廣告主對于搜索平臺的信息發(fā)布使用滿足研究——50家抽樣企業(yè)在3家搜索平臺上信息的內(nèi)容分析.pdf

1、蓬勃發(fā)展的新媒體廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)新的焦點(diǎn),如今新媒體的廣告收入增長速度已經(jīng)趕超了傳統(tǒng)媒體,而新媒體廣告中的翹楚互聯(lián)網(wǎng)廣告,其收入規(guī)模成為僅次于電視廣告收入的第二大媒體,其中搜索引擎廣告成為了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢。
　　本文通過對在搜索平臺上被檢索的50家企業(yè)的相關(guān)信息做內(nèi)容分析,以期了解廣告主對于搜索平臺的信息發(fā)布使用滿足的情況。
　　本文在做文獻(xiàn)綜述時(shí)緊緊圍繞以下三個(gè)問題展開:1、何為信息發(fā)布的使用滿足?本文引用的第一個(gè)

2、理論是“使用與滿足”理論,它認(rèn)為受眾是有選擇的使用媒介產(chǎn)品,旨在滿足某些個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求,該理論聚焦于媒介的使用者——受眾,但是作為媒介的另一個(gè)使用者——傳者,同樣有主動選擇媒介進(jìn)行消費(fèi)從而滿足其個(gè)人需求的目的,因此本文從使用者——傳者的角度來研究其媒介的使用與滿足。本文引用的第二個(gè)理論是舒詠平教授提出的“‘搜索滿足’廣告模式中的‘信息滿足’”,該理論是在新媒體演進(jìn)引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兊谋尘跋绿岢龅?作者認(rèn)為受眾搜索廣告信息不僅

3、是主動的、甄別過程也是理性的,而且是以“滿足”為標(biāo)準(zhǔn)的。2、甄選哪些搜索平臺和搜索平臺的廣告方式有哪些?本文選取了百度、谷歌和騰訊SOSO三大搜索引擎共六種發(fā)布廣告的渠道作為廣告發(fā)布研究內(nèi)容。3、選擇哪些廣告主作為研究對象?本文從中國500強(qiáng)企業(yè)的總體中抽取了10個(gè)行業(yè)50家企業(yè)作為研究樣本。
　　本文采取文獻(xiàn)研究法和內(nèi)容分析法作為研究方法,其研究意義不僅是對“使用與滿足”理論從“傳者角度”進(jìn)行研究的一次延伸,而且從現(xiàn)實(shí)角度對企業(yè)

4、運(yùn)用搜索平臺也有借鑒的作用。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于:1、研究視角具有新意,從傳者的角度研究其在搜索引擎上發(fā)布信息的使用滿足。2、研究內(nèi)容具有開創(chuàng)新,本文展開了對“廣告主使用搜索引擎的媒介調(diào)查”。3、研究方法具有價(jià)值。
　　本文從四個(gè)角度“廣告主、發(fā)布信息、搜索引擎、使用滿足”提出了九個(gè)問題,通過調(diào)查得出如下結(jié)論:
　　廣告主的信息發(fā)布“自主發(fā)布優(yōu)勢未顯,第三方發(fā)布空間大”:1、從信息源的角度講。廣告主在搜索引擎中發(fā)布的信息為企業(yè)的

5、品牌宣傳類信息、企業(yè)自主發(fā)布的官方信息和企業(yè)與外界的互動溝通性的信息,而且在發(fā)布的過程中同行業(yè)競爭對手發(fā)布廣告信息具有參照性和搶占性的特點(diǎn);第三方信息提供者一般發(fā)布關(guān)于企業(yè)的新聞報(bào)道性信息、股價(jià)信息、報(bào)價(jià)評價(jià)性信息和百科介紹性信息等,該類信息是信息提供者站在各自行業(yè)的角度提供給檢索者關(guān)于企業(yè)較客觀的信息,這部分信息是廣告主不可掌控的。2、從信息數(shù)量和位置的角度講。第三方信息的數(shù)量占優(yōu)勢,企業(yè)信息(企業(yè)官網(wǎng)、服務(wù)銷售網(wǎng)站)和股價(jià)信息發(fā)布在

6、網(wǎng)站頁面的位置更占優(yōu)勢。3、從信息形式的角度講。搜索引擎信息呈現(xiàn)重復(fù)信息多、互動信息少、圖文結(jié)合信息少的特點(diǎn)。4、從信息發(fā)布的媒介角度講。企業(yè)通常選用百度搜索引擎發(fā)布廣告信息,而百度搜索引擎也更能有效的檢索企業(yè)相關(guān)信息。
　　廣告主的使用滿足呈現(xiàn)“使用程度不足,滿足空間巨大”:使用程度不足主要是廣告主對自主發(fā)布信息之后,在被檢索渠道上的使用程度效率有限;而滿足空間巨大是廣告主如果能借助第三方發(fā)布信息的渠道發(fā)布企業(yè)自身的信息,那么廣