無償獻(xiàn)血意愿的影響因素及獻(xiàn)血廣告效果測量研究.pdf

1、血液做為不可長期儲存的重要物質(zhì)，需要靠著源源不斷的、穩(wěn)定的無償獻(xiàn)血隊伍供應(yīng)，無償獻(xiàn)血能保證血液的安全性。但是，近年來由于采供血相關(guān)組織的負(fù)面信息、國家城市面積不斷擴大，在全國一線城市頻繁出現(xiàn)血荒的現(xiàn)象，血液的需求不斷攀升。再加上現(xiàn)有的無償獻(xiàn)血宣傳機制并不完善，很多公眾少有接觸到無償獻(xiàn)血的宣傳廣告，并且現(xiàn)有的廣告又根本不能吸引到公眾，因此必須從掌握公眾對無償獻(xiàn)血真正的需求的基礎(chǔ)上細(xì)化無償獻(xiàn)血宣傳策略，從而讓無償獻(xiàn)血的隊伍不斷壯大以解決血液

2、需供應(yīng)量不足的問題。
　　無償獻(xiàn)血的影響因素一直被國內(nèi)外的學(xué)者所研究，但卻少有人研究個體參與無償獻(xiàn)血的心理決策過程，更是鮮有人研究無償獻(xiàn)血廣告效果。本文從刺激-反應(yīng)和知情意行兩項理論出發(fā)，設(shè)計出個體參與無償獻(xiàn)血的心理決策機制模型。將以往學(xué)者對無償獻(xiàn)血研究的影響因素歸為兩類:一類是可以在目前的無償獻(xiàn)血廣告中觀察到的社會價值、優(yōu)惠政策、健康關(guān)注、便利性、無償獻(xiàn)血廣告可信度;另一類是在現(xiàn)有的無償獻(xiàn)血廣告中少見或者沒有的無償獻(xiàn)血組織感知績

3、效，如運作效果、財務(wù)透明和服務(wù)質(zhì)量。驗證的結(jié)果顯示，社會價值并沒有顯著影響個體對無償獻(xiàn)血的參與意愿。接著，本文針對其他因素來進(jìn)行廣告內(nèi)容的設(shè)計，研究結(jié)果顯示，被試者在觀看廣告內(nèi)容之后的廣告態(tài)度、無償獻(xiàn)血態(tài)度和意愿都有顯著提高，并且廣告效果在男性與女性之間、30歲及以下與30歲以上的人群之間、有無獻(xiàn)血經(jīng)歷的人群之間也有所差異。
　　本文對無償獻(xiàn)血影響因素的實證結(jié)果以及對廣告效果驗證的結(jié)果都驗證了本文的假設(shè)。研究結(jié)論能夠為采供血機構(gòu)的