電視節(jié)目評估體系發(fā)展

1、電視節(jié)目評估體系發(fā)展的幾個問題及思考,CSM媒介研究，鄭維東,主要內(nèi)容,電視節(jié)目分類體系的討論質(zhì)量評估還是價值評估？考核頻道與評價節(jié)目：收視份額還是收視率？品牌路線與電視節(jié)目評估體系全價值評估體系的構建與思考,電視節(jié)目分類體系的討論,節(jié)目類型化應以核心利益為導向,電視節(jié)目類型劃分,產(chǎn)品元素（生產(chǎn)）內(nèi)容、結構、表現(xiàn)形式市場元素（消費）目標受眾、市場功能功能實現(xiàn)比產(chǎn)品本身更重要產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和

2、消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合 產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處,電視節(jié)目類型劃分,生產(chǎn)的角度真實節(jié)目：出鏡人扮演

3、自己虛構節(jié)目：出鏡人扮演另外的角色真實虛構節(jié)目節(jié)目要素與節(jié)目模式（形態(tài)）節(jié)目要素的組合方式與特征選秀、競技、談話、真人秀、動畫,電視節(jié)目類型劃分,消費的角度電視效果：使用與滿足大眾傳媒功能：信息溝通、社會整合、文化傳承、娛樂、社會動員電視的功能：告知功能、娛樂功能、宣教功能、服務功能核心產(chǎn)品視角,電視節(jié)目類型劃分,資訊類節(jié)目形式上的區(qū)分娛樂類節(jié)目形式上的區(qū)分宣教類節(jié)目形式上的區(qū)分服務類節(jié)目形式上的區(qū)分,

4、按功能對節(jié)目分類,資訊類節(jié)目綜合新聞：新聞資訊、新聞專題、事件活動直播、新聞其他分類新聞：文化、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟、娛樂、體育新聞等娛樂類節(jié)目綜藝娛樂：綜藝晚會、大型賽事、現(xiàn)場互動娛樂、綜藝訪談、 音樂節(jié)目、演唱會、綜藝娛樂報道、綜藝其他電視劇/電影體育戲曲動畫宣教類節(jié)目科教文化：科普、文化、教學、紀錄片、科教其他法制青少服務類節(jié)目生活服務財經(jīng)廣告其他類節(jié)目外

5、語其他節(jié)目,節(jié)目分類的維度,單一維度分類：按對象分類多維分類：內(nèi)容、形態(tài)、對象等交叉分類：生產(chǎn)-消費節(jié)目模式與功能相結合：創(chuàng)新節(jié)目,節(jié)目創(chuàng)新,創(chuàng)意階段與時代需求相符合是流行節(jié)目樣式的發(fā)展對資源的要求是可以滿足的測試階段核心功能的確認核心觀眾群的確認形式上的認可市場階段收視率趨勢價值觀確認與觀眾滿意度評估廣告回報核算相親類節(jié)目的潮起潮落,回歸電視本體,重視電視節(jié)目之于市場的核心利益，扭轉(zhuǎn)重形式不重內(nèi)容的競

6、爭偏向電視節(jié)目的價值不在于生產(chǎn)而在于消費，電視節(jié)目實現(xiàn)的消費功能是節(jié)目分類的基礎，也是節(jié)目創(chuàng)新的根本節(jié)目要素、模式和形態(tài)只是手段，過度重視手段導致節(jié)目創(chuàng)新周期縮短，創(chuàng)新價值不高電視節(jié)目分類體系應回歸電視本體并適應新的媒介環(huán)境,質(zhì)量評估還是價值評估,節(jié)目質(zhì)量還是節(jié)目價值？,從注意力到影響力,自然人假設：注意力收視率是對觀眾收視行為的量的統(tǒng)計，回答的是一個平均觀眾的平均收看電視的時間 經(jīng)濟人假設：消費力電視觀眾對于廣告?zhèn)鞑サ膬r值

7、不僅僅體現(xiàn)在是否暴露于廣告，還涉及這些觀眾作為目標消費者的效度 社會人假設：影響力電視傳播中的受眾事實上并非單純和被動地接受信息，同時還構成多級傳播的主體 ，形成媒體影響力的勢場,電視媒體競爭三層次及其價值,收視率與綠色收視率,電視節(jié)目評估的一般方法,其中既涉及節(jié)目質(zhì)量評估，又涉及價值評估,,,節(jié)目質(zhì)量評估,滿意度調(diào)查與評估使用與滿足理論：節(jié)目的使用價值，效果評價基于收視率的節(jié)目質(zhì)量評估使用與滿足理論：使用是為了滿足，行為評價

8、節(jié)目質(zhì)量的主觀評價社會精英與媒體把關人：從藝術水準到思想水準，節(jié)目使用價值的主觀測定,收視率與節(jié)目品質(zhì),節(jié)目質(zhì)量評估是對播后節(jié)目的品質(zhì)進行比較和評定的過程，這又反過來指導節(jié)目制作質(zhì)量的改進節(jié)目品質(zhì)區(qū)分優(yōu)劣；而收視率只有高低之分，沒有好壞之別以收視率高低區(qū)別節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣是偷換概念，是“收視率不能承受之重”避免兩種錯誤觀點收視率至上論：收視率高等于節(jié)目好收視率萬惡論：收視率高等于節(jié)目壞滿意度是評價節(jié)目品質(zhì)的有效指標實證研究

9、表明，收視率和滿意度之間不相關或者弱相關，收視率不代表滿意度，不等于節(jié)目品質(zhì),從收視率中解析觀眾態(tài)度,滿意度是對觀眾態(tài)度的測定收視率測量的是收視行為，從行為結果可以解構態(tài)度收視率既受播出環(huán)境影響，也與節(jié)目品質(zhì)關聯(lián)，實證研究表明，兩者的影響程度差不多各占一半，這解釋了為什么收視率和滿意度不相關或者弱相關的問題如果消除收視率中播出環(huán)境的影響成分，收視率和滿意度之間變?yōu)楦叨蕊@著相關,收視市場評估,節(jié)目質(zhì)量收視率節(jié)目市場收視率＝節(jié)目質(zhì)量

10、收視率＋環(huán)境設定收視率節(jié)目質(zhì)量收視率既消除了節(jié)目市場收視率中的不可比因素，又相當程度上反映了觀眾對節(jié)目的滿意程度因此節(jié)目質(zhì)量收視率可作為反映收視率和滿意度兩方面評價的綜合指標收視市場評估得分＝ 節(jié)目質(zhì)量收視率 / 節(jié)目市場收視率 × 100％這叫作節(jié)目質(zhì)量貢獻率,節(jié)目質(zhì)量收視率的獲得,收視率“生產(chǎn)函數(shù)”：對環(huán)境設定因素影響的測定R ＝ A · gα · cβ · tγ R：收

11、視率g：節(jié)目類型收視率c：頻道收視率t：時段收視率其他為參數(shù),節(jié)目質(zhì)量收視率的獲得,收視率內(nèi)部權重彈性系數(shù)： α、β、γ節(jié)目類型權重（彈性系數(shù)α）：節(jié)目類型差異對收視率的影響程度頻道權重（彈性系數(shù)β）：頻道差異對收視率的影響程度時段權重（彈性系數(shù)γ）：時段差異對收視率的影響程度其他因素的影響權重（A）交叉影響的控制,節(jié)目價值評估,節(jié)目價值包含使用價值、交換價值和符號價值節(jié)目價值評估包含節(jié)目質(zhì)量評估，并大于節(jié)

12、目質(zhì)量評估除了節(jié)目質(zhì)量評估外，節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值評估和節(jié)目的品牌價值評估也同樣重要節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值評估涉及節(jié)目的廣告承載和回報，是對節(jié)目投入產(chǎn)出效率的核算節(jié)目的品牌價值評估涉及節(jié)目的社會影響，是對節(jié)目的更高層次的認可,收視率與節(jié)目價值評估,收視率在節(jié)目評估體系中還扮演另外一個重要角色，就是對節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值的測定節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣關系到媒體社會效益的獲得，廣告?zhèn)鞑r值分析則關切到媒體經(jīng)濟效益的實現(xiàn)節(jié)目評估即要涵蓋社會效益方面，也

13、要涵蓋經(jīng)濟效益方面，這是媒體可持續(xù)發(fā)展的前提，最近一些電視臺提出的“綠色收視”、“綠色傳播”理念實質(zhì)上就是對媒體要兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，特別是不能片面追求經(jīng)濟效益的呼吁,廣告市場評估,節(jié)目成本與廣告收益廣告創(chuàng)收是節(jié)目投資回報（ROI）廣告收益大小制約節(jié)目成本支出考慮市場平均的節(jié)目投資回報，節(jié)目成本和廣告收益存在線形函數(shù)關系所以對節(jié)目廣告收益的評價也涵蓋了對節(jié)目成本的評價，而且對廣告收益的評價更具前瞻性廣告收益能力是以節(jié)目的廣

14、告?zhèn)鞑r值分析為基礎的，從節(jié)目市場動態(tài)平衡的角度看，廣告價格趨向廣告價值,廣告市場評估,廣告?zhèn)鞑タ們r值到達率 × 忠實度 × 觀眾收入廣告影響消費消費是收入的函數(shù)從市場均衡的角度看，節(jié)目的廣告創(chuàng)收與其廣告?zhèn)鞑r值成正比廣告市場評估得分＝（節(jié)目市場收視率 × 節(jié)目觀眾人均收入）/（節(jié)目所在時段總收視率 × 節(jié)目所在時段所有觀眾人均收入）× 100％ ＝ 節(jié)目收視份額 

15、5;（節(jié)目觀眾人均收入 / 節(jié)目所在時段所有觀眾人均收入）× 100％ 這叫作節(jié)目廣告貢獻率,廣告市場評估,廣告預期收益調(diào)整系數(shù)節(jié)目觀眾人均收入 / 節(jié)目所在時段所有觀眾人均收入可以參考的其他方面的調(diào)整系數(shù)按受教育程度按職業(yè)結構按特征目標人群，等等,收視市場評估VS廣告市場評估,電視節(jié)目市場評估得分＝u × 節(jié)目質(zhì)量貢獻率 ＋ v × 節(jié)目廣告貢獻率u ＋ v ＝ 1， u：v＝1：0.85

16、因此，u＝0.54，v＝0.46,從節(jié)目收視率到廣告收視率,2004.2.29-3.6，17:00-24:00，CSM22個測量儀調(diào)查市場數(shù)據(jù),2004年，廣告收視率約當于節(jié)目收視率的60％,,60%,從節(jié)目收視率到廣告收視率,,2006.9.3-9.9；17:00-24:00；所有測量儀城市,66%,2006年，廣告收視率約當于節(jié)目收視率的66％,從節(jié)目收視率到廣告收視率,數(shù)據(jù)范圍：測量儀調(diào)查直轄市和省會,2010年，廣告收視率約當

17、于節(jié)目收視率的85％,主觀評價權重設置,社會人群結構與媒介控制,,,20％,80％,主觀評價權重設置,媒體話語權分配的“2/8律”社會人群結構：金字塔的上層、中間層和底層社會上80％的媒體話語權被20％的人所控斷普通觀眾：20％的媒體話語權特殊觀眾：80％的媒體話語權不同類型觀眾評價平權:普通觀眾評價（客觀評價）權重80％特殊觀眾評價（主觀評價）權重20％,收視率權重設置,電視節(jié)目評估得分＝A×（u×

18、;節(jié)目質(zhì)量貢獻率＋v×節(jié)目廣告貢獻率）＋B×主觀評價得分＝0.8×（0.54×節(jié)目質(zhì)量貢獻率＋0.46×節(jié)目廣告貢獻率）＋0.2×主觀評價得分＝0.43×節(jié)目質(zhì)量貢獻率＋ 0.37×節(jié)目廣告貢獻率＋ 0.2×主觀評價得分主觀評價得分按百分制,收視率權重設置,50％,30％,質(zhì)量評估還是價值評估,質(zhì)量評估是電視節(jié)目評估的重點質(zhì)量評估數(shù)據(jù)更易

19、于取得質(zhì)量評估數(shù)據(jù)主要是外部數(shù)據(jù)，易于統(tǒng)一并獲得內(nèi)部認可先行進行節(jié)目質(zhì)量評估是可行的價值評估涉及市場反饋，包括廣告市場反饋和品牌影響的反饋，是更加全面的電視節(jié)目評估電視節(jié)目評估體系發(fā)展的終極方向是價值評估,當前的電視節(jié)目評估體系,只使用收視率進行節(jié)目質(zhì)量評估使用收視率和領導/專家評分進行節(jié)目質(zhì)量綜合評估使用收視率、滿意度和主觀得分進行節(jié)目質(zhì)量綜合評估節(jié)目質(zhì)量綜合評估和節(jié)目投入產(chǎn)出評估相結合的價值評估體系評估過程中對品

20、牌節(jié)目的適當考慮,考核頻道與評價節(jié)目,收視份額還是收視率？,收視份額不等于收視率,收視率的分母是所有觀眾，無論看電視與否收視份額的分母是所考察時段內(nèi)看了電視的觀眾收視份額大于等于收視率收視率反映的是觀眾收視總量問題，表明“蛋糕有多大？”收視份額反映的是觀眾對頻道（和節(jié)目）的收視競爭問題，表明“蛋糕怎樣分？”收視率變化的特征是“觀眾收視總量有逐年遞減趨勢”，表明“做大蛋糕更加困難”收視份額變化的特征是“市場份額向強勢頻道集中”

21、，表明“蛋糕切分更加不均衡”,收視份額不等于收視率,要收視份額還是要收視率，這是一個問題獲取收視率的難易程度與觀眾開機率密切相關，而獲取收視份額的難易程度主要與頻道競爭程度相關時間從中扮演了非常重要的角色若要獲得收視率和收視份額雙豐收，編排效果至關重要,收視份額不等于收視率,湖南衛(wèi)視全國35城市2006.9.10-9.16,同一頻道的收視份額與收視率時段走勢并不相同,收視扁平化與競爭差異化,黃金時段的過度競爭在壓低黃金時段開機率的

22、同時催生了在次黃金段和非黃金段的差異化競爭 收視扁平化：黃金時段總收視下降，次黃金時段總收視抬升黃金時段總收視下降是節(jié)目同質(zhì)化過度競爭的結果次黃金時段總收視提升與這些時段的節(jié)目差異化競爭策略有關,全天候競爭,重新界定黃金時段和非黃金時段：根據(jù)頻道時段收視貢獻向黃金時段要收視率，向非黃金時段要收視份額頻道之爭主要體現(xiàn)為收視份額競爭收視份額競爭以及與新媒體的外部競爭凸顯全天候競爭的重要性注意分析全天候競爭中的觀眾收視行為差異,

23、考核頻道與評價節(jié)目,份額競爭時代頻道按份額考核內(nèi)容為王時代節(jié)目按價值考核“向節(jié)目要收視率，向頻道要收視份額” “向黃金時段要收視率，向非黃金時段要收視份額” 電視臺內(nèi)部考核三目標“向節(jié)目要效益”：把任務下達給制片人，讓制片人生產(chǎn)出更高品質(zhì)和更具收視表現(xiàn)的節(jié)目 “向編排要效益”：把任務下達給節(jié)目營銷和編排部門，讓節(jié)目透過優(yōu)化的集成提高收視表現(xiàn) “向頻道要效益”：把任務下達給頻道總監(jiān)，讓頻道運營者通過加強內(nèi)部管理來提高外部市場

24、競爭力,改善編排效益,Programming Model：影響節(jié)目收視競爭的內(nèi)部因素,編排更重要！,虛擬的頻道目標,省級衛(wèi)視模擬市場份額排名前五位全天份額走勢,,其他需要考慮的方面,目標值計算的基期選擇問題季節(jié)和重大活動的影響節(jié)目編排的調(diào)整和改變基期的時間跨度，移動平均問題頻道份額的目標值設定適當引入時間段頻道貢獻指標來衡量節(jié)目的時段價值輔助以節(jié)目資源使用效率提高考核效果不同生命周期階段的欄目考評,品牌路線與電視節(jié)目評估體

25、系,品牌為什么要參與電視節(jié)目評估？,忠實即品牌：CCTV財經(jīng)頻道,全國測量儀4+觀眾群,忠實即品牌：CCTV財經(jīng)頻道,全國測量儀城市觀眾群,,忠實即品牌：CCTV財經(jīng)頻道,全國測量儀，干部/管理人員，個體/私營企業(yè)，初級公務員/雇員觀眾群,,,忠實即品牌：CCTV財經(jīng)頻道,全國測量儀，大專及以上學歷觀眾群,,,傳統(tǒng)的營銷觀點,以滿足市場需求為目標的4P理論節(jié)目、覆蓋、推廣,客戶滿意營銷,以追求顧客滿意為目標的4C理論增加免費頻道和節(jié)

26、目，做好導視與包裝，根據(jù)觀眾收視偏好改進供給與編排,顧客忠誠營銷,以建立顧客忠誠為目標的4R理論關聯(lián)、關注、關心、參與,從觀眾忠實到品牌建構,電視媒體競爭歸根結底是觀眾忠實的競爭，而觀眾忠實競爭是品牌競爭的基礎。沒有虛妄的品牌，只有忠實的觀眾，二者是合而為一的 既不能對收視率妄自菲薄，也不能高舉收視率就是一切。收視率分析是我們的起點，而收視率背后的觀眾忠實與品牌建設是我們的終點。從起點到終點看似漫長，收視率則仿佛捷徑，這就是電視媒體

27、的科學發(fā)展觀,什么是品牌,品牌是以可感知的情感和實用利益為基礎，在顧客和消費者的心目中占有獨特位置的所有印象的內(nèi)在化總和品牌一方面促進并集中觀眾收視選擇，另一方面還有助于提高廣告定價70％的顧客愿意根據(jù)品牌來做購買決定72％的顧客說，他們愿意為喜歡的品牌多支付20％的價錢；40％的顧客愿意支付的價錢則達到30％頻道增多和競爭加劇越來越顯示媒體品牌建設的重要性,收視率與品牌,收視率不等于品牌，極端的情況是沒有收視率也可以有品牌：墻

28、外開花墻內(nèi)香但是收視率和品牌又統(tǒng)一于受眾，是受眾對待媒體的行為與態(tài)度的不同方面收視率體現(xiàn)為受眾的行為，而品牌是情感、是態(tài)度、是忠誠多數(shù)人、多數(shù)情況下，行為與態(tài)度之間是內(nèi)在統(tǒng)一的收視率競爭正在推動電視媒體品牌形成和分化,品牌節(jié)目與媒體品牌,超級女聲：2070萬網(wǎng)頁湖南衛(wèi)視：436萬網(wǎng)頁湖南衛(wèi)視＋超級女聲：160萬網(wǎng)頁7.7%：提及“超級女聲”同時提及“湖南衛(wèi)視”占所有提及“超級女聲”的比例36.7%：提及“湖南衛(wèi)視”同時

29、提及“超級女聲”占所有提及“湖南衛(wèi)視”的比例,－－百度2006.9.26搜索,品牌參與電視節(jié)目評估,強有力的品牌就是擁有高品牌資產(chǎn)的品牌品牌資產(chǎn)由8個要素構成品牌滲透：品牌及廣告的知名度與可用性的加權結合品牌獨特性：品牌差異性/唯一性的表現(xiàn)方式與優(yōu)越性的表現(xiàn)方式的加權結合品牌質(zhì)量：依據(jù)與品牌相關的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量的總體聲譽，對品牌整體及其延伸的評價品牌價值：用來度量品牌對購買者所付代價的表達程度的各種方式的加權結合，即通常所說

30、的“價格價值”品牌個性：品牌形象與購買者本人或其所希望成為的角色相一致的程度品牌潛力：消費者愿意多花代價的程度、愿意不怕麻煩的程度或者愿意去嘗試該品牌尚未推出的新產(chǎn)品或產(chǎn)品線擴展物的程度對激烈競爭的預防：在逆境中或者競爭壓力下，消費者對品牌的忠實程度品牌行為：消費者寧愿選擇、購買、使用或已經(jīng)購買該品牌（或該品牌線擴展物）的程度,－－《經(jīng)典營銷思想》,品牌參與電視節(jié)目評估,品牌滲透：覆蓋與營銷，活動營銷，事件營銷，整合營銷品牌獨

31、特性：差異化定位，特色，核心競爭力品牌質(zhì)量：節(jié)目品質(zhì)，滿意度，美譽度品牌價值：對收視預期的拉動，對廣告定價增長的拉動品牌個性：觀眾收視體驗，多級傳播品牌潛力：成長性，可持續(xù)發(fā)展，溢價能力對激烈競爭的預防：觀眾忠實，排他性品牌行為：觀眾收視選擇，廣告客戶投放選擇，品牌的外部性影響,品牌參與電視節(jié)目評估,營銷學家卡德倫：品牌價值評估有許多方法可循，但大體上可歸納為兩大塊:“資產(chǎn)導向”與“消費者導向”。廣義而言，也就是財務人員的

32、資產(chǎn)評估技術與方法和營銷人員的消費者研究調(diào)查方法必須融合在一起北大何志毅教授：如何測算品牌價值，可以說目前在全球的管理學界并沒有一個統(tǒng)一的和大家公認的評測方法，總體來說有四種方法可以用來計算：（1）基于消費者認知的評估方法，（2）基于產(chǎn)品市場的評估方法，（3）基于財務數(shù)據(jù)的評估方法，（4）基于品牌投入的評估方法,品牌參與電視節(jié)目評估,品牌價值測算世界品牌實驗室（World Brand Lab）按照品牌影響力(Brand Influ

33、ence)的三項關鍵指標：市場占有率(Share of Market)、品牌忠誠度(Brand Loyalty )和全球領導力(Global Leadership)對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。品牌競爭力就是指從消費者角度來測評品牌的影響力、持續(xù)生存力和成長力，可以通過研究三個消費者指標來綜合計算出：（1）品牌市場占有率：在一定時間內(nèi)購買過該品牌產(chǎn)品的消費者在同品類市場消費群中的占有比例。（2）品牌忠誠度：通過測

34、試連續(xù)三年在購買同品類產(chǎn)品時選擇購買所評估品牌的比例，忠誠度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消費者持續(xù)發(fā)展的原動力。（3）品牌成長率：測試當年度某一時段中評估品牌的消費者占有率與上年度同一時段中評估品牌的消費者占有率的比值。成長率直接反映出品牌的未來發(fā)展能力。,品牌競爭是媒體競爭的高級階段,CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇廣電等成為廣電領域的全國強勢品牌,資料來源：世界品牌實驗室“中國500最具價值品牌”,品牌參與電視節(jié)

35、目評估,節(jié)目的實際收視份額（和同類節(jié)目相比）節(jié)目的心理占有率（同類節(jié)目中的觀眾第一提及比例）節(jié)目的觀眾（行為）忠誠度（收視時長，重復收視程度）節(jié)目的觀眾（心理）忠誠度（收視期待，收視滿足等）節(jié)目的發(fā)展趨勢和潛力滿意度調(diào)查和節(jié)目品牌調(diào)查可在同一次調(diào)查中進行,品牌對廣告效應的實際測量,權威性(Authority),CMEA(Coefficientsof Media Effect on Advertisements)媒

36、體廣告效應系數(shù),責任心(Responsibility),,娛樂性(Entertainment),,知識性(Knowledge),,,,,,C(Credibility)公信力,I(Impact)影響力,A(Attraction)吸引力,ADI(Advertising Impression)廣告印象,,7.99%,13.36%,4.13%,4.00%,21.35%,16.06%,8.13%,54.46%,媒體廣告效應

37、的結構模型,全價值評估體系的建立與思考,如何不斷提升電視媒體價值？,五力聯(lián)動，競爭升級,電視媒體運營是以渠道和內(nèi)容獲取收視份額及廣告收益并不斷積累品牌影響的過程。以渠道和內(nèi)容為基礎，增加觀眾規(guī)模，提升觀眾忠實，積極促進收視效果向廣告收益轉(zhuǎn)化，進而以品牌為承載，增進無形資產(chǎn)，形成可持續(xù)發(fā)展動力，這即是電視媒體不斷自我強勢的必由路徑。,五力聯(lián)動，競爭升級,電視媒體之間的競爭主要圍繞渠道競爭力、內(nèi)容競爭力、收視競爭力、廣告競爭力和品牌競爭力等

38、五方面能力的不同表達而展開，其中渠道競爭力和內(nèi)容競爭力主要體現(xiàn)為媒體資源能力，事關投入水平；收視競爭力和廣告競爭力主要體現(xiàn)為媒體市場績效，事關產(chǎn)出效益；品牌競爭力則主要體現(xiàn)為媒體可持續(xù)發(fā)展能力，事關未來格局。,電視媒體競爭的五力聯(lián)動圖,70,,,電視媒體競爭力,,,,,,,渠道競爭力,,收視競爭力,,廣告競爭力,,品牌競爭力,內(nèi)容競爭力,收視競爭推動品牌形成與分化,全國上星頻道收視競爭與品牌分化，2009年4月全國數(shù)據(jù),混沌區(qū),分化區(qū)

39、,品牌驅(qū)動廣告增值,全價值評估與差異化優(yōu)勢,長板與短板：揚長避短還是取長補短？,競 爭 力,,電視媒體全價值評估,渠道價值內(nèi)容價值收視價值廣告價值品牌價值,創(chuàng)新價值：節(jié)目創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、機制創(chuàng)新高端傳播價值：占有高端渠道，占有高端群體資源性平臺價值：大事件、大活動、意見領袖新媒體延伸價值：新媒體的內(nèi)容與口碑傳播持續(xù)影響力價值：深度報道、觀點與評論、國際傳播,,,實現(xiàn)價值擴張,有限的觀眾收視規(guī)模,有限的廣告資源,天然的