淺談南方周末之經(jīng)營_媒體經(jīng)營管理

1、淺析《南方周末》的經(jīng)營之道內(nèi)容摘要：第一章節(jié)主要是從《南方周末》標(biāo)新立異的定位策略、不惜重金的品牌策略、良性競爭的人才策略以及為求長遠(yuǎn)的質(zhì)量體系策略等四個方面闡述《南方周末》成功的原因。第二章節(jié)主要是闡述《南方周末》的核心成功要素：先進的發(fā)行戰(zhàn)略和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。第三章?jié)主要是對《南方周末》成功之道的總結(jié)。關(guān)鍵詞：第一周報；定位；品牌；人才；質(zhì)量體系；發(fā)行戰(zhàn)略；廣告?zhèn)鞑ゲ呗郧把裕骸赌戏街苣穭?chuàng)刊于1984年2月11日，作為《南方日報》的增

2、（副）刊來承擔(dān)當(dāng)時歷史條件下新聞改革的風(fēng)險，也就是說是作為《南方日報》新聞改革的試驗田的角色出現(xiàn)的?！赌戏街苣窂膭?chuàng)辦之日起，就注定成為了中國報業(yè)改革發(fā)展的排頭兵，也就注定了它的不平凡。經(jīng)過20多年發(fā)展歷程的風(fēng)風(fēng)雨雨，《南方周末》一直銳意進取，它的發(fā)展不僅濃縮了中國當(dāng)代報業(yè)發(fā)展的歷史進程，而且通過其新聞紙也折射了中國當(dāng)代社會發(fā)展與進步的歷史進程。時至今日，《南方周末》依然不愧為報業(yè)先鋒，在全國有不可替代的影響力，業(yè)內(nèi)稱之為“《南方周末》

3、現(xiàn)象“?！赌戏街苣芬浴胺从成鐣?，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚清”為特色；以“關(guān)注民生，彰顯愛心，維護正義，堅守良知”為己責(zé)；將思想性、知識性和趣味性熔于一爐，寓思想教育于談天說地之中。創(chuàng)刊23年，一紙風(fēng)行，獨步報林，發(fā)行量達(dá)130多萬份，居全國同類報紙之首?！赌戏街苣窞楦母锓謶n，堅持把社會效益放在第一位，精神文明建設(shè)與物質(zhì)文明建設(shè)并舉，并被評為讀者“最喜愛閱讀”的報紙；還被廣東省委省政府授予“廣東省文明單位”稱號?！赌戏街苣妨⒆銖V東

4、，面向全國。新聞以獨家為主，時評以縱深見長，副刊則佳作迭現(xiàn)?！赌戏街苣吩谌珖O(shè)有15個印點：廣州、北京、上海、西安、武漢、成都、?？?、濟南、南京、長春、福州、沈陽、南寧、鄭州、杭州，通過衛(wèi)星傳版，實現(xiàn)同步彩色印刷。[1]《南方周末》的辦報理念應(yīng)該是以新聞為職業(yè)手段來推動中國的現(xiàn)代化進程，尤其關(guān)注思想、科學(xué)、文化、藝術(shù)等社會價值層領(lǐng)域，孜孜以求，一刻也不敢松懈。越來越多的知識層次較高的讀者集結(jié)到它的旗幟下，是同質(zhì)化競爭異常嚴(yán)重的眾多報紙

5、中難得一見的精神大餐。在許多人的理解中，“南方周末“這四個字就代表了追求進步的意味。一份地方小報何以能成為中國第一周報，何以能有如此大的影響力？筆者個人覺得這和它的經(jīng)營策略有莫大的關(guān)系。在這些經(jīng)營策略中，包括標(biāo)新立異的定位策略、不惜重金的品牌策略、應(yīng)對變化的創(chuàng)新策略以及為求長遠(yuǎn)的質(zhì)量體系策略等等。當(dāng)然，其中最重要的原因我個人覺得還是得益于城市渠道的發(fā)行戰(zhàn)略和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。一、《南方周末》成功的主要原?、標(biāo)新立異的定位策略《南方周末》是

6、一份時政周報。時政周報在中國的發(fā)展歷史并不長。在《南方周末》誕生以前，周報在中國媒介中所扮演的角色可以說是乏善可陳，只是作為日報或者是區(qū)域性報業(yè)集團的補充而存在。市場份額以及經(jīng)濟實力都很難和區(qū)域性日報相提并論。由于專業(yè)性過強從而導(dǎo)致的讀者群狹隘化，周報一直也無法擔(dān)當(dāng)主流媒體的重任，直到《南方周末》的出現(xiàn)?！赌戏街苣纺軌蛟谕诘谋姸嘀軋笾型怀鲋貒ⅹ氄槛轭^，和它對市場環(huán)境的準(zhǔn)確認(rèn)識和敢于開改革之先河的進取姿態(tài)是分不開的。中國的報業(yè)普遍面

7、臨著同質(zhì)化問題。這是由于中國脫胎于計劃經(jīng)濟時代，一貫將自身定位為宣傳工具而非經(jīng)營實體。進入市場經(jīng)濟環(huán)境后，差異化成為了市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)。和人們生活的普遍的相關(guān)性和在同類新聞中顯著性成為人們選擇新聞媒介的取舍標(biāo)準(zhǔn)。但在這時，中國大部分的報業(yè)集團仍深陷內(nèi)容同質(zhì)的“泥潭”中不能自拔，從而造成了彼此間目標(biāo)市場重合，可替代性強。大中型城市往往同時擁有多份綜合性報紙，瓜分著同樣的大眾市場，以同樣的方式處理著同樣的新聞素材。在這樣的市場環(huán)境下，《南方周

8、末》“橫空出世”?！赌戏街苣肥袌龆ㄎ幻鞔_，讀者人群清晰，內(nèi)容獨家性、深入性較強。辦報之初的期望實際上就是對其受眾的定位，“不僅進入平民百姓家，還要能進動的戰(zhàn)略軌跡。2000年1月17日，《南方周末》在《中華新聞報》上刊發(fā)這樣一幅廣告畫———“讓無力者有力，讓悲觀者前行”，畫面上是一群正在列車門口擁擠的民工婦女。這份地處嶺南的新聞周報，被公認(rèn)為是中國公共知識分子精英的平臺，它關(guān)注的又是中國最弱勢的人群，總是盡一切可能給他們力量和希望。此

9、外，《南方周末》還放棄適當(dāng)?shù)膹V告客戶，在自己的版面上打造自己的形象廣告。從《南方周末》發(fā)布的形象廣告中，可以看出兩條線索：一是文化本位的強調(diào)性確立，二是知識型讀者的定位確立。報紙的價值觀，報紙的精神氣質(zhì)、采編理念、產(chǎn)品風(fēng)格等，都是讀者認(rèn)同的共通元素，是最能打動讀者的媒體形象設(shè)計所需要表現(xiàn)的重點?！赌戏街苣穭?chuàng)始人左方———這位受人尊敬的中國最早的“周末報人”，僅在業(yè)務(wù)層面說的一句“俗的題材要用知識分子最先進的思想去升華，雅的題材要用知識

10、分子最先進的思想去相通”[8]，就精辟地點出了《南方周末》的精神。再次，拒登不合格廣告。面對直線上升的廣告收入，《南方周末》卻列出不受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)廣告，成為媒體界的佳話。并專門制定了廣告手冊，規(guī)定了它的廣告接受適應(yīng)性的準(zhǔn)則，進行了多次的修訂和充實。正是數(shù)代《南方周末》人對于高品質(zhì)的追求，才奠定了其中國第一周報的地位，贏得了“輿論的監(jiān)督者”、“中國最有良知的報紙”、“鐵肩擔(dān)道義的代表”等美譽。3、良性競爭的人才戰(zhàn)略媒體競爭與其他領(lǐng)域一

11、樣，市場競爭的背后是人的智慧競爭。人的素質(zhì)直接影響媒體產(chǎn)品質(zhì)量，影響市場拓展的決策和成效。人才優(yōu)勢是最重要的競爭優(yōu)勢，報業(yè)人才及智慧的發(fā)揮會培育出品牌媒體，會形成強大的磁場，以品牌吸引和留住人才，進而創(chuàng)造更好的品牌。所以說媒體品牌的形成與媒體人才聚集是一個互動的關(guān)系，《南方周末》能取得今天的成績，很大程度上貫穿始終的是人才戰(zhàn)略。運作一份成功報紙需要三種人才形成的合力：一是具備復(fù)合型的知識和能力、擅長報業(yè)運營的領(lǐng)軍人物，二是通曉新聞規(guī)律、

12、擅長辦報的采編人才，三是具有敏銳市場意識、擅長營銷的經(jīng)營人才?！赌戏街苣芬恢笔秦瀼剡@個理念的，在它的團隊中，既有像左方、向熹這樣的領(lǐng)軍人物，又有一大批名記者、名專欄作家，還有經(jīng)營高手?！赌戏街苣返娜瞬艖?zhàn)略之二：用人用在風(fēng)華正茂時。目前活躍在《南方周末》采編和經(jīng)營第一線的大多是二三十歲的年輕人，其中不乏剛離開大學(xué)校門的年輕人。盡管年輕人缺乏工作經(jīng)驗，但他們熱情高、精力旺盛、思想活躍，有利于工作的開展?！赌戏街苣返娜瞬艖?zhàn)略之三：營造良

13、好的平臺吸引人才。對于從事傳媒行業(yè)的人才來說，薪酬只是一個“保健因素”，工作本身的挑戰(zhàn)性、施展才華的平臺以及在工作中得到的尊重感和成就感，才真正構(gòu)成了對人才的激勵因素。事實上，《南方周末》的薪酬水平在目前國內(nèi)媒體行業(yè)中并不是最高的，然而它在傳媒人才市場上的吸引力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其能提供的薪酬水平。這是因為《南方周末》的用人機制十分靈活，在這里工作人員將會受到尊重和信任，得到同自己能力相適應(yīng)的工作平臺，自己的價值將得到充分體現(xiàn)?！赌戏街苣啡?/p>

14、才戰(zhàn)略之四：追求人才流動的“泉涌效應(yīng)”。[9]《南方周末》對于人才的外部流動，管理上是相對寬松的。想走的人，如果經(jīng)過挽留仍然堅持要走，就讓他高高興興地走。之所以這樣做，一是尊重人才的自由選擇；二是《南方周末》本身有培養(yǎng)人才的良好機制，有吸引人才的好名聲，有留住人才的有效手段，有充足的人才儲備?！赌戏街苣吩谏倭咳瞬帕鞒龅耐瑫r，大量的新人不斷從內(nèi)部涌現(xiàn)，優(yōu)秀人才不斷從外部流入，就像一泓不停噴涌的清泉，雖然被人舀出了一瓢水，但新的泉水不斷涌

15、出，源頭的活水即刻填補，所以泉水長清，永不干涸。4、為求長遠(yuǎn)的質(zhì)量體系策略20多年的經(jīng)濟洗禮，讓許多報紙確立了這樣一個標(biāo)準(zhǔn)：財富的獲得與否、獲得的多少是評判成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。很多報紙談企業(yè)、企業(yè)家的時候，對其評判就是看他能否賺錢、賺了多少錢。在《南方周末》的辦報過程中，很多理念是始終如一的?！赌戏街苣窂膩頉]有以流行的財富標(biāo)準(zhǔn)來衡量社會、評價企業(yè)與個人，《南方周末》自始至終有一股獨特的人文氣質(zhì)，堅持以道德的、法律的和中國傳統(tǒng)的人文標(biāo)準(zhǔn)衡量