yè)特征由兩部分組成、中關(guān)村以及頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)消

31、費(fèi)者中，中關(guān)村比例最高86%，頤和園地區(qū)最低72%；高校消費(fèi)者大專以上教育背景占到該類消費(fèi)者的97%；單位消費(fèi)者大專以上教育背景也接近樣本總體的水平，為81%。,33,,消費(fèi)能力水平,樣本總體的消費(fèi)性能力3200元/月。其中住宅小區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)性能力較為強(qiáng)勁，達(dá)到3377元；住宅小區(qū)中萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者的消費(fèi)性能力尤為強(qiáng)勁，將近3700元/月；最高消費(fèi)性能力達(dá)到30000元/月；而中關(guān)村和頤和園消費(fèi)者的消費(fèi)性能力則相對(duì)較弱，分別為32

32、77元/月和2572元/月；高校消費(fèi)者的消費(fèi)性能力在住宅小區(qū)和單位消費(fèi)者中處于相對(duì)偏低的水平，為2708元/月；單位消費(fèi)者的消費(fèi)性能力則僅次于住宅小區(qū)的消費(fèi)能力，為3333元/月。,34,從消費(fèi)金額來(lái)看，樣本總體在三類項(xiàng)目上的花費(fèi)從高到低依次是：購(gòu)物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購(gòu)物上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其它兩類花費(fèi)。,消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)成,35,從消費(fèi)金額來(lái)看，樣本總體在三類項(xiàng)目上的花費(fèi)從高到低依次是：購(gòu)物>醫(yī)療保健>外出飲

33、食，其中在購(gòu)物上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其它兩類花費(fèi)。,住宅小區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)成,36,從消費(fèi)金額來(lái)看，樣本總體在三類項(xiàng)目上的花費(fèi)從高到低依次是：購(gòu)物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購(gòu)物上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其它兩類花費(fèi)。,高等院校消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)成,37,從消費(fèi)金額來(lái)看，樣本總體在三類項(xiàng)目上的花費(fèi)從高到低依次是：購(gòu)物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購(gòu)物上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其它兩類花費(fèi)。,單位消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)成,38,從消費(fèi)金額來(lái)看，樣本總體在三類項(xiàng)目上的

34、花費(fèi)從高到低依次是：購(gòu)物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購(gòu)物上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其它兩類花費(fèi)。,萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)成,39,從消費(fèi)金額來(lái)看，樣本總體在三類項(xiàng)目上的花費(fèi)從高到低依次是：購(gòu)物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購(gòu)物上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其它兩類花費(fèi)。,中關(guān)村消費(fèi)者消費(fèi)構(gòu)成,40,從消費(fèi)金額來(lái)看，樣本總體在三類項(xiàng)目上的花費(fèi)從高到低依次是：購(gòu)物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購(gòu)物上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其它兩類花費(fèi)。,頤和園消費(fèi)

35、者消費(fèi)構(gòu)成,41,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項(xiàng)目商圈劃定目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為與習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣對(duì)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的期望與建議項(xiàng)目商圈預(yù)測(cè)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的優(yōu)劣勢(shì)分析,,42,目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為及習(xí)慣概述,調(diào)研區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，依據(jù)其消費(fèi)比例大小劃分，主要為購(gòu)物消費(fèi)、外出餐飲消費(fèi)、以及娛樂(lè)和休閑消費(fèi)。目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物消費(fèi)動(dòng)機(jī)為滿足其”購(gòu)買自己或家里需要的服裝”和“采購(gòu)未

36、來(lái)一周的日用品和食品”，由此其購(gòu)物消費(fèi)行為主要發(fā)生在居住地附近的購(gòu)物中心和超市賣場(chǎng)，會(huì)以萬(wàn)柳地區(qū)的金源燕莎MALL為主要消費(fèi)點(diǎn)，順西北三、四環(huán)沿線向南、向東發(fā)展，主要是城鄉(xiāng)、翠微、百盛以及當(dāng)代、北辰購(gòu)物中心等；超市賣場(chǎng)顯現(xiàn)同樣特點(diǎn)，主要是白石橋、中關(guān)村的家樂(lè)福，萬(wàn)柳地區(qū)的易初蓮花及周邊的城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)和物美。消費(fèi)者通常每周會(huì)有2次購(gòu)物消費(fèi)，在10次逛街中9次會(huì)發(fā)生購(gòu)物消費(fèi)；消費(fèi)者平均個(gè)人購(gòu)物消費(fèi)支出在1000元左右，小區(qū)消費(fèi)者高于高校和單位

37、消費(fèi)者的支出，而在小區(qū)消費(fèi)者中萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村的消費(fèi)者較為強(qiáng)勁，萬(wàn)柳世紀(jì)城的消費(fèi)者最高，為月均1125元。消費(fèi)者平均每月的餐飲消費(fèi)超過(guò)500元，住宅小區(qū)居民的消費(fèi)性能力較其他強(qiáng)，特別是萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村住宅小區(qū)居民的消費(fèi)性能力較頤和園地區(qū)強(qiáng)，月餐飲消費(fèi)支出在600元左右；在月餐飲總消費(fèi)中，工作午餐的消費(fèi)額約占到一半，但萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村住宅小區(qū)居民的工作午餐消費(fèi)僅為其餐飲消費(fèi)的30左右，表現(xiàn)出其對(duì)社會(huì)餐飲的消費(fèi)能力。,43,目標(biāo)消費(fèi)

38、群體消費(fèi)行為及習(xí)慣概述（續(xù)）,消費(fèi)者選擇餐飲場(chǎng)所最為關(guān)注是用餐環(huán)境和交通便利、停車方便等因素；同時(shí)食品種類、價(jià)格、餐飲特色也是他們選擇餐飲時(shí)考慮的主要因素。消費(fèi)者在眾多餐飲風(fēng)味中極為偏好中餐，主要菜系為北京火鍋和川菜，東北菜、湘菜、粵菜也是消費(fèi)者比較偏好的口味。不同類型消費(fèi)者對(duì)餐飲口味的偏好無(wú)明顯差異。但萬(wàn)柳世紀(jì)城的消費(fèi)者對(duì)川菜、湘菜和粵菜的偏好明顯優(yōu)于其他菜系。消費(fèi)者通常會(huì)選擇周末、下班后及休息日進(jìn)行購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)等消費(fèi)；企

39、事業(yè)單位單位和住宅小區(qū)消費(fèi)者不僅在周末、休息日進(jìn)行餐飲消費(fèi)，即使在平時(shí)（周一到周五）也會(huì)發(fā)生餐飲消費(fèi)；主要是公務(wù)餐或朋友聚餐。99%以上消費(fèi)者在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)在各種娛樂(lè)、健身場(chǎng)所進(jìn)行過(guò)本人付錢的消費(fèi)，消費(fèi)的主要項(xiàng)目是美容、美體及健身類項(xiàng)目，占到30——40%；平均每月用于休閑、健身的費(fèi)用在300元左右，萬(wàn)柳世紀(jì)城的消費(fèi)者達(dá)350元以上，頤和園地區(qū)消費(fèi)者最低不足200元。消費(fèi)者最偏好的休閑、娛樂(lè)項(xiàng)目，主要是美容、美體和健身，平均每月會(huì)進(jìn)行

40、健身消費(fèi)4次左右，小區(qū)消費(fèi)者特別是萬(wàn)柳地區(qū)消費(fèi)者偏好較高，達(dá)5.4次；美容美體消費(fèi)2次左右，高校、單位和萬(wàn)柳世紀(jì)城、中關(guān)村地區(qū)的消費(fèi)者均為4——5次；其他休閑娛樂(lè)消費(fèi)項(xiàng)目（休閑吧和一些沐足桑拿及KTV等）消費(fèi)相對(duì)較為平穩(wěn)，一般在每月消費(fèi)1-3次，中關(guān)村的消費(fèi)者平均月消費(fèi)6次以上。,44,目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為及習(xí)慣概述（續(xù)）,休閑娛樂(lè)項(xiàng)目中的電影消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)群體需求不大，50%以上的消費(fèi)者表示過(guò)去三個(gè)月沒(méi)有自己付錢觀看過(guò)電影；相對(duì)而言，

41、住宅小區(qū)消費(fèi)者對(duì)電影需求稍高于其他群體，特別是中關(guān)村地區(qū)的消費(fèi)者的需求高于其他地區(qū)的消費(fèi)者。區(qū)域內(nèi)有電影消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者平均每月觀看1.6次電影；其中住宅小區(qū)消費(fèi)者觀看頻率較其他高，約為2—3次，特別是中關(guān)村和頤和園地區(qū)的消費(fèi)者。并且消費(fèi)者對(duì)夜場(chǎng)電影尤為偏好，其中高等院校消費(fèi)群體和中關(guān)村地區(qū)消費(fèi)群體更為喜歡觀看夜場(chǎng)電影。消費(fèi)者選擇到電影院消費(fèi)主要因?yàn)橄Ｍ硎茈娪霸旱默F(xiàn)場(chǎng)效果，其次是沖著有大片上映才去電影院看，同時(shí)追求浪漫情調(diào)的消費(fèi)者也不

42、容忽視。不同消費(fèi)群體均表示交通便利、就在工作/居住地附近是他們光顧電影院的主要原因；另外價(jià)格也是他們關(guān)注的一個(gè)重要因素。定性研究反映出消費(fèi)者在選擇選擇電影院時(shí)，除考慮距離、方便、價(jià)格等因素外，環(huán)境舒適、音響效果也是消費(fèi)者考慮的重要因素。消費(fèi)者希望平均每張電影門票的購(gòu)買價(jià)格約為50元。,45,目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為及習(xí)慣概述（續(xù)）,由于金源燕莎MALL坐落于未來(lái)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的商圈內(nèi)，因此本次調(diào)研單獨(dú)對(duì)消費(fèi)者在金源燕莎MALL的消費(fèi)行為、

43、動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)研。消費(fèi)者選擇金源MALL進(jìn)行購(gòu)物性消費(fèi)的主要原因是交通方便，其更真實(shí)的原因是金源MALL就在生活及工作在萬(wàn)柳及周邊地區(qū)的消費(fèi)者的身邊，所以交通方便因素顯得極為突出；另外金源的商品種類多、購(gòu)物環(huán)境好等因素也是吸引消費(fèi)者的重要因素。消費(fèi)者在金源MALL消費(fèi)時(shí)，如在其他購(gòu)物中心的消費(fèi)一樣，購(gòu)物也是其最主要的消費(fèi)項(xiàng)目；同時(shí)也吸引了70%左右的消費(fèi)者在此進(jìn)行餐飲消費(fèi)。消費(fèi)者最近一次在金源MALL的消費(fèi)性支出的平均水平為1000元

44、左右，其中購(gòu)物為531元、餐飲消費(fèi)為146元，休閑為127元，娛樂(lè)費(fèi)用為148元。萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者在金源MALL的各項(xiàng)消費(fèi)性支出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體，在休閑、娛樂(lè)方面的消費(fèi)支出尤為明顯。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)金源購(gòu)物中心購(gòu)物消費(fèi)方面存在著一些不同的聲音，集中反映在價(jià)格偏高，同類商品跟市場(chǎng)價(jià)格相比偏高。同時(shí)定性研究一些消費(fèi)者也反映金源購(gòu)物中心的布局不好，不集中，雜亂無(wú)章；幾個(gè)功能區(qū)之間沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，比例相當(dāng)，所以很難判別它到底以什么功能為主；它就

45、像各個(gè)品牌在一起的雜燴，沒(méi)有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，感覺(jué)比較亂；感覺(jué)太大，不容易辨別方向，指示標(biāo)不清楚，容易迷路。,46,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項(xiàng)目商圈劃定目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為與習(xí)慣購(gòu)物消費(fèi)行為與習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣對(duì)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的期望與建議項(xiàng)目商圈預(yù)測(cè)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的優(yōu)劣勢(shì)分析,,47,目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)物消費(fèi)行為及習(xí)慣描述,調(diào)研區(qū)域內(nèi)的不同類型消費(fèi)者和居住不同地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所

46、選擇上差異性不明顯，主要是偏好“大型購(gòu)物中心”，其次為“超市”和“百貨商場(chǎng)；其消費(fèi)動(dòng)機(jī)為”購(gòu)買自己或家里需要的服裝”和“采購(gòu)未來(lái)一周的日用品和食品”。不同類型消費(fèi)者月平均個(gè)人購(gòu)物消費(fèi)支出在1000元左右，小區(qū)消費(fèi)者高于高校和單位消費(fèi)者的支出，而在小區(qū)消費(fèi)者中萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村的消費(fèi)者較為強(qiáng)勁，萬(wàn)柳世紀(jì)城的消費(fèi)者最高，為月均1125元。不同類型和居住不同地區(qū)的消費(fèi)者通常會(huì)選擇周末、下班后及休息日進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)；不同類型和居住不同地區(qū)的

47、消費(fèi)者通常每周會(huì)有2次購(gòu)物消費(fèi)；在10次逛街中9次會(huì)發(fā)生購(gòu)物消費(fèi)；消費(fèi)者在“購(gòu)買自己或家里需要的服裝”時(shí)，通常會(huì)選擇購(gòu)物中心進(jìn)行消費(fèi)，其次會(huì)考慮百貨商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)；對(duì)購(gòu)物中心的偏好消費(fèi)者首選金源燕莎，其次會(huì)考慮城鄉(xiāng)、當(dāng)代、翠微、百盛以及北辰購(gòu)物中心；主要原因是離居住地較近同時(shí)商業(yè)氣氛較為濃厚；消費(fèi)者通常在10—20天之間會(huì)去1次購(gòu)物中心，而萬(wàn)柳世紀(jì)城的消費(fèi)者平均每周都會(huì)去購(gòu)物中心購(gòu)物；在購(gòu)物中心的消費(fèi)以購(gòu)物為主，伴隨餐飲消費(fèi)，而休閑娛

48、樂(lè)消費(fèi)則較低，其相應(yīng)比例為5.3：1.9：1.2：1。選擇百貨商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，調(diào)研區(qū)域的消費(fèi)者主要是偏好西單商圈的西單商場(chǎng)和中友百貨；華聯(lián)、燕莎、雙安也得到一定的偏好，其購(gòu)物頻率基本和購(gòu)物中心一致，在10—20天去1次；選擇超市賣場(chǎng)進(jìn)主要是未了““采購(gòu)未來(lái)一周的日用品和食品”，消費(fèi)者主要會(huì)選擇家樂(lè)福、易初蓮花、城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)和物美；其購(gòu)物頻率基本在6—10天消費(fèi)1次。,48,消費(fèi)行為特征——購(gòu)物習(xí)慣,49,消費(fèi)行為特征——購(gòu)物習(xí)慣（續(xù)）

49、,50,消費(fèi)行為特征——購(gòu)物習(xí)慣（續(xù)）,51,小區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征——購(gòu)物習(xí)慣,52,小區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征——購(gòu)物習(xí)慣（續(xù)）,53,小區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征——購(gòu)物習(xí)慣（續(xù)）,54,,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)支出,,總體上，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者每月用于購(gòu)物消費(fèi)金額超過(guò)1000元；女性消費(fèi)者的購(gòu)物花費(fèi)高于男性；住宅小區(qū)消費(fèi)者每月用于購(gòu)物消費(fèi)額也較高等院校及企事業(yè)消費(fèi)者高；萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村地區(qū)的住宅小區(qū)消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)金額強(qiáng)于頤和園地區(qū)；企事業(yè)單位

50、消費(fèi)者每月用于購(gòu)物消費(fèi)金額強(qiáng)于高等院校消費(fèi)者。,55,消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間選擇,總體上，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者通常會(huì)選擇周末、下班后和休息日進(jìn)行購(gòu)物；不同類型的消費(fèi)者在選擇購(gòu)物時(shí)間上，沒(méi)有明顯差異，依然是會(huì)選擇周末、下班后和休息日進(jìn)行購(gòu)物。,56,,消費(fèi)者平均每周購(gòu)物頻次,,總體上，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者平均每周會(huì)進(jìn)行2次購(gòu)物，最多可達(dá)7次；住宅小區(qū)消費(fèi)者平均每周會(huì)進(jìn)行1.9次購(gòu)物，最多可達(dá)6次；萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者平均每周會(huì)進(jìn)行2次購(gòu)物，最多可達(dá)7次；

51、中關(guān)村和頤和園地區(qū)消費(fèi)者平均每周購(gòu)物次數(shù)少于萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者；中關(guān)村消費(fèi)者平均每周會(huì)進(jìn)行1.9次購(gòu)物，最多可達(dá)5次；頤和園地區(qū)消費(fèi)者平均每周會(huì)進(jìn)行1.6次購(gòu)物，最多為4次。高等院校消費(fèi)者平均每周購(gòu)物次數(shù)在各類消費(fèi)者中最高，達(dá)2.3次。,57,,消費(fèi)者逛街消費(fèi)頻次,,總體上，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在10次逛街中9次都會(huì)發(fā)生花錢消費(fèi)，最少也會(huì)有2次發(fā)生花錢消費(fèi)；住宅小區(qū)消費(fèi)者在10次逛街中9次都會(huì)發(fā)生花錢消費(fèi)，最少也會(huì)有2次發(fā)生花錢消費(fèi)；萬(wàn)柳

52、世紀(jì)城、中關(guān)村和頤和園地區(qū)消費(fèi)者在10次逛街中發(fā)生花錢消費(fèi)的次數(shù)與總體基本一致。高等院校和企事業(yè)單位消費(fèi)者在10次逛街中發(fā)生花錢消費(fèi)的次數(shù)與其他類型消費(fèi)者基本一致。,58,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)購(gòu)物中心的選擇,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在選擇購(gòu)物中心外出購(gòu)物時(shí)，主要會(huì)選擇北京城西北部的購(gòu)物中心。以金源MALL為首選，向南延伸至城鄉(xiāng)、翠微和百盛；向東北延伸至當(dāng)代。,59,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)購(gòu)物中心的選擇（續(xù)）,高等院校消費(fèi)者在選擇購(gòu)物中心時(shí)，首

53、選百盛和當(dāng)代，其次會(huì)選擇金源燕莎、城鄉(xiāng)和翠微，第三會(huì)選擇北辰、華堂和賽特；單位消費(fèi)者在選擇購(gòu)物中心時(shí)，首選金源燕莎，其次會(huì)選擇北京城西北部的城鄉(xiāng)和當(dāng)代，第三會(huì)選擇翠微、華堂和百盛；住宅小區(qū)消費(fèi)者在選擇購(gòu)物中心，首選金源燕莎，其次會(huì)選擇城鄉(xiāng)和當(dāng)代，第三會(huì)選擇翠微和百盛。,60,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)購(gòu)物中心的選擇（續(xù)）,萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者在選擇購(gòu)物中心時(shí)，首選金源燕莎，其次會(huì)選擇城鄉(xiāng)，第三會(huì)選擇翠微、當(dāng)代和百盛；中關(guān)村消費(fèi)者在選擇購(gòu)物中心時(shí)

54、，首選金源燕莎，其次會(huì)選擇當(dāng)代，第三會(huì)選擇城鄉(xiāng)、北辰、翠微、華堂和百盛；頤和園消費(fèi)者在選擇購(gòu)物中心，首選金源燕莎，其次會(huì)選擇城鄉(xiāng)，第三會(huì)選擇當(dāng)代。,61,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)百貨商場(chǎng)的選擇,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在選擇百貨商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，呈現(xiàn)出與購(gòu)物中心完全不同的選擇。其首選為西單商圈的西單商場(chǎng)和中友百貨，其次為華聯(lián)商場(chǎng)和燕莎友誼商城。,62,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)百貨商場(chǎng)的選擇（續(xù)）,高等院校消費(fèi)者在選擇百貨商場(chǎng)時(shí)，首選西單商圈的西單商場(chǎng)和中

55、友百貨，其次會(huì)選擇華聯(lián)，第三會(huì)選擇百貨大樓、貴友、燕莎和雙安；單位消費(fèi)者在選擇百貨商場(chǎng)時(shí)，首選西單商圈的西單商場(chǎng)、中友百貨和華聯(lián)，其次會(huì)選擇貴友、燕莎和莊勝，第三會(huì)選擇百貨大樓和雙安；住宅小區(qū)消費(fèi)者在選擇百貨商場(chǎng)時(shí)，首選西單商圈的西單商場(chǎng)和中友百貨，其次會(huì)選擇燕莎代，第三會(huì)選擇貴友和華聯(lián)。,63,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)百貨商場(chǎng)的選擇（續(xù)）,萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者在選擇百貨商場(chǎng)時(shí)，首選西單商圈的西單商場(chǎng)和中友百貨，其次會(huì)選擇燕莎和華聯(lián)，第三會(huì)選擇

56、晨曦和貴友；中關(guān)村消費(fèi)者在選擇百貨商場(chǎng)時(shí)，首選西單商圈的西單商場(chǎng)和中友百貨，其次會(huì)選擇華聯(lián)，第三會(huì)選擇貴友和燕莎；頤和園消費(fèi)者在選擇百貨商場(chǎng)時(shí)，首選西單商場(chǎng)和燕莎，其次會(huì)選擇中友，第三會(huì)選擇晨曦,64,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)超市賣場(chǎng)的選擇,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于大賣場(chǎng)（超市）的選擇，主要傾向于超大型的著名超市家樂(lè)福和易初蓮花，其主要原因?yàn)榧覙?lè)福西部店分布在中關(guān)村和白石橋，而易初蓮花就開(kāi)在金源內(nèi)。同時(shí)物美超市在城西部主要在翠微路和花

57、園路，也吸引了相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。,65,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)超市賣場(chǎng)的選擇（續(xù)）,高等院校消費(fèi)者在選擇超市賣場(chǎng)時(shí)，首選家樂(lè)福，其次會(huì)選擇物美，第三會(huì)選擇沃爾瑪、華聯(lián)超市和美廉美；單位消費(fèi)者在選擇超市賣場(chǎng)時(shí)，首選家樂(lè)福，其次會(huì)選擇易初蓮花，第三會(huì)選擇物美；住宅小區(qū)消費(fèi)者在選擇超市賣場(chǎng)時(shí)，首選易初蓮花，其次會(huì)選擇家樂(lè)福，第三會(huì)選擇城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)。,66,消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)對(duì)超市賣場(chǎng)的選擇（續(xù)）,萬(wàn)柳世紀(jì)城消費(fèi)者在選擇超市賣場(chǎng)時(shí)，首選易初蓮花，其次會(huì)選擇家

58、樂(lè)福，第三會(huì)選擇城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)；中關(guān)村消費(fèi)者在選擇超市賣場(chǎng)時(shí)，首選家樂(lè)福，其次會(huì)選擇易初蓮花，第三會(huì)選擇沃爾瑪；頤和園消費(fèi)者在選擇超市賣場(chǎng)時(shí)，首選易初蓮花，其次會(huì)選擇家樂(lè)福，第三會(huì)選擇物美。,67,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的選擇，主要傾向于在居住地附近的購(gòu)物中心，其次會(huì)考慮商業(yè)氣氛較為濃厚的區(qū)域，在考慮上述兩個(gè)主要原因的基礎(chǔ)上才會(huì)進(jìn)一步考慮車位、公交線路、塞車以及商品品牌是否豐富、價(jià)格是否適合自己的原因。,,消費(fèi)者到購(gòu)物中心

59、消費(fèi)的原因,68,消費(fèi)者到購(gòu)物中心消費(fèi)的原因（續(xù)）,住宅小區(qū)、高等院校以及企事業(yè)單位的消費(fèi)者選擇購(gòu)物中心進(jìn)行消費(fèi)的原因與總體基本一致，但存在一些個(gè)性化的差異。住宅小區(qū)的消費(fèi)者在考慮在居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的基礎(chǔ)上，更多的會(huì)考慮停車是否方便以及是否會(huì)塞車等因素，對(duì)其他因素并未表示出很大的關(guān)注；高等院校的消費(fèi)者在同樣考慮在居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的因素外，較多地關(guān)注該購(gòu)物中心商品國(guó)內(nèi)品牌是否豐富、公共交通是否發(fā)達(dá)、以及商品

60、價(jià)格是否適合自己等因素；企事業(yè)單位的消費(fèi)者對(duì)是否居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的因素也非常關(guān)注，同時(shí)會(huì)考慮停車是否方便以及公共交通是否發(fā)達(dá)、商品國(guó)內(nèi)品牌是否豐富、商品價(jià)格是否適合自己的因素。,69,消費(fèi)者到購(gòu)物中心消費(fèi)的原因（續(xù)）,不同區(qū)域的住宅小區(qū)在考慮選擇購(gòu)物中心時(shí)，所關(guān)注的因素也有所不同。萬(wàn)柳世紀(jì)城地區(qū)的消費(fèi)者極為關(guān)注是否離居住地近的因素，比中關(guān)村和頤和園地區(qū)消費(fèi)者更為關(guān)注。雖然對(duì)、區(qū)域商業(yè)氣氛是否濃厚、停車是否方便、是否塞車

61、等因素表示出一定的關(guān)注，但關(guān)注度并不高。中關(guān)村地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)是否居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的因素也非常關(guān)注外，同時(shí)對(duì)車位是否充足、是否塞車、以及國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌是否豐富表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)年P(guān)注；頤和園地區(qū)消費(fèi)者除對(duì)是否在居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的因素非常關(guān)注外，對(duì)車位是否充足、價(jià)格檔次是否適合自己、以及公交線路是否發(fā)達(dá)也極為關(guān)注。,70,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)物中心消費(fèi)時(shí)，購(gòu)物是消費(fèi)者最主要的消費(fèi)項(xiàng)目，幾乎到購(gòu)物中心消費(fèi)的消費(fèi)

62、者都有購(gòu)物消費(fèi)；餐飲（正餐消費(fèi)）也是在購(gòu)物中心購(gòu)物消費(fèi)的主要伴生項(xiàng)目，其伴隨購(gòu)物而進(jìn)行的餐飲消費(fèi)發(fā)生率很高，幾乎可以說(shuō)有購(gòu)物消費(fèi)就會(huì)附帶有餐飲消費(fèi)；而1/3的消費(fèi)者會(huì)伴生休閑性消費(fèi)。由于工作和居住的特點(diǎn)差異，小區(qū)居民的休閑性消費(fèi)比例略低而企事業(yè)單位消費(fèi)者在三類消費(fèi)者中休閑性消費(fèi)則高于其他兩類消費(fèi)者；而娛樂(lè)消費(fèi)比例則高于其他兩類消費(fèi)者。,購(gòu)物中心內(nèi)的主要消費(fèi)項(xiàng),71,就小區(qū)消費(fèi)者而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)物中心消費(fèi)時(shí)，購(gòu)物依然是消費(fèi)者最主

63、要的消費(fèi)項(xiàng)目，幾乎到購(gòu)物中心消費(fèi)的消費(fèi)者都有購(gòu)物消費(fèi)；餐飲（正餐消費(fèi)）也是在購(gòu)物中心購(gòu)物消費(fèi)的主要項(xiàng)目，其伴隨購(gòu)物而進(jìn)行的餐飲消費(fèi)發(fā)生率很高，幾乎可以說(shuō)有購(gòu)物消費(fèi)就會(huì)附帶有餐飲消費(fèi)；而休閑性和娛樂(lè)性消費(fèi)萬(wàn)柳世紀(jì)城地區(qū)的消費(fèi)者則明顯高于中關(guān)村和頤和園地區(qū)的消費(fèi)者。,購(gòu)物中心內(nèi)的主要消費(fèi)項(xiàng)（續(xù)）,72,各部分的消費(fèi)占購(gòu)物中心消費(fèi)總額的比例,購(gòu)物是到購(gòu)物中心的最主要消費(fèi)項(xiàng)目，其消費(fèi)額僅約占總體消費(fèi)額的4成，而餐飲消費(fèi)也是消費(fèi)者在購(gòu)物中心重要的

64、消費(fèi)項(xiàng)目，也將近4成，休閑、娛樂(lè)占總體消費(fèi)的比例較小；約為10%左右。,73,各部分的消費(fèi)占購(gòu)物中心消費(fèi)總額的比例,不同的消費(fèi)到購(gòu)物中心購(gòu)物是其最主要消費(fèi)項(xiàng)目，分別占消費(fèi)總額的40%左右，其餐飲消費(fèi)也是重要的消費(fèi)項(xiàng)目，也分別達(dá)到將近40%，休閑性消費(fèi)在10—15左右，而娛樂(lè)性消費(fèi)基本在10%以內(nèi)，小區(qū)消費(fèi)者略高。,74,各部分的消費(fèi)占購(gòu)物中心消費(fèi)總額的比例（續(xù)）,住宅小區(qū)消費(fèi)者中，購(gòu)物和餐飲的消費(fèi)比例中關(guān)村和頤和園地區(qū)消費(fèi)者略高于萬(wàn)柳世

65、紀(jì)城消費(fèi)者；休閑性消費(fèi)比例萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村地區(qū)消費(fèi)者略高于頤和園地區(qū)消費(fèi)者；娛樂(lè)性消費(fèi)萬(wàn)柳世紀(jì)城地區(qū)消費(fèi)者高于其他地區(qū)消費(fèi)者。,75,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項(xiàng)目商圈劃定商圈預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者特征目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為與習(xí)慣餐飲消費(fèi)行為與習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)能力目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣對(duì)萬(wàn)柳購(gòu)物中心的期望與建議萬(wàn)柳購(gòu)物中心的優(yōu)劣勢(shì)分析,,76,目標(biāo)消費(fèi)群體餐飲消費(fèi)行為及習(xí)慣描述,調(diào)研區(qū)域內(nèi)的不同類型消費(fèi)者和居住不同地區(qū)的消費(fèi)

66、者在餐飲消費(fèi)上顯現(xiàn)了極大的一致性，偏好中餐的特點(diǎn)；總體上，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者每月的餐飲消費(fèi)超過(guò)500元，住宅小區(qū)居民的消費(fèi)性能力較其他強(qiáng)，特別是萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村住宅小區(qū)居民的消費(fèi)性能力較頤和園地區(qū)強(qiáng)，月餐飲消費(fèi)支出在600元左右月餐飲消費(fèi)支出接近600元；在月餐飲總消費(fèi)中，工作午餐的消費(fèi)額約占到一半，但萬(wàn)柳世紀(jì)城和中關(guān)村住宅小區(qū)居民的工作午餐消費(fèi)僅為其餐飲消費(fèi)的30左右，表現(xiàn)出其對(duì)社會(huì)餐飲的消費(fèi)能力。區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行餐飲消費(fèi)主要在周末、其

67、次是下班后和自己的休息日，其消費(fèi)時(shí)間與購(gòu)物時(shí)間較為接近；而最大的不同在于單位和住宅小區(qū)消費(fèi)者也會(huì)在平時(shí)（周一到周五）消費(fèi)；主要是公務(wù)餐或朋友聚餐。調(diào)研區(qū)域的消費(fèi)者選擇餐飲最為關(guān)注還是用餐環(huán)境，其次就是交通便利；另外食品種類、價(jià)格、餐飲特色也是他們選擇餐飲時(shí)考慮的主要因素。消費(fèi)群體對(duì)餐飲消費(fèi)的偏好以中餐為主，喜歡的菜系主要是北京火鍋和川味，東北菜、湘菜、粵菜也是消費(fèi)者比較偏好的口味。不同類型消費(fèi)者對(duì)餐飲口味的偏好無(wú)明顯差異。但萬(wàn)柳世紀(jì)

68、城的消費(fèi)者對(duì)川菜、湘菜和粵菜的偏好明顯優(yōu)于其他菜系。調(diào)研區(qū)域的消費(fèi)群體對(duì)餐飲消費(fèi)的偏好除以中餐為主外，在各種類型的非中餐風(fēng)味中，韓國(guó)風(fēng)味最受歡迎，日本風(fēng)味和正宗西餐也是他們比較喜歡的選擇。，萬(wàn)柳世紀(jì)城的消費(fèi)者不僅對(duì)韓國(guó)風(fēng)味偏好，對(duì)日餐、意大利餐及正宗西餐均表示出較強(qiáng)的偏好。而中關(guān)村的消費(fèi)者對(duì)日餐的偏好僅次于韓餐。,77,消費(fèi)行為特征——餐飲習(xí)慣,78,消費(fèi)行為特征——餐飲習(xí)慣（續(xù)）,79,消費(fèi)行為特征——餐飲習(xí)慣（續(xù)）,80,消費(fèi)者餐