企業(yè)微信公眾號粉絲分享行為的影響機制研究.pdf

1、微信是當前中國移動互聯網用戶使用最多的一款社交媒體。自從2011年以來，微信用戶呈現爆炸式增長。2015年12月數據顯示，微信用戶數量已經增至6.5億?？梢?，微信在我國社會中強大的滲透力，而這滲透力對于企業(yè)來說，就是連接并撬動目標客戶的巨大力量。越來越多的企業(yè)或組織利用微信平臺探索開展品牌宣傳、線上營銷以及客戶關系管理等活動的有效方式。微信作為促進企業(yè)或組織品牌傳播、進行客戶關系管理、創(chuàng)新線上營銷的新方式，具有以下幾方面優(yōu)勢:第一，強大

2、的網絡效應;第二，精準的溝通互動;第三，較高的互動性與趣味性;第四，多元化的營銷模式。
　　在微信的眾多營銷模式之中，微信公眾號平臺可以實現穩(wěn)定性、深入性、多樣性的顧客互動。雖然眾多企業(yè)或組織已經進行了采用公眾號進行微信營銷的實踐，但是尚且未能夠深入利用微信作為病毒式營銷工具的價值。微信進行病毒式營銷就必須調動粉絲一起參與價值共創(chuàng)，讓粉絲成為品牌傳播的媒介，也就是需要粉絲發(fā)生主動的分享行為。主動性的分享行為牽扯到企業(yè)或組織的品牌知

3、名度、美譽度等品牌價值。從已有的研究看，企業(yè)或組織采取微信互動行為對在與粉絲之間建立良好的企業(yè)-粉絲關系具有正向促進作用。但是關于企業(yè)如何通過微信途徑與粉絲互動增強企業(yè)-粉絲關系質量，進而使粉絲發(fā)生分享行為，體現出微信病毒式營銷的巨大力量以及增強品牌知名度、美譽度的研究較少，而這也正是企業(yè)進行微信營銷的重要目的之一。在上述現實背景與理論背景下，本研究期待能夠構建一個包含企業(yè)-顧客關系質量、個人動機與個人特質等因素在內的理論模型來解釋微信

4、公眾號粉絲產生信息分享行為的內在影響機制。
　　微信分享行為歸根結底是一種信息傳播行為，因此研究信息傳播的影響機制是研究微信分享行為機制的必須條件。在已有的信息傳播學方面的研究中，學者大部分都認為信息主體、信息內容與信息客體三方面對信息傳播質量具有重要的影響。之后，具體到網絡信息傳播過程中的影響機制，本文首先從上述三個方面去回顧了相關研究中三個維度與用戶轉發(fā)意愿之間的關系;然后就現存已有的研究社交媒體用戶產生分享轉發(fā)行為的成果進行

5、了回顧。
　　通過對上述研究模型的回顧，可以發(fā)現存在以下特點:一是研究的側重視角多元化，建立在多種不同學科、不同類型的理論基礎;二是研究的領域正在具體化，市場營銷領域內的社交媒體用戶分享行為研究不斷增多，逐漸融入的市場營銷專業(yè)理論。但是在微信使用環(huán)境下的研究較少，并且各個研究難免會有顧此失彼的缺陷。因此，本文期待能夠建立一個符合下列條件的解釋模型:基于關系營銷視角，以企業(yè)互動為基礎，以關系投資與關系質量為主要影響因素，融入社會性變

6、量與人格特質變量在內的，并符合人類行為促發(fā)流程的理論模型。
　　本文基于以上思路，在借鑒前人的理論基礎上，構建了一個理論模型，并采取了問卷調查方法，對符合條件的被調查者按照嚴謹適合的方式進行了問卷調查。然后在搜集數據之后，運用SPSS20.0軟件進行了相關數據的實證分析，并得到了以下結論。
　　一是感知關系質量對微信粉絲分享態(tài)度具有正向影響。已有研究表明，企業(yè)的關系投資需要包括溝通、饋贈、移情和投其所好等內容。感知關系質量正

7、是顧客可以在與企業(yè)的互動過程中，通過觀察和接受企業(yè)關系投資行為，而感受到的與企業(yè)之間的關系質量水平。在微信環(huán)境下，企業(yè)通過微信公眾號給予顧客一些免費性服務或者發(fā)起一些具有報酬獎賞性的活動，可以被視為企業(yè)通過微信公眾號進行關系投資的行為，進而會影響到顧客對該關系質量的感知水平。Holmlund在商業(yè)互動關系領域提出的關系質量維度可以很好地衡量商業(yè)環(huán)境下企業(yè)的關系投資行為對顧客感知關系質量的影響，即感知的技術性、社會性與經濟性維度會全面的使

8、顧客感知到企業(yè)的關系投資，獲得較高的感知關系質量。企業(yè)通過微信公眾號進行互動時，通過技術性、社會性和經濟性因素的影響使顧客獲得較高的感知關系質量，將有助于顧客對企業(yè)產生一定的信任與承諾，粉絲因此也會具有較高的微信分享態(tài)度去幫助企業(yè)進行信息傳播。
　　二是微信粉絲分享態(tài)度對分微信享意向具有正向影響。在行為理論之中，意圖模式強調行為意圖是最接近促發(fā)行為產生的前置變量，其最接近行為的產生。理性行為理論與計劃行為理論都認為行為意圖對行為態(tài)

9、度具有積極地正向影響。當個體根據自己的知識、信念與標準來對其特定行為進行評價后就會產生相應的態(tài)度，而態(tài)度又會正向的會影響到個人就特定事件的看法與后續(xù)行為。因此，當微信粉絲根據對公眾號信息以及公眾號背后組織的評價之后會對分享行為形成一定的態(tài)，從而就會對其微信分享意圖形成正向影響。
　　三是形象對微信粉絲分享意向具有正向影響。微信是一個高度互動、快速擴散社會交際圈。在這個交際圈內，人們的行為不僅受主觀意識的影響，還要受到社會因素的影響

10、。行為理論關于社會性因素的觀點包括主觀規(guī)范和認知行為控制兩個變量，分別描述個人感知到的外部壓力以及個人感知到的行為限制。但是對于微信使用環(huán)境中，外在壓力與行為限制都較少，因此這兩個變量的影響也就會比較微弱。不過可以發(fā)現分享行為是關乎到行為主體在社區(qū)用戶中的形象與聲望。良好的信息分享有助于提升行為主體的社會形象，例如積極主動的學習傾向，緊追時尚的潮流眼光，努力負責的工作態(tài)度抑或經世濟民的社會責任。等等這些正向影響會因為分享有價值有意義的信

11、息而獲得。有學者也研究認為在交際圈內積極的分享信息，對其社會影響力與社會地位的提升具有正向影響。因此，當認為對行為可能會帶來的形象感知強烈時，人們就會具有產生特定行為的傾向，形象對他的行為產生顯著影響。
　　四是利他傾向對微信粉絲分享意向具有正向影響。利他是指個人對他人的一種無私傾向和無私行為。網絡環(huán)境之中，網絡利他行為就是在網絡環(huán)境下通過自身時間的投入、精力或物質的投入幫助他人而不求回報的傾向和行為。Wallace在研究中也表明

12、網絡為利他行為的產生提供了較好的外部環(huán)境。這是因為網絡中人們可以運用技術更暢快的發(fā)表觀點提供意見，或者更好地進行尋求幫助，也可以為因為特殊原因在現實生活中難以得到幫助的人提供機會。另一方面，當用戶積極分享知識、信息和經驗可以幫助其他人時，也會促進其產生愉快滿足的心理，進而激發(fā)其去更好的參與到行動之中。企業(yè)在運用微信公眾號進行互動的過程中，常常會發(fā)布一些具有經濟價值或社會價值的信息，而利他傾向的較強的粉絲，就會更主動的去分享企業(yè)的相關信息

13、。
　　五是主動型人格特質調節(jié)微信粉絲分享態(tài)度與形象對微信粉絲分享意向的正向作用。主動型人格特質是決定個體主動性的主要因素，會促使個體采取主動型的行為去影響所處的周邊環(huán)境。而主動型人格個體對環(huán)境具有積極作用，他們傾向于去改變環(huán)境而非受到環(huán)境的約束;主動型人格在行動的過程中能夠發(fā)現與把握有利的機會去實現他們具有意義的目的。在微信使用環(huán)境下，粉絲的相關行為也會受到主動型人格的影響。當個體因為特定因素的刺激而會產生行為意向之后，就會受到