對四川主題酒店主題定位的思考——以四川主題酒店為例.pdf

當前，酒店行業(yè)的競爭正在由規(guī)模競爭轉向文化競爭，主題酒店作為我國近年興起的一種酒店發(fā)展新形態(tài)，正在成為新的發(fā)展方向。主題酒店是游客需求升級和酒店市場競爭加劇的產物，是指該酒店以某一素材(歷史、城市、故事等)為主題，酒店從硬件(建筑、裝飾、產品等有形方面)到軟件(氛圍的營造、服務等無形方面)都圍繞主題展開，并能帶給游客有價值的、難忘的體驗。成功經營主題酒店需要相應的科學理論作指導。本文從游客體驗的角度，對主題酒店主題定位及主題酒店經營管理進行研究，試圖對主題酒店的建設和經營管理提供一些思路和策略。 從研究現(xiàn)狀來看，主題酒店的研究尚處于起步階段，相關研究成果較少，尤其對四川主題酒店的研究更少，大多指出了主題酒店存在的問題，但對于主題酒店主題如何定位以及主題產品經營開發(fā)方面研究不足。主題酒店研究現(xiàn)狀已嚴重落后于主題酒店建設管理的實踐需求。研究主題酒店主題定位有著重要的意義：一方面，主題酒店之于不斷加速發(fā)展中的我國旅游業(yè)有著重要作用，主題酒店發(fā)展到今天，機遇與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展與威脅同在。伴隨著我國旅游市場的不斷發(fā)展與成熟，酒店行業(yè)的競爭也越來越激烈，特別是對于特色不夠明顯、優(yōu)勢不夠突出的酒店更是如此。“優(yōu)勝劣汰，適者生存?！倍浞终疹櫽慰偷捏w驗感受、實現(xiàn)游客的體驗需求是實現(xiàn)旅游者消費意愿及酒店經濟利益的重要途徑；它也是主題酒店持續(xù)生存和發(fā)展壯大的根本保證。主題酒店若想在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，參與市場蛋糕的切分，就必須在吸引旅游者、降低營銷成本，在經營管理上大做文章。另一方面，我國主題酒店經過了多年的快速發(fā)展，其管理體制逐漸完善、管理方式日臻成熟，不少主題酒店取得了令人矚目的成就。但是，也需清醒地認識到主題酒店發(fā)展至今已處于相當脆弱的狀態(tài)，面臨著種種問題與挑戰(zhàn)：主題定位模糊、主題產品創(chuàng)新乏力，促銷費用增加但效果不甚明顯等等。其實越來越多的事實表明，當下主題酒店所面臨的問題并不能用簡單的途徑解決的，而是要通過系統(tǒng)觀念對主題酒店主題定位進行重新審視及創(chuàng)新選擇。因此系統(tǒng)地研究主題酒店主題定位的重要性不言而喻。 本文在廣泛閱讀、參考前人的相關研究成果基礎上，通過作者親身拜訪體驗、老師朋友同學咨詢及網絡查詢等手段，歸納總結出主題酒店主題定位的重要影響因素，分析主題酒店特點，結合四川主題酒店典型案例，進一步指導主題酒店主題定位建議的提出。 本文的主要研究成果在于：(1)在前人基礎上，形成科學合理的主題酒店定義；(2)歸納了我國尤其是四川主題酒店發(fā)展現(xiàn)狀以及主題定位方面的問題；(3)總結歸納了主題酒店主題定位的影響因素；(4)首次以四川主題酒店為案例進行研究分析并提出合理化的對策和建議，并針對四川的主題文化情況提出了可供選擇的主題類型。 首先，闡述了本文的研究背景、國內外研究概述、回顧了主題酒店相關研究文獻，為研究設計奠定了理論基礎，同時引用了旅游體驗理論、可持續(xù)發(fā)展理論為主題酒店定位研究及主題酒店經營管理研究提供理論支持，明確了研究思路、研究內容以及研究方法。然后闡述了主題酒店的相關概念，回顧了主題酒店的定義，將不同學者對主題酒店的定義進行對比，并提出自己的觀點，對主題酒店相關或相近概念進行了辨析，如主題酒店與主題餐廳、主題酒店與特色酒店、文化主題酒店之間的區(qū)別等，經過梳理與澄清，使得主題酒店概念更加清晰。通過回顧不同學者對主題酒店特征的描述，將主題酒店的特征歸結為差異性、文化性、體驗性。差異性追求獨特，是酒店的戰(zhàn)略出發(fā)點；文化性追求內涵，是酒店執(zhí)行的具體戰(zhàn)術和手段；體驗性追求效果，是酒店的最終目標。差異性、文化性、體驗性三者相互滲透，少了差異性和文化性就沒有體驗性，少了體驗性，差異性和文化性就脫離了主題酒店經營的目的—給游客獨特的體驗從而獲得高回報的利潤。并對主題酒店的分類進行了界定，從主題素材的根源可以將主題酒店分為原生型主題酒店(依附特種資源的文化主題酒店)和再生型主題酒店。原生型主題酒店又可以分為依附自然資源的文化主題酒店(如茶文化主題酒店、石文化主題酒店、溫泉文化主題酒店)和依附人文資源的文化主題酒店(如歷史文化主題酒店、城市文化主題酒店、名人文化主題酒店)；而再生型主題酒店又可分為自創(chuàng)型主題酒店(如迪斯尼主題)和再創(chuàng)型主題酒店(如深圳的威尼斯主題)。接著本文分析了主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，將當前主題酒店存在的問題歸結為：①可行性研究薄弱；②主題定位不明確；③對我國酒店業(yè)發(fā)展階段認識不清；④對目標細分市場缺乏正確認識；⑤市場定位有偏差。綜合以上分析，認為我國主題酒店主題定位存在定位不清晰、盲目跟風、營銷策略落后、個性不夠突出等諸多弊端，亟需加以改善。然后分析了影響主題酒店主題定位的各種因素，包括文化因素、經濟因素、社會因素、市場因素。為了增強論述的說服力，本文引用了四川典型的主題酒店案例鶴翔山莊、京川賓館和芙蓉麗庭酒店，鶴翔山莊定位于道家文化主題，并極力打造主題品牌，運作得相當成功，另外兩個案例主要從其存在的問題入手進行分析，提出尚待改進和完善的地方，以供借鑒。通過對案例研究的歸納總結，結合四川人文歷史及資源狀況，提出對四川主題酒店主題定位的建議，主要包括找準主題、構建和諧的主題環(huán)境與氛圍、主題活動與主題服務多元化和加強主題創(chuàng)新，并列舉了可供選擇的主題如大熊貓主題、川劇主題、蜀文化主題等，很多主題具有極強的可塑性，因而具有很好的參考價值。同時還建議注重游客體驗和可持續(xù)發(fā)展，以切實增強主題酒店的競爭力。