企業(yè)微信公眾號(hào)粉絲分享行為的影響機(jī)制研究.pdf

1、微信是當(dāng)前中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的一款社交媒體。自從2011年以來，微信用戶呈現(xiàn)爆炸式增長。2015年12月數(shù)據(jù)顯示，微信用戶數(shù)量已經(jīng)增至6.5億?？梢姡⑿旁谖覈鐣?huì)中強(qiáng)大的滲透力，而這滲透力對(duì)于企業(yè)來說，就是連接并撬動(dòng)目標(biāo)客戶的巨大力量。越來越多的企業(yè)或組織利用微信平臺(tái)探索開展品牌宣傳、線上營銷以及客戶關(guān)系管理等活動(dòng)的有效方式。微信作為促進(jìn)企業(yè)或組織品牌傳播、進(jìn)行客戶關(guān)系管理、創(chuàng)新線上營銷的新方式，具有以下幾方面優(yōu)勢:第一，強(qiáng)大

2、的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng);第二，精準(zhǔn)的溝通互動(dòng);第三，較高的互動(dòng)性與趣味性;第四，多元化的營銷模式。
　　在微信的眾多營銷模式之中，微信公眾號(hào)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性、深入性、多樣性的顧客互動(dòng)。雖然眾多企業(yè)或組織已經(jīng)進(jìn)行了采用公眾號(hào)進(jìn)行微信營銷的實(shí)踐，但是尚且未能夠深入利用微信作為病毒式營銷工具的價(jià)值。微信進(jìn)行病毒式營銷就必須調(diào)動(dòng)粉絲一起參與價(jià)值共創(chuàng)，讓粉絲成為品牌傳播的媒介，也就是需要粉絲發(fā)生主動(dòng)的分享行為。主動(dòng)性的分享行為牽扯到企業(yè)或組織的品牌知

3、名度、美譽(yù)度等品牌價(jià)值。從已有的研究看，企業(yè)或組織采取微信互動(dòng)行為對(duì)在與粉絲之間建立良好的企業(yè)-粉絲關(guān)系具有正向促進(jìn)作用。但是關(guān)于企業(yè)如何通過微信途徑與粉絲互動(dòng)增強(qiáng)企業(yè)-粉絲關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而使粉絲發(fā)生分享行為，體現(xiàn)出微信病毒式營銷的巨大力量以及增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度的研究較少，而這也正是企業(yè)進(jìn)行微信營銷的重要目的之一。在上述現(xiàn)實(shí)背景與理論背景下，本研究期待能夠構(gòu)建一個(gè)包含企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量、個(gè)人動(dòng)機(jī)與個(gè)人特質(zhì)等因素在內(nèi)的理論模型來解釋微信

4、公眾號(hào)粉絲產(chǎn)生信息分享行為的內(nèi)在影響機(jī)制。
　　微信分享行為歸根結(jié)底是一種信息傳播行為，因此研究信息傳播的影響機(jī)制是研究微信分享行為機(jī)制的必須條件。在已有的信息傳播學(xué)方面的研究中，學(xué)者大部分都認(rèn)為信息主體、信息內(nèi)容與信息客體三方面對(duì)信息傳播質(zhì)量具有重要的影響。之后，具體到網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的影響機(jī)制，本文首先從上述三個(gè)方面去回顧了相關(guān)研究中三個(gè)維度與用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿之間的關(guān)系;然后就現(xiàn)存已有的研究社交媒體用戶產(chǎn)生分享轉(zhuǎn)發(fā)行為的成果進(jìn)行

5、了回顧。
　　通過對(duì)上述研究模型的回顧，可以發(fā)現(xiàn)存在以下特點(diǎn):一是研究的側(cè)重視角多元化，建立在多種不同學(xué)科、不同類型的理論基礎(chǔ);二是研究的領(lǐng)域正在具體化，市場營銷領(lǐng)域內(nèi)的社交媒體用戶分享行為研究不斷增多，逐漸融入的市場營銷專業(yè)理論。但是在微信使用環(huán)境下的研究較少，并且各個(gè)研究難免會(huì)有顧此失彼的缺陷。因此，本文期待能夠建立一個(gè)符合下列條件的解釋模型:基于關(guān)系營銷視角，以企業(yè)互動(dòng)為基礎(chǔ)，以關(guān)系投資與關(guān)系質(zhì)量為主要影響因素，融入社會(huì)性變

6、量與人格特質(zhì)變量在內(nèi)的，并符合人類行為促發(fā)流程的理論模型。
　　本文基于以上思路，在借鑒前人的理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)理論模型，并采取了問卷調(diào)查方法，對(duì)符合條件的被調(diào)查者按照嚴(yán)謹(jǐn)適合的方式進(jìn)行了問卷調(diào)查。然后在搜集數(shù)據(jù)之后，運(yùn)用SPSS20.0軟件進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，并得到了以下結(jié)論。
　　一是感知關(guān)系質(zhì)量對(duì)微信粉絲分享態(tài)度具有正向影響。已有研究表明，企業(yè)的關(guān)系投資需要包括溝通、饋贈(zèng)、移情和投其所好等內(nèi)容。感知關(guān)系質(zhì)量正

7、是顧客可以在與企業(yè)的互動(dòng)過程中，通過觀察和接受企業(yè)關(guān)系投資行為，而感受到的與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量水平。在微信環(huán)境下，企業(yè)通過微信公眾號(hào)給予顧客一些免費(fèi)性服務(wù)或者發(fā)起一些具有報(bào)酬獎(jiǎng)賞性的活動(dòng)，可以被視為企業(yè)通過微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)系投資的行為，進(jìn)而會(huì)影響到顧客對(duì)該關(guān)系質(zhì)量的感知水平。Holmlund在商業(yè)互動(dòng)關(guān)系領(lǐng)域提出的關(guān)系質(zhì)量維度可以很好地衡量商業(yè)環(huán)境下企業(yè)的關(guān)系投資行為對(duì)顧客感知關(guān)系質(zhì)量的影響，即感知的技術(shù)性、社會(huì)性與經(jīng)濟(jì)性維度會(huì)全面的使

8、顧客感知到企業(yè)的關(guān)系投資，獲得較高的感知關(guān)系質(zhì)量。企業(yè)通過微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，通過技術(shù)性、社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性因素的影響使顧客獲得較高的感知關(guān)系質(zhì)量，將有助于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的信任與承諾，粉絲因此也會(huì)具有較高的微信分享態(tài)度去幫助企業(yè)進(jìn)行信息傳播。
　　二是微信粉絲分享態(tài)度對(duì)分微信享意向具有正向影響。在行為理論之中，意圖模式強(qiáng)調(diào)行為意圖是最接近促發(fā)行為產(chǎn)生的前置變量，其最接近行為的產(chǎn)生。理性行為理論與計(jì)劃行為理論都認(rèn)為行為意圖對(duì)行為態(tài)

9、度具有積極地正向影響。當(dāng)個(gè)體根據(jù)自己的知識(shí)、信念與標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)其特定行為進(jìn)行評(píng)價(jià)后就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度，而態(tài)度又會(huì)正向的會(huì)影響到個(gè)人就特定事件的看法與后續(xù)行為。因此，當(dāng)微信粉絲根據(jù)對(duì)公眾號(hào)信息以及公眾號(hào)背后組織的評(píng)價(jià)之后會(huì)對(duì)分享行為形成一定的態(tài)，從而就會(huì)對(duì)其微信分享意圖形成正向影響。
　　三是形象對(duì)微信粉絲分享意向具有正向影響。微信是一個(gè)高度互動(dòng)、快速擴(kuò)散社會(huì)交際圈。在這個(gè)交際圈內(nèi)，人們的行為不僅受主觀意識(shí)的影響，還要受到社會(huì)因素的影響

10、。行為理論關(guān)于社會(huì)性因素的觀點(diǎn)包括主觀規(guī)范和認(rèn)知行為控制兩個(gè)變量，分別描述個(gè)人感知到的外部壓力以及個(gè)人感知到的行為限制。但是對(duì)于微信使用環(huán)境中，外在壓力與行為限制都較少，因此這兩個(gè)變量的影響也就會(huì)比較微弱。不過可以發(fā)現(xiàn)分享行為是關(guān)乎到行為主體在社區(qū)用戶中的形象與聲望。良好的信息分享有助于提升行為主體的社會(huì)形象，例如積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)傾向，緊追時(shí)尚的潮流眼光，努力負(fù)責(zé)的工作態(tài)度抑或經(jīng)世濟(jì)民的社會(huì)責(zé)任。等等這些正向影響會(huì)因?yàn)榉窒碛袃r(jià)值有意義的信

11、息而獲得。有學(xué)者也研究認(rèn)為在交際圈內(nèi)積極的分享信息，對(duì)其社會(huì)影響力與社會(huì)地位的提升具有正向影響。因此，當(dāng)認(rèn)為對(duì)行為可能會(huì)帶來的形象感知強(qiáng)烈時(shí)，人們就會(huì)具有產(chǎn)生特定行為的傾向，形象對(duì)他的行為產(chǎn)生顯著影響。
　　四是利他傾向?qū)ξ⑿欧劢z分享意向具有正向影響。利他是指個(gè)人對(duì)他人的一種無私傾向和無私行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，網(wǎng)絡(luò)利他行為就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過自身時(shí)間的投入、精力或物質(zhì)的投入幫助他人而不求回報(bào)的傾向和行為。Wallace在研究中也表明

12、網(wǎng)絡(luò)為利他行為的產(chǎn)生提供了較好的外部環(huán)境。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中人們可以運(yùn)用技術(shù)更暢快的發(fā)表觀點(diǎn)提供意見，或者更好地進(jìn)行尋求幫助，也可以為因?yàn)樘厥庠蛟诂F(xiàn)實(shí)生活中難以得到幫助的人提供機(jī)會(huì)。另一方面，當(dāng)用戶積極分享知識(shí)、信息和經(jīng)驗(yàn)可以幫助其他人時(shí)，也會(huì)促進(jìn)其產(chǎn)生愉快滿足的心理，進(jìn)而激發(fā)其去更好的參與到行動(dòng)之中。企業(yè)在運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)的過程中，常常會(huì)發(fā)布一些具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值或社會(huì)價(jià)值的信息，而利他傾向的較強(qiáng)的粉絲，就會(huì)更主動(dòng)的去分享企業(yè)的相關(guān)信息

13、。
　　五是主動(dòng)型人格特質(zhì)調(diào)節(jié)微信粉絲分享態(tài)度與形象對(duì)微信粉絲分享意向的正向作用。主動(dòng)型人格特質(zhì)是決定個(gè)體主動(dòng)性的主要因素，會(huì)促使個(gè)體采取主動(dòng)型的行為去影響所處的周邊環(huán)境。而主動(dòng)型人格個(gè)體對(duì)環(huán)境具有積極作用，他們傾向于去改變環(huán)境而非受到環(huán)境的約束;主動(dòng)型人格在行動(dòng)的過程中能夠發(fā)現(xiàn)與把握有利的機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)他們具有意義的目的。在微信使用環(huán)境下，粉絲的相關(guān)行為也會(huì)受到主動(dòng)型人格的影響。當(dāng)個(gè)體因?yàn)樘囟ㄒ蛩氐拇碳ざ鴷?huì)產(chǎn)生行為意向之后，就會(huì)受到